Прямо сейчас
СМОТРИТЕ ДАЛЕЕ
Написать в прямой эфир

Гюзелла Николайшвили: Главная миссия социальной рекламы – менять поведенческие модели, менять нашу жизнь и мировоззрение людей

Гости

Гюзелла Николайшвилируководитель интернет-портала "Социальная реклама.ру"

Павел Давыдов: Как привлечь наше внимание к актуальным проблемам общества и нравственным ценностям? Возможно ли изменить модель поведения людей? Ответы на вопросы скрыты в социальной рекламе. Кстати, этот термин используется только в России. В других странах этому понятию соответствует некоммерческая реклама и общественная реклама. Отсюда и разница в толковании терминов. Но, в отличие от западных стран, в России такой вид рекламы появился сравнительно недавно. Первой широко известной кампанией социальной рекламы после распада СССР стала серия роликов "Позвоните родителям!". Уверен, ее помнят многие.

Что такое современная социальная реклама? Кому она нужна и где ее найти? Эти вопросы я переадресую нашей гостье. В студии "Большой страны" – Гюзелла Николайшвили, руководитель интернет-портала "Социальная реклама.ру". Гюзелла, здравствуйте.

Гюзелла Николайшвили: Здравствуйте.

П.Д.: Позвольте попросить вас ответить на главный вопрос: что же такое социальная реклама в современном обществе? Это социальный взгляд на проблемы общества? Или понятие имеет более широкий смысл?

Г.Н.: Конечно, социальная реклама – это в первую очередь технология. Термин, слава богу, уже устоявшийся и большинству аудитории уже понятный. Потому что, когда в 1999 году мы начинали заниматься в России социальной рекламой чисто из своего интереса, творческого интереса, стали ее исследовать и производить, словосочетание "социальная реклама" вызывало у 90% аудитории просто изумление: что это такое?

П.Д.: Социальная – и вроде реклама. Рекламируют социум? Вот здесь и возникает этот главный вопрос: что это такое? Кстати, серию роликов "Позвоните родителям!" я вспомнил не случайно. Мне кажется, это некая отправная точка в создании института социальной рекламы в нашей стране. Я прав?

Г.Н.: Абсолютно правы. Игорь Буренков, наш "отец" социальной рекламы, наш коллега, хорошо знакомый, и рассказывал много раз, как эта идея возникла, и очень много сил приложил для того, чтобы поддерживать и развивать этот институт. Хотя как такового пока института в России еще нет.

П.Д.: Гюзелла, мне кажется, для того, чтобы разобраться, что же такое сегодня современная социальная реклама, нужно понять, по каким критериям можно определить ее эффективность. Помогите.

Г.Н.: Эффективность социальной рекламы. Вообще, на самом деле она во многом – такой же вид рекламы, как и политическая и коммерческая, то есть по тем же маркетинговым законам она замеряется. И хорошо, чтобы она была замерена на точке входа и на точке выхода, до начала кампании и после начала кампании. Большие кампании стараются находить свои пути для того, чтобы эффективность все-таки замерять. В этом смысл того, чтобы социальная реклама действительно выполнила свою главную миссию – меняла поведенческие модели людей, меняла нашу жизнь и меняла в конце концов мировоззрение людей, что, в принципе, делает ее таким институтом на самом деле.

П.Д.: А какие виды социальной рекламы сегодня существуют?

Г.Н.: Мы классифицировали четыре подвида. Я считаю, что четыре подвида социальной рекламы. Два аналога из них вы уже назвали: некоммерческая и общественная.

Я считаю, что государственную рекламу обязательно нужно выделять отдельно, потому что она развивается как жанрово, как в производственном отношении, так и для распространения и измерения эффективности по другим законам. Но государственную рекламу можно считать тем не менее третьим видом социальной рекламы, потому что она тоже формирует мировоззрение людей и ценностную систему.

И четвертый вид, который я называю – собственно социальная реклама. Это реклама больше ценностей. И самый пример ценностной рекламы вы уже назвали – "Позвоните родителям!". Это реклама, адресованная абсолютно всему обществу.

П.Д.: Гюзелла, а кто сегодня выступает главным заказчиком социальной рекламы – государство, бизнес, общественные организации?

Г.Н.: Главным заказчиком является государство. Он самый высокобюджетный и самый приоритетный по темам, потому что темы определяются тоже все-таки достаточно симптоматично. И они наконец-то связаны с теми социальными проблемами в нашей стране, которые действительно нужно решать. Поэтому крупные кампании, которые инициируют министерства, возникают не случайно.

К сожалению, этот процесс до сих пор бессистемен. К сожалению, это не связано с социологическими исследованиями, когда выделяется главная, глобальная тема года и на следующий год объявляется кампания по социальной рекламе, которая решает эту проблему. Но тем не менее уже то, что возникают большие социальные кампании и эффективные кампании по проблемам, которые нужно решать немедленно, – это уже хороший признак.

П.Д.: А вот люди, которые занимаются социальной рекламой, отличаются от тех, кто производит коммерческую?

У вас гениальная идея, вы нашли деньги для того, чтобы ее реализовать? Не экспериментируйте, пожалуйста, на наших мозгах. Протестируйте ее хотя бы в вашей группе в Facebook, если у вас нет денег на маркетинговое исследование, и проверьте, как она будет работать, не нанесет ли она вред. 

Г.Н.: Социальная реклама – это только инструмент, и по технологии он создается по таким же законам, как и коммерческая и политическая. А вот идея и сообщение, которые вкладываются в социальную рекламу, – это искусство, которое не каждому дано, которое требует образования и изучения. Поэтому просто сказать: "Я так считаю, потому что у меня сын так себя ведет" или "У меня такая проблема – значит, я прав", – это слишком субъективно и это слишком большая ответственность. Вы производите социальную кампанию, у вас гениальная идея, вы нашли деньги для того, чтобы ее реализовать. Не экспериментируйте, пожалуйста, на наших мозгах. Протестируйте ее хотя бы в вашей группе в Facebook, если у вас нет денег на маркетинговое исследование, и проверьте, как она будет работать, не нанесет ли она вред.

П.Д.: А скажите, пожалуйста, вот что должна затрагивать социальная реклама, а что не может она затрагивать? В таком контексте мы можем посмотреть на этот институт?

Г.Н.: Социальная реклама должна привлекать внимание к самым горячим социальным проблемам. И таких проблем сейчас много, особенно в сфере медицины. Мне кажется, что то, что связано со здоровьем людей, что связано с их жизнеспособностью, с их фактически уровнем и качеством жизни, – это то, что должны решать такие быстрые, активные и очень острые информационные кампании.

Но второй вид социальной рекламы, с которого мы начали нашу программу, – это ценностная социальная реклама. Это формирование уже системы ценностей, такого стройного мировоззрения, до которого, к сожалению, у нас пока руки не доходят, потому что эта социальная реклама носит такой более или менее мировоззренческий характер.

П.Д.: Гюзелла, вы руководите порталом "Социальная реклама.ру". Как давно он был создан, для кого, и главное – как помогает разобраться в мире социальной рекламы?

Г.Н.: Мы создали этот портал в 2003 году. Дата его рождения – 31 января. Мы его создавали инициативной группой студентов факультета политологии Высшей школы экономики. Делали это абсолютно безвозмездно, вкладывая немножко своих денег.

Такой ресурс необходим. К нему очень много обращений в течение дня и очень много активных пользователей. Но я как раз в этом смысле не коммерческий человек, потому что я не считаю, что этот портал должен быть единственным. Смысл развития этого процесса в России, чтобы таких порталов и таких организаций, как наша, было больше – тогда гораздо легче, гораздо быстрее и качественнее пойдет сам процесс социальной рекламы и социальной коммуникации в нашей стране.

П.Д.: Вы сказали, что число активных пользователей растет. А кто эти люди? Это молодежь? Или здесь нельзя выделить какую-то одну группу? Кто смотрит социальную рекламу?

Г.Н.: Смотрит, конечно, все общество. Поэтому когда мы послание формируем, например, в рекламной кампании, то оно очень широкое, ну, большей частью. Тем не менее на нашем сайте, например, число пользователей многократно возрастает, конечно, в периоды сессий. Это студенческая аудитория и молодежь.

П.Д.: А вообще у социальной рекламы могут быть спонсоры?

Г.Н.: Они должны быть. Это система, которая сформирована в большинстве…

П.Д.: Так можно эту грань случайно перейти. Спонсорство и социальная реклама – они же параллельны?

Г.Н.: Нет, они не параллельны, потому что спонсор всегда ожидает эффекта от своего участия. И эффект его либо репутационный, либо абсолютно измеримый, маркетинговый эффект. Поэтому, конечно, в нашей стране и в ряде других стран мало спонсоров, которые делают это абсолютно безвозмездно. И это, в общем, правильно, потому что социальная реклама развивается по рыночным законам.

Гораздо лучше и гораздо эффективнее работают те кампании, которые нужны спонсору для того, чтобы сделать социальный проект, для того, чтобы реализовать социальную идею руководителя, бизнеса. Сейчас все больше и больше бизнесменов, во-первых, знают словосочетание "социальная реклама", во-вторых, занимаются социальными проектами. И в-третьих, занимаются не для того, чтобы сделать это просто меценатством, а понимая, что это необходимая часть их бизнеса, без которой доверие к их продуктам на конкурентном рынке будет падать.

П.Д.: Вы знаете, недавно в этой студии мы обсуждали социальную рекламу. К нам приезжал режиссер из региона, который рассказывал, каким образом они создают свой продукт. Как правило, это за свой счет. Но главная проблема сегодня – это площадка, где все это показывать. Он сказал, что таких площадок очень мало, сложно найти каналы, которые готовы показывать социальную рекламу. Вы с этой проблемой сталкивались?

Г.Н.: Мы с такой проблемой, естественно, сталкиваемся. То есть те социальные кампании, которые мы по заказу наших партнеров производим либо инициируем сами, естественно, нуждаются в размещении, чтобы они не просто висели на нашем сайте или не просто гуляли по просторам Интернета. И это всегда проблема – проблема в размещении и проблема в понимании, кому это нужно, если нет конкретного заказчика у этой кампании. Действительно, убедить федеральные каналы, что эта кампания нужна в этом эфире, не просто, но это реально. И я здесь все-таки настаиваю на том, что если продукт очень хорошего качества, то есть очень большая вероятность, что часть федеральных каналов возьмет на безвозмездной основе в свой эфир.

П.Д.: Гюзелла, а сейчас позвольте я задам вопросы от наших телезрителей, которые прислали их на электронный адрес нашей программы – bs@ptvr.ru.

Я напоминаю, сегодня у нас в гостях Гюзелла Николайшвили, руководитель интернет-портала "Социальная реклама.ру". Наш телезритель пишет, что у него есть идея кампании для социальной рекламы. Кому ее предложить?

Г.Н.: Это самый трудный вопрос для меня. Честно говоря, к нам на портал часто приходят такие вопросы (и в группах тоже, в социальных сетях) с предложениями и идеями, с готовыми сценариями, и просят помочь им это реализовать.

Я президент Международного фестиваля социальной рекламы "LIME". На наш фестиваль тоже очень часто подают участники работы, просто ожидая, что их идеи тоже реализуются. Но, честно говоря, многолетний опыт показывает, что реализовать идею – может быть, очень хорошую и, может быть, очень важную в данный момент – достаточно трудно, либо потому что идея сыроватая, либо она слишком непрофессионально представлена. И чтобы ее довести до профессионального уровня, нужно опять же команду профессионалов сажать и ее перерабатывать.

П.Д.: Еще один вопрос: на какие конкурсы и фестивали вы посоветуете подать свою работу по социальной рекламе?

Г.Н.: Три года назад мы с нашими студентами делали небольшое исследование по рынку фестивалей социальной рекламы в России. И тогда мы выявили 26 фестивалей, которые проходят в течение всего года, регулярно. К сожалению, после 2014–2015 годов рынок фестивалей значительно сократился. Осталось несколько фестивалей, которые выживают за счет просто инициативности и наличия спонсоров.

Наш "LIME" держится на ногах, мы стараемся расширяться. Но в данном случае мы в партнерстве с Высшей школой экономики просто не даем этому фестивалю умереть. Очень сильный фестиваль "ПОРА!", который переехал из Омска в Москву. И я советую участникам и авторам социальной рекламы просто смотреть их сайт и подавать на следующий фестиваль. Очень сильный фестиваль "Городская СРеДа" из Уфы. Когда он пройдет в следующий раз, я не знаю, они меняют цикл, но тем не менее за сайтом "Городской СРеДы" я бы тоже советовала смотреть, потому что там очень интересный выбор победителей. Еще несколько. "Новый Взгляд", московский фестиваль. Номинации на коммерческих фестивалях. "Идея!", новосибирский фестиваль. "Red Apple", естественно, московский международный.

П.Д.: Гюзелла, будем завершать нашу беседу. На ваш взгляд, по какому сценарию будет развиваться институт социальной рекламы в нашей стране?

Должны быть федеральные кампании, которые выявляют по результатам исследований самую главную и самую важную проблему в стране. Должны реализовываться целенаправленные комплексные кампании по социальной рекламе, которые эту проблему решают. Я считаю, что это путь, который принес успех уже не одной стране в мире.

Г.Н.: В целом институт социальной рекламы, мне кажется (и мы об этом все время говорим), должен развиваться по обычным логичным законам. Должны быть федеральные кампании, которые выявляют по результатам исследований самую главную и самую важную проблему в стране. Должны реализовываться целенаправленные комплексные кампании по социальной рекламе, которые эту проблему решают. Я считаю, что это путь, который принес успех уже не одной стране в мире.

П.Д.: Гюзелла, большое вам спасибо, что помогли сегодня телезрителям разобраться в тонкостях социальной рекламы и определить подход к такому важному явлению, как социальный взгляд. Спасибо.

Г.Н.: Спасибо и вам.

П.Д.: Социальная реклама открывает глаза обществу на проблемы людей, помогает объяснить сложные процессы, от которых зависит наше будущее, напоминает нам, что такое добро, милосердие, сострадание и помощь. У нас в гостях была Гюзелла Николайшвили, руководитель интернет-портала "Социальная реклама.ру". 

Написать комментарий

Выпуски программы

Выпуски программы

ГОСТИ

  • Дарья Лебедева режиссер, основатель первой в Иваново киностудии "Наследники"
  • ГОСТИ

  • Анна Алиева директор по коммуникациям Фонда Продовольствия "Русь"
  • Виктория Крисько управляющий директор фонда продовольствия "Русь"
  • ГОСТИ

  • Анатолий Курицин глава Угличского муниципального района Ярославской области, руководитель Ассоциации малых туристских городов
  • ГОСТИ

  • Азат Фазлыев президент Торгово-промышленной палаты республики Башкортостан
  • ГОСТИ

  • Марина Волынкина руководитель Всероссийского портала "Одаренные дети"
  • Показать еще
    Показать еще

    ГОСТИ

  • Дарья Лебедева режиссер, основатель первой в Иваново киностудии "Наследники"
  • ГОСТИ

  • Анна Алиева директор по коммуникациям Фонда Продовольствия "Русь"
  • Виктория Крисько управляющий директор фонда продовольствия "Русь"
  • ГОСТИ

  • Анатолий Курицин глава Угличского муниципального района Ярославской области, руководитель Ассоциации малых туристских городов
  • ГОСТИ

  • Азат Фазлыев президент Торгово-промышленной палаты республики Башкортостан
  • ГОСТИ

  • Марина Волынкина руководитель Всероссийского портала "Одаренные дети"
  • ГОСТИ

  • Александр Груздев Директор ФГБУ "Заповедник "Остров Врангеля" (г. Певек, ЧАО)
  • ГОСТИ

  • Марина Гордеева председатель правления Фонда поддержки детей, находящихся в трудной жизненной ситуации
  • ГОСТИ

  • Кристина Станкевич психолог государственного бюджетного учреждения Ленинградской области "Центр "Молодежный", автор проекта "Другими глазами"
  • ГОСТИ

  • Александр Еремин председатель Российского совета ветеранов пограничной службы
  • ГОСТИ

  • Олег Блашенцев режиссер-постановщик Студенческого театра "Антракт" (г. Воронеж)
  • Показать еще
    Показать еще
    В столичном регионе ожидаются дожди и грозы В Москве и Подмосковье похолодает
    6 минут назад
    "Коммерсантъ": Около 5 тысяч действующих пилотов могут лишиться свидетельств Росавиация аннулирует свидетельства пилотов 2006-2016 годов
    7 минут назад
    Житель Кирова отдал судебным приставам долг в 42 тысячи рублей мелочью Пересчитывали мелочь сразу несколько специалистов
    час назад
    Пострадавшим при пожаре в Ростове-на-Дону выделят более 600 млн рублей Всего в результате пожара пострадали более 600 жителей
    час назад
    Москва готовит ответные санкции Вашингтону США приняли санкции из-за контактов России с Северной Кореей
    2 часа назад
    В столичном регионе ожидаются дожди и грозы В Москве и Подмосковье похолодает
    2 часа назад
    Яндекс запустил новую версию поисковика, которая анализирует смысл страниц В новом поисковике используется алгоритм нейронных сетей
    вчера
    Тулеев провел первое совещание после операции Он перенес тяжелую операцию на позвоночник
    вчера

    ГОСТИ

  • Наталья Зубаревич профессор кафедры экономической и социальной географии МГУ, директор региональной программы Независимого института социальной политики
  • ГОСТИ

  • Леонид Млечин писатель-историк
  • Леонид Млечин: Генералам не надо заниматься политикой Почему страх перед повторением корниловского мятежа давлеет над нашей историей уже 100 лет?
    вчера

    ГОСТИ

  • Павел Подлесный руководитель Центра российско-американских отношений Института США и Канады РАН
  • ГОСТИ

  • Ольга Серенкова командир межрегионального поискового отряда "Группа "Поиск"
  • В России женщины в среднем получают на 25% меньше мужчин, хотя уровень квалификации у них зачастую выше

    Елена Герасимова директор "Центра социально-трудовых прав"
    Украина завела против Натальи Поклонской второе уголовное дело Ранее Киев обвинял Поклонскую в госизмене
    вчера
    36 россиян с июля заразились вирусом Коксаки в Турции Ранее турецкая Анталья была признана Роспотребнадзором небезопасной для россиян
    вчера
    вчера
    Показать еще

    Сообщение сайта

    СВЯЗАТЬСЯ С РЕДАКТОРОМ

     
    *Поля отмеченные знаком «звездочка» обязательны для заполнения

    НАПИСАТЬ В ПРЯМОЙ ЭФИР

    Авторизация

    Регистрация
    Восстановить пароль
    *Поля отмеченные знаком «звездочка» обязательны для заполнения

    Регистрация

    *Поля отмеченные знаком «звездочка» обязательны для заполнения

    Восстановление пароля

    Введите адрес почты, который использовали для регистрации, и мы отправим вам пароль.

    Редактирование записи

    Восстановление пароля

    Введите новый пароль и нажмите соxранить

    Новая запись в раздел дежурные

    ОТВЕТИТЬ НА ВОПРОС

    КОД ВИДЕО

    Выберите размер

    twitter vk banner instagram facebook new-comments