• Главная
  • Кино
  • ОТРажение
  • Татьяна Комиссарова: Крупные ритейлеры одежды уже подсчитывают недоимки от падения продаж молодежи

Татьяна Комиссарова: Крупные ритейлеры одежды уже подсчитывают недоимки от падения продаж молодежи

Ольга Арсланова: Это программа «Отражение», мы продолжаем. В России в ближайшие месяцы могут вырасти цены на обувь и одежду, – такие данные публикуют экономисты. Они подсчитали, что уже к концу этого года, самое позднее в начале 2019-го одежда и обувь в премиальном секторе подорожает на 10-20%. Но, собственно, не только в премиальном подорожания стоит ожидать.

Петр Кузнецов: Да, но не так резко поднимутся цены и в бюджетном сегменте, это прогноз тех же экспертов, на 5%, максимум 10% там. Основными причинами подорожания считаются ослабление рубля, национальная валюта по отношению к доллару потеряла за полгода 12%.

Ольга Арсланова: Есть еще один фактор: в этом году во всем мире подорожали ткани. Подтолкнет цены вверх и увеличение ставки НДС на 2% в начале будущего года. Решение о росте НДС относительно недавно приняли депутаты Госдумы.

Петр Кузнецов: Впрочем, эксперты считают, что покупатель не сразу заметит подорожание. Крупные ритейлеры не заинтересованы в резком повышении цен, ведь за последние 4 года они и так потеряли 15% своих покупателей. В это время доходы россиян снижались, покупательская способность населения падала.

Ольга Арсланова: Давайте поговорим в ближайшие полчаса о том, сколько мы сегодня тратим на одежду, много это или мало, как наши траты могут измениться в ближайшее время, где вы покупаете одежду, довольны ли вы выбором и суммой, которую вам приходится на все это дело тратить. Интересно посмотреть, как это в разных регионах происходит, – звоните, пожалуйста, и пишите SMS.

Петр Кузнецов: Да, мы предлагаем также параллельно принять участие в нашем опросе. Как всегда «да» или «нет» на короткий SMS-номер: спрашиваем вас, экономите ли вы на одежде. В конце этой получасовки подведем итоги.

Ольга Арсланова: Ну а мы продолжаем. У нас в студии декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса Высшей школы экономики Татьяна Комиссарова, – Татьяна Алексеевна, здравствуйте.

Петр Кузнецов: Здравствуйте.

Татьяна Комиссарова: Здравствуйте.

Ольга Арсланова: Тут же, конечно, реакция на SMS-портале от наших зрителей: «Дорожает одежда и обувь – а что, в России что-то дешевеет?», «Вещи давно не покупаю, денег хватает едва на скудную еду, на работу нельзя устроиться». Вот если взять нынешние цены в этой сфере, одежда и обувь, и взять средние доходы, предположим, по Росстату, хотя опять же мы считаем по-своему, у наших зрителей еще меньше получается по доходам в России…

Петр Кузнецов: По-настоящему мы считаем.

Ольга Арсланова: Насколько у нас сейчас дорогая одежда и дорогая обувь уже, на данный момент в соотношении доходов и расходов?

Татьяна Комиссарова: Давайте посмотрим на эту ситуацию следующим образом. Мы говорим, что 60% нашего населения – это те люди, которым хватает денег только на повседневные траты. Одежда нами, маркетологами, относится к товарам длительного пользования, а это значит, что это не повседневные траты. Именно поэтому основное падение продаж получилось как раз у той категории людей, у которых этих денег просто не хватает.

Когда же мы с вами говорим о том, что есть категория людей, которые могут себе позволить время от времени покупать одежду, это еще около 20%, то для этой категории критически важно поднятие цен даже на 5-10% именно потому, что они, собственно говоря, выкраивают эти деньги из общего бюджета. Когда я говорю слово «выкраивают», это значит, что они в определенном смысле откладывают эти деньги, а это значит, что пропорционально всем доходам, которые они получают, расходы на одежду для них достаточно велики.

И есть группа 20%, которые мы условно относим к премиум-сегменту и люксовому сегменту, для которых никакое подорожание – 5%, 10%, 15-20% – на самом деле вообще не имеет значения.

Ольга Арсланова: Но их мало.

Петр Кузнецов: То есть когда включается режим экономии, большинство отказываются от одежды в первую очередь? Развлечения и одежда в топ ходят этого антирейтинга, получается?

Татьяна Комиссарова: Ну в общем да, это чаще всего так и происходит. Так происходило в 2008 году, так происходило в 2014 году, в 2017-м в меньшей степени. Но вы абсолютно правы, когда вы говорите, что российские ритейлеры уже потеряли 15% своих покупателей, и они катастрофически боятся потерять еще. Не говоря о том, что открываются все новые и новые ритейловые магазины, а многие просто уходят с рынка, потому что они не выдерживают. То есть появляются инвесторы, которые вкладывают в новые сети, а старые уходят. Тут очень много причин, но основная причина, конечно, состоит в том, что в основной своей массе российское население небогатое, именно поэтому для них покупка одежды, особенно верхней одежды, имеет достаточно тяжелый вес для общего бюджета.

Ольга Арсланова: Вот что пишут наши зрители. Астраханская область: «Да пусть дорожает, мы все равно новую одежду не покупаем несколько лет, перешиваем старую, осовремениваем, обувь ремонтируем и носим аккуратно». «Почти не тратим, донашиваем то, что есть», – Ленинградская область. Волгоградская: «Одеваюсь бедновато, давно хочу купить новую юбку и туфли, но не могу уже какой сезон». Владимирская область: «Одежду покупаем, только когда старая совсем приходит в негодность».

Петр Кузнецов: Но у них новый губернатор, сейчас все изменится.

Ольга Арсланова: Скажите, пожалуйста, какое отношение в основном у большинства россиян к одежде? Это какой-то необходимый минимум, чтобы наготу прикрыть и как-то чуть-чуть согреться, и уже неважно, как это выглядит, важно, что это дешево, или все-таки люди относятся к ней как к какому-то эстетическому самовыражению, пытаются хотя бы подобрать что-то красивое?

Татьяна Комиссарова: Вы знаете, очень любопытная ситуация, что мы называем консерваторами основную массу населения, она составляет порядка 70%, и для них важно, чтобы одежда решала основную функцию – согреть и чтобы было не стыдно выйти в люди. Для этих людей одежда менее значима. Есть еще одна категория, мы их называем новаторами, – это те люди, которые чаще всего настолько увлеченные, творческие, это могут быть айтишники, это могут быть люди действительно из творческой индустрии, которые на самом деле одежду мастерят сами, они такие, знаете, самоделкины.

Петр Кузнецов: На 3D-принтере.

Татьяна Комиссарова: Ну, может быть, и на 3D-принтере, но они точно могут что-нибудь посидеть и сшить самим себе, то есть для них вот эта цена на одежду является условной, потому что у них есть цена на первичные материалы. А вот в центре есть категория людей, которых мы условно называем, так называемые «ранние последователи», для которых одежда важна, для того чтобы они вышли на работу, потому что это статусность. И около 8% – это модники. Модников очень много среди молодых, и вот эти модники подражают тем, кого мы называем ранними последователями.

Петр Кузнецов: Здорово, что вы при этом на меня смотрите, приятно.

Татьяна Комиссарова: Да.

Ольга Арсланова: Скажите, пожалуйста, как они распределяются по городам, маленьким, большим, регионам? Есть какая-то географическая зависимость?

Татьяна Комиссарова: Есть условное деление…

Ольга Арсланова: Все модники в Москве и Петербурге или необязательно?

Татьяна Комиссарова: Нет-нет, конечно, нет. Это условное деление, и потом понятие моды тоже относительное, потому что понятие моды для авангарда – это вот что-то совсем новое-новое, но для основной массы населения модный цвет одежды становится модным на третий год после того, как он стал модным на подиумах. Вот это понятие моды для населения очень расплывчато.

Почему я говорю именно об этом? Потому что вы можете увидеть в маленьком городке модницу местного масштаба, но она считает себя модницей, и это абсолютно нормально. Главное – это вот это самоощущение человека.

Петр Кузнецов: Татьяна, скажите, можем ли мы предположить, как сейчас себя будут вести розничные операторы? То есть цены вроде как надо повышать, при этом покупателя нужно удержать. Что, за счет каких-то завуалированных акций скидочных, персональных каких-то кампаний?

Ольга Арсланова: Как не потерять объемы?

Петр Кузнецов: Как они будут постепенно их повышать?

Татьяна Комиссарова: Вы знаете, ситуация очень непростая, очень непростая, и максимум, что они могут сделать сейчас, – это когда приходит новая коллекция в сезон, поставить цену ту, которую они бы хотели поставить. А дальше, как мы заметили, они начинают понижать цену на 10%, 20%, 30%, 50%, то есть мы видим вот это постепенное понижение цены де-факто в течение 5 месяцев, когда сезон на самом деле еще только начинается, он идет в разгар, а цены уже 30%.

К чему я веду? Я веду к тому, что им ничего не остается, как копировать ту потребительскую модель, которой они сами обучили уже потребителей. Потребители уже сидят и ждут эти скидки, просто кого-то устраивает скидка в 10%, а кто-то ждет скидку в 50%.

Петр Кузнецов: Ага.

Татьяна Комиссарова: Поэтому реальное повышение цен, я думаю, будет на новые коллекции в первую очередь, но это скорее всего в этом году. А вот в следующем году, если ситуация не будет меняться и мы понимаем, что у нас по большому счету собственных тканей нет, собственной фурнитуры нет, то есть для того чтобы создавать даже собственные изделия на наших швейных фабриках, мы все равно все покупаем. И когда мы понимаем, что у нас есть экономический фактор. С одной стороны, это факторы курса. С другой стороны, мы знаем, что в Турции, а мы очень много покупаем из Турции в том числе тканей, фурнитуры они делают, очень неплохие материалы, – у них своя ситуация с инфляцией, они тоже пытаются выжить, они в конечном итоге тоже будут поднимать цены. Это в том случае, если мы не перейдем в расчеты на национальных валютах, а будем…

Петр Кузнецов: То есть подорожание западных брендов, понятно, связано с ослаблением рубля, но подорожание коснется и отечественных брендов, потому что ткани импортируются.

Татьяна Комиссарова: Да, однозначно.

Ольга Арсланова: У нас на связи Нижний Тагил, приветствуем Владимира, нашего зрителя. Добрый вечер, здравствуйте.

Зритель: Добрый вечер. Я наконец-то дозвонился до вас.

Ольга Арсланова: Отлично, мы рады.

Зритель: Меня в принципе эта тема очень интересует. Я смотрю вас ежедневно, всегда. Вы единственная передача, которая затрагивает жизненно важные вопросы.

Ольга Арсланова: Мы рады, что вам нравится. Владимир, как с одеждой у вас обстоят дела? Покупаете?

Зритель: С одеждой как у меня обстоят дела? Я пенсионер, почти 10 лет я уже на пенсии. Пенсия у меня минималка, 8 800. Я ветеран труда. Даже мои ветеранские включили в минималку, я вот не понимаю, почему. Одежда у меня, которая была, собственно, с возрастом я, так скажем, добрею, чуть-чуть раздаюсь, поэтому она и по размерам уже не подходит, и собственно, уже износилась эта одежда. Но приобрести я ее не могу. Почему? Потому что у меня, скажем, на нормальное питание и на то не хватает, не дай бог приходится приобретать лекарства, все.

Ольга Арсланова: В общем, одежда – это очень второстепенная штука для вас, получается. А скажите, пожалуйста…

Зритель: Ну как второстепенная? Вот сейчас зима подходит, надо что-то приобрести, а я не могу приобрести, потому что на эти деньги, которые я получаю, я не могу приобрести.

Ольга Арсланова: А в вашем окружении, ваши знакомые, друзья примерно в такой же ситуации?

Зритель: Ну приблизительно да. Ну кто-то лучше немножко живет, у кого-то пенсия побольше.

Я не понимаю, почему минимальная пенсия, даже мне ветеранские включили в минимальную пенсию. И я вот 3 письма отправлял Путину по своему вопросу. Почему? Потому что у меня зарплата была очень высокая, а вот из-за тех негодяев, которые разворовали предприятие в свое время, распродали, а чтобы спрятать концы, взяли и весь архив уничтожили. Справку о зарплате взять негде, поэтому минимальная пенсия. Если бы было все нормально, у меня была бы нормальная, большая пенсия.

Ольга Арсланова: Понятно. Спасибо.

Петр Кузнецов: Владимир, то есть можно сказать, что одежда – это первое, на чем вы экономите?

Зритель: Вообще ни одежду, ни обувь не могу приобрести.

Ольга Арсланова: Спасибо вам большое.

Смотрите, у нас есть сюжет из российских регионов, он будет чуть позже, мы посмотрим, что в российских регионах люди из одежды покупают, наши корреспонденты возьмут 5 тысяч рублей и пойдут попробуют одеться…

Петр Кузнецов: На 5 тысяч в разных регионах, посмотрим на результаты этого эксперимента.

А прямо сейчас у нас на прямой связи Анна Шарлай, дизайнер образов. Здравствуйте, Анна.

Анна Шарлай: Добрый вечер.

Ольга Арсланова: Здравствуйте, Анна. Ну вот, знаете, мы сегодня спрашиваем наших зрителей, экономят ли они на одежде, как часто они одежду покупают, и 99% сообщений примерно такого характера: «Не покупаю одежду вообще уже несколько лет, денег хватает только на еду и ЖКХ, но уж если совсем плохо, износилась, тогда приходится с сожалением отрывать от себя и что-то покупать». Что можно посоветовать тем, у кого немного денег на одежду, но все-таки хочется прилично выглядеть, ходить на работу в каком-то приличном виде? Как можно сэкономить и при этом сохранить приличный внешний вид?

Анна Шарлай: Вы знаете, действительно есть такой стереотип, что стиль равен большому количеству денег.

Ольга Арсланова: Богатству.

Анна Шарлай: На самом деле это совсем не так, наоборот, когда у человека очень много денег, у него нет потребности выбирать и задумываться, и он очень часто выбирает ну просто нечто сиюминутное, что попало на глаза. И возможно, это даже, как бы это так неприятно ни звучало, шанс найти действительно то, что тебе идет, вещь, которая будет приятна глазу и телу несколько лет. Конечно, это вещи, которые несильно украшены декором, которые однотонные по цвету, которые хорошо сидят, при этом у них нет какой-то своеобразной, необычной формы, потому что если это какой-то необычный предмет, то его один раз надел, все его запомнили, восхитились, но каждый день в нем на работу ходить не будешь. А если это базовые верха, низы, их можно сочетать.

Кстати говоря, один такой коротенький совет для женщин – меньше покупать платьев, потому что юбок, брюк, верхов и низов можно создать гораздо больше комплектов по той же самой цене, чем если купить несколько платьев.

Ольга Арсланова: Скажите, пожалуйста, вы говорите о каких-то базовых вещах. Где соотношение цена-качество оптимально? Это какие-то массовые магазины, рынки, может быть, секонд-хенды, не знаю, какие-то сайты продаж уже ношеной одежды? Где можно и не очень много потратить, и при этом качественную одежду купить? Что бы вы посоветовали?

Анна Шарлай: Вы знаете, если на этот вопрос ответить честно, то тут, конечно, нужно сначала обзавестись хотя бы минимальными знаниями, просто научиться понимать, где шерсть, где хлопок, где синтетика, научиться понимать, когда ты надеваешь на себя вещь и смотришь, она сидит на тебе или нет. Потому что когда есть вот эти знания, то можно и в очень дешевом магазине купить хорошую вещь. Потому что сейчас мы живем в очень интересное время, когда цена с качеством практически не связана, то есть можно купить кашемировый свитер за несколько тысяч евро, и через неделю он превратится в такое непонятно что даже без единой стирки, и наоборот, можно, как вы говорите, на сайте ношеной одежды купить какой-то предмет и носить его годами, получать комплименты. Поэтому очень важно хотя бы статью в Интернете почитать, хотя бы книжку, то есть научиться более-менее ориентироваться в этом.

Петр Кузнецов: Вот в связи с этим еще один вопрос. Мы когда эту тему в редакции «разгоняли», прошлись по регионам, сейчас даже небольшой спойлер будет того сюжета, который мы посмотрим, – в общем-то, кто в каких городах был, что наблюдал. Кто-то сказал, что вот в Екатеринбурге, например, молодежь одевается очень просто, люди одеваются очень просто, знаете, просто и стильно, уровня «H&M» магазина, но выглядят они просто и стильно, как французы, а в той же Москве, например, куча людей с дорогими брендами, но выглядят безвкусицей.

Анна Шарлай: Это то, о чем я говорила.

Петр Кузнецов: Так от чего зависит формирование именно регионального модного образа?

Анна Шарлай: Я бы не стала делить модный образ на региональный и нерегиональный, это скорее внутренняя установка у человека, что он выбирает нечто для себя, то есть он не просто ведется на то, что принято носить в его компании, в группе друзей, среди подружек или то, что в магазине висит на видном месте, а он спрашивает себя: «А это именно для меня? Это нужно мне? Как это вообще резонирует с моим образом жизни?» И как раз когда у человека меньше выбор… В Екатеринбурге, я это точно знаю, меньше количество магазинов, чем в Москве.

Ольга Арсланова: Может быть, это даже и лучше.

Анна Шарлай: Меньше денег у людей, чем в Москве, и я еще раз повторюсь, это действительно заставляет людей включать мозг, а значит, заниматься своим персональным стилем, это имеет абсолютно прямую связь.

Ольга Арсланова: Спасибо.

Петр Кузнецов: Можно еще вопрос как психологу стиля, наверное, последний вопрос: это правда, что самое главное, чтобы ей или ему было комфортно в том, что он носит? Неважно, что это выглядит со стороны нелепо, несочетаемо, но просто вот это чувство комфорта и уверенности в себе уничтожает просто вот эти все недостатки внешние? И со стороны уже смотришь – реально это для него подходит, это какой-то его новый стиль, это действительно его, пусть даже красное с каким-то, что там с красным не сочетается. Самое главное, чтобы действительно комфортно в том, что он себе придумал?

Ольга Арсланова: Чтобы человеку было хорошо?

Анна Шарлай: Вы знаете, да, это очень правильное замечание. Но если есть возможность, я бы сделала небольшую ремарку, потому что мы, во-первых, должны сейчас говорить именно о душевном комфорте, не просто о физическом, а именно о том, что ты чувствуешь, что это твое, это первый момент. А второй момент, что вот это понимание, что это комфортно, это мое, должно приниматься, когда человек в позитивном состоянии, когда у него в жизни в целом все хорошо, когда настроение хорошее, когда, не знаю, друзья дружат, любимые любят, а не когда он, например, в депрессии. Потому что когда человек в депрессии, он выбирает то, что ему комфортно, и эта вещь его еще больше топит, понимаете? То есть тут вот такой вот парадокс.

Ольга Арсланова: Спасибо большое. Дизайнер образов Анна Шарлай была в прямом эфире.

Итак, возвращаемся к нашим сюжетам. В августе этого года средний чек на одежду и обувь вырос по сравнению с августом 2017-го на 10% и составил 2700-2800 тысяч.

Петр Кузнецов: То есть без слабого рубля это все равно произошло.

Ольга Арсланова: Да. За один поход в магазин число покупок увеличилось на 5%. Самыми популярными стали брюки, куртки, ветровки, женская обувь.

Петр Кузнецов: Но тем не менее если сравнивать март-август 2018 года с аналогичным периодом 2017-го, то здесь средний чек снизился на 3%, число покупок за тот же период выросло почти на 40%.

Итак, у нас есть свой мини-эксперимент, мы раздали нашим корреспондентам по 5 тысяч рублей, и они в своих городах…

Ольга Арсланова: …оделись. Давайте посмотрим, во что.

Петр Кузнецов: Подобрали одежду и посмотрели, что на эту сумму можно собрать.

Ольга Арсланова: А потом обсудим региональную специфику.

СЮЖЕТ

Ольга Арсланова: А какой формат сейчас самый популярный у россиян? – рынки, магазины, секонд-хенды?

Татьяна Комиссарова: Формально-то у нас вещевых открытых рынков уже практически нет. Кстати, в прошлом году обсуждали возможность опять их открыть, насколько я помню. В основном мы имеем дело вот с такими закрытыми рынками, которые были в первом сюжете. И таких магазинов, условно магазинов, очень много по всей стране.

Петр Кузнецов: И много молодежи там.

Татьяна Комиссарова: И там очень много молодежи, потому что молодежь де-факто сегодня имеет собственный стиль, это называется даже «street fashion». Они ориентируются на блогеров, они копируют сами себя, и для этого им не надо идти в дорогой магазин, они вот в таких небольших магазинчиках покупают ровно то, что подходит им. Да, они тратят больше времени, но они экономят деньги, и с их точки зрения они становятся модными в глазах своих сверстников, и это сейчас яркий тренд для молодежи. Крупные ритейлеры уже считают недоимки от падения продаж молодежи, они даже спрашивают: «Где молодежь, где?»

Петр Кузнецов: Но если они в торговые центры ходят, чтобы померить, чтобы потом то же самое на 2-3 тысячи дешевле купить через Интернет-приложение.

Татьяна Комиссарова: Да, вы абсолютно правы, это Интернет. Очень часто они даже не ходят и меряют, потому что если они эту марку знают, они знают свой размер, то они покупают не просто через Интернет, они уже даже покупают через мессенджеры. Это очень круто, я видела, как это делается, это делается в течение 3-х минут.

Петр Кузнецов: Меньше чем через неделю товар будет дома.

Ольга Арсланова: В общем, ритейл ждут непростые времена, они там цены поднимают, но ничего, нам есть чем ответить.

Татьяна Комиссарова: Это точно.

Петр Кузнецов: Есть чем ответить, да – итогами опроса, например.

Ольга Арсланова: Итак, мы спрашивали наших зрителей…

Петр Кузнецов: …экономят ли они на одежде. «Да» ответили…

Ольга Арсланова: …97%, и только 3% наших зрителей не экономят вообще.

Татьяна Комиссарова: Ну это очень трагическая цифра для ритейлеров.

Петр Кузнецов: Один из индикаторов рынка одежды. Спасибо.

Ольга Арсланова: Спасибо, что вы были с нами, что отвечали на наши вопросы. У нас в гостях сегодня была декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса Высшей школы экономики Татьяна Комиссарова. Спасибо за интересную беседу.

Татьяна Комиссарова: Спасибо, спасибо.

О росте цен на одежду и обувь
Список серий