Уловки чёрной пятницы

Гости
Сергей Илюха
консультант по работе с ритейлом, член правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла
Игорь Березин
президент Гильдии маркетологов

Оксана Галькевич: Редкий случай, когда черный день должен почему-то ассоциироваться у людей с удачей. Это я про Черную пятницу сейчас говорю. Это ведь означает что? «Вау! Какие скидки! Налетай, торопись, покупай живопись!» – и все прочее тоже. Так ведь?

Иван Князев: Ну, может быть, и так. А может быть, день черный, потому что в этот день как раз очень много людей расстаются со своими кровными, означает это большие потери для нашего кошелька, потому что…

Оксана Галькевич: Нет, ну почему? Скидки же, скидки, скидки! «Давай быстрее! Скидки, скидки!»

Иван Князев: Вот это «давай быстрее» и называется спонтанными покупками, спонтанными тратами якобы на фоне распродажи.

Оксана Галькевич: Да. С болью в голосе сказал Иван.

Иван Князев: Да-да-да.

Оксана Галькевич: Знакомо?

Иван Князев: Потому что знакомо мне это чувство. В общем, будем обсуждать сейчас это. Как не потратить необдуманно деньги, не купить то, что тебе на самом деле не нужно? И вообще хотим поговорить о ценообразовании в нашей стране. Может, никаких-то скидок и нет во всю эту Черную пятницу, в эту неделю распродаж, а обманывают нас?

Оксана Галькевич: Как нас вводят в заблуждение?

Иван Князев: Конечно.

Оксана Галькевич: Может быть, не напрямую обман? Может, это как-то по-другому называется? Друзья, давайте об этом поговорим. Вы вообще ведетесь на такие истории? «Кампания скидок, распродажа началась! До 75%! Только сегодня! Прибегайте скорее и хватайте!» Пишите, звоните, рассказывайте о своем опыте.

А мы подключаем к разговору экспертов. Первый у нас на связи Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов. Игорь Станиславович, здравствуйте.

Игорь Березин: Добрый день.

Иван Князев: Раскройте нам секреты маркетологов. Или будете отбиваться?

Игорь Березин: Особых секретов нет, все достаточно прозрачно. В общем, вы озвучили главный секрет Полишинеля – создать такой ажиотаж, отключить критического взрослого и повестись на те предложения, которые делают производители и розница. При этом, да, действительно, могут быть вполне интересные предложения.

Тут, в общем, каждый для себя должен решить, чего он больше хочет или чего он больше боится. Если он боится, что он зря потратит деньги и купит себе не нужную парфюмерию или не нужную мелкую бытовую технику, то можно просто в этом не участвовать, наблюдать со стороны и писать ехидные комментарии с соблюдением правил общения социальных сетей.

А если человек спокойно к этому относится, как к некоему виду развлечения, шопинга, не боится потратить какую-то сумму, опять же каждый для себя определяет, безболезненную, сколько он для себя хочет потратить, и получает удовольствие от того времени, которое он проводит на сайтах или посещая магазины, сравнивая и так далее, то…

Иван Князев: …то пусть он это и делает.

Игорь Березин: Каждый развлекается как хочет.

Иван Князев: Игорь Станиславович, смотрите. Мне всегда был интересен вот какой момент. Ну хорошо, мы сейчас говорим о том, как, в принципе, продавцы, маркетологи делают хорошо для нас, людей. А их-то выгода в чем, в этих всех распродажах? Это же убыток получается.

Игорь Березин: Увеличение оборота. И собственно эту Черную пятницу 50 с лишним лет назад придумали в США, потому что во всем мире и в Соединенных Штатах была даже в хорошие времена проблема ноября месяц. Ноябрь был очень вялым по сравнению с декабрем, по сравнению с октябрем.

Иван Князев: У людей заканчивались деньги, да?

Игорь Березин: Надо было как-то активизировать продажи, чтобы не простаивали зря торговые площади. И вот решили придумать такой день специальный, который потом разросся до трех дней, до недели.

Иван Князев: Но прибыль-то все равно ведь получают, да?

Оксана Галькевич: Некоторые делают… Я не знаю, соответствует ли это нашей действительности, российской. Западные продавцы иногда в Черную пятницу делают какую-то существенную часть продаж годовых, чуть ли не так.

Игорь Березин: Ну нет. Годовых – конечно нет. Конечно, даже если все хорошо организовано, все правильно сделано, то в эти три дня, как правило (в пятницу, в субботу и воскресенье в конце ноября), продажи увеличиваются в пять раз по сравнению с обычным временем, допустим, с предыдущей пятницей, субботой и воскресеньем в ноябре или даже по сравнению со следующим, первым декабрьским уикендом. Но все-таки в пять раз – это оборот не за год и даже не за месяц. То есть можно говорить, если все хорошо, если все правильно продумано, три дня дают оборот как за полмесяца. Ну, в лучшем случае – за месяц.

Оксана Галькевич: Игорь Станиславович, а вот некоторые наши зрители отмечают такую историю, что скидки-то есть, но после специального завышения цен, которое делается перед самой скидкой. Действительно, знаете, я видела тоже в Интернете…

Иван Князев: Такой старый прием, да.

Оксана Галькевич: Кто-то фотографирует цены за неделю, а потом приходит в день скидки, и видно, что накинули…

Иван Князев: Цена та же, но уже написано, что скидка.

Оксана Галькевич: Да-да-да.

Игорь Березин: Да, такие манипуляции случаются.

Оксана Галькевич: Некрасиво!

Игорь Березин: Я всегда советую смотреть не на проценты и эти минусы, а смотреть на ту конечную цену, за которую предлагается эта футболка или туалетная вода, или утюг, что угодно, что предлагается. Просто определить для себя.

Допустим, футболка за 800 рублей – это хорошо или это плохо, это дорого, это приемлемо, это подходяще и так далее? Какая разница, что там зачеркнуто, с 1 000 скинуто до 800 или с 10 000. Если вы не хотите футболку за 800 рублей – не покупайте ее ни за какие скидки. А если вы считаете, что это нормальная цена для футболки, то покупайте и получайте удовольствие, хоть там есть скидка, хоть нет, хоть она маленькая. Важно, какие конкретные деньги вы готовы потратить, чтобы это была выгодная покупка. Вот вы считаете, что это нормально, хорошая вещь…

Оксана Галькевич: Спасибо.

Иван Князев: Да, спасибо вам большое. Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов, был на связи с нашей студией.

«Что бы вы хотели купить или что купите в Черную пятницу?» – спрашивали наши корреспонденты в Биробиджане, Перми и Курске. Давайте посмотрим, что отвечали. Ну а вы пока, уважаемые друзья, тоже думайте и потом звоните нам в прямой эфир, рассказывайте.

ОПРОС

Иван Князев: Мы обсуждаем просто, что купить, где и почем.

Оксана Галькевич: Да. Вот пишут, что за обувью мне надо было ехать в Италию. Друзья, не вариант, по-моему, совсем сейчас. А потом, когда надо прямо сейчас, ты даже скидок и распродаж никаких не можешь дождаться, чтобы на чем-то попытаться хотя бы сэкономить.

Иван Князев: «Хочу мяса и зимнее пальто», – из Нижегородской области вот какая SMS.

Оксана Галькевич: Кстати, в продуктовых магазинах Черная пятница есть? Или это только непродовольственный ритейл?

Иван Князев: Я думаю, что это непродовольственный, потому что я не видел, чтобы у ритейла продовольственного было что-то подобное.

Оксана Галькевич: «Свинина, говядина, телятина – до минус 75%! Приходи!»

Иван Князев: «Водка по себестоимости!» – которая очень низкая.

Оксана Галькевич: Ну, это мне вообще не интересно.

Светлана из Москвы, здравствуйте.

Иван Князев: Светлана, Москва.

Зритель: Здравствуйте.

Оксана Галькевич: Здравствуйте.

Зритель: Я хотела вот что сказать. У меня был опыт покупки в Америке. Если объявляется распродажа, то там на кассе пробиваешь вещь – ценник как был, так он и не меняется. На кассовом чеке тебе пишут цену минус столько-то процентов. И вещь получается дешевле. Никто ценники не переписывает.

Оксана Галькевич: А, вот так?

Иван Князев: А, то есть это втемную получается?

Оксана Галькевич: Нет, это такой прием, чтобы человек видел.

Иван Князев: Я не очень понял.

Оксана Галькевич: У нас меняют эти ценники, переписывают. Вы можете не проследить что-то, не уследить, не увидеть. А там ценник как выставлен в какой-то момент, а потом, если распродажа, просто на кассе пробивается эта скидка.

Иван Князев: Ну, сто процентов скидка будет?

Оксана Галькевич: Да. Приходишь – о, приятненько!

Иван Князев: Понятно.

Оксана Галькевич: А что? Просто в магазине объявляют: «У нас сегодня на такой-то и такой-то товар скидки до 75%». Интересно! Спасибо.

Иван Князев: Спасибо.

Из Пермского края: «Ничего не буду покупать в Черную пятницу», – потому что денег нет.

Из Ярославской области мнение: «Скидки у нас бывают только тогда, когда истекает срок годности».

Оксана Галькевич: Башкирия пишет: «Я в Черную пятницу из дому вышел, денег было с лихвой. Понесло дурака в магазин…» – ну и так далее. Плохо, видимо, закончилась история.

Ивановская область: «Никогда не хожу на эти распродажи, потому что там под шумок продают брак».

Ленинградская область тоже поддерживает и говорит: «Это всегда ликвидация неликвидов».

Иван Князев: Из Самарской области: «Не хожу на распродажи, не покупаю по акции ничего. Это обман! Люди спешат, берут просрочку, брак, не знают про вчерашние цены, покупают себе дороже». В общем, знакомая история.

Оксана Галькевич: Кстати, а как еще быть с интернет-продажами? Потому что тут хотя бы, в принципе, если не торопитесь, можете успокоиться и проверить качество этого товара.

Иван Князев: Да.

Оксана Галькевич: А если это что-то продается по Интернету? Там тоже заявлены скидки, у вас глаза горят: «А-а-а! Быстрее, быстрее!»

Иван Князев: Только один агрегатор позволяет померить одежду дома, а потом от нее отказаться. Это пока бесплатно.

Оксана Галькевич: Это если одежда, да.

Иван Князев: Да, если одежда.

Оксана Галькевич: А если что-то другое, то…

У нас есть звонок. Кто нам звонит? Игорь из Москвы. Здравствуйте, Игорь.

Иван Князев: Слушаем вас.

Зритель: Да, здравствуйте, здравствуйте. Я вот хотел рассказать свою историю. Мы с женой решили купить холодильник и решили подгадать это под Черную пятницу.

Оксана Галькевич: Это серьезная, кстати, такая покупка, дорогостоящая довольно.

Зритель: Да, десятки тысяч, десятки тысяч.

Оксана Галькевич: Так?

Зритель: Искали, перерыли Интернет, очень долго искали. Нашли модель, которая, в общем, подходила по деньгам, было не жалко оставить эти деньги, отдать. Дождались Черной пятницы. Вроде бы и скидка есть, вроде бы она пониже, чем он был обычно, этот холодильник. В результате заказали. Даже не то что заказали, а мы купили это в магазине. И когда мы приехали… ну, когда нам его привезли, оказалось, что он с брачком. То есть это была уцененка, а не скидка.

Оксана Галькевич: Вот так вот?

Зритель: Да.

Оксана Галькевич: Так если, извините, с браком, они в принципе должны скидку давать, не дожидаясь Черной пятницы, по логике. Нет, я не права?

Иван Князев: Да если с браком, они должны снимать с продажи вообще на самом деле.

Оксана Галькевич: С продажи, да.

Иван Князев: Потому что это повод для того, чтобы написать в Роспотребнадзор.

Оксана Галькевич: Да, чтобы не продали бракованный товар. Так? И чем эта история в итоге закончилась? Вы с ними как-то…

Иван Князев: Все, Игорь не дождался.

Оксана Галькевич: Все-таки сорвался звоночек.

Иван Князев: Приветствуем нашего следующего эксперта – Сергей Илюха у нас на связи, консультант по работе с ритейлом, член правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла. Сергей Александрович, здравствуйте.

Оксана Галькевич: Здравствуйте, Сергей Александрович. Расскажите нам, а как быть с интернет-продажами, где, собственно говоря, и проследить за всеми этими историями сложно, как меняется цена? Да и в обычных магазинах тоже.

Сергей Илюха: Вы знаете, идея Черной пятницы утратила актуальность.

Оксана Галькевич: Как это? А когда? Как это произошло? Расскажите.

Иван Князев: И почему?

Сергей Илюха: Вспомните, как прекрасно все начиналось. Черная пятница – нам показывают магазин, толпы люди, которые хотят купить, они врываются в магазин, они бегут к витринам, они дерутся как-то, вырывают друг у друга товары. Это было классно, это был драйв, это было весело, скажем так. Люди понимали, за что они борются. Были большие скидки. И, скажем так, такой беспредел разрешали делать нечасто.

Оксана Галькевич: Так?

Сергей Илюха: Соответственно, потом в России все началось сразу немножко не так. То есть у нас не было ночных Черных пятниц, у нас были обычные Черные пятницы. А с переходом в Интернет у нас начались недели Черных пятниц. Или Черная пятница – весь месяц, да?

Оксана Галькевич: Сплошная распродажа. Так?

Сергей Илюха: Соответственно, чем длиннее период глубоких скидок, тем меньше глубина скидок. То есть на честные товары постоянно держать глубокую скидку можно или одну ночь, но большую, ограничив объем и списав это на промо-бюджет, или же весь месяц, но маленькую, используя термин, который используют все и которому уже никто не верит.

Оксана Галькевич: Сергей Александрович, но это понимаете вы. Вот вы консультант по работе с ритейлом, вы постоянно… Ну, это инструмент работы, это такой алгоритм, который вам знаком, вы это держите в голове. А как обывателю, простому покупателю? На что нужно ориентироваться? Как понять, где тебя нагревают, обувают (в переносном смысле), а где все честно, действительно честная распродажа?

Сергей Илюха: Смотрите. Я еще тренер по переговорам. И там есть такая идея: когда вами манипулируют, первое, что хотят сделать – это хотят, чтобы вы отключили мозг. То есть, говоря слово «Черная пятница», рекламодатели хотят, чтобы покупатель выключил мозг, выпучил глаза, бежал в магазин и искал.

Иван Князев: И думал только о скидках.

Сергей Илюха: Да. Соответственно, в Черную пятницу, как правило, продают товары, которые стоят определенных денег все-таки. И для большинства покупателей это не импульсная покупка, а это покупка, к которой они готовятся, на которую смотрели цены и, возможно, даже ждали Черную пятницу. Соответственно, его нормальные действия: «Так, это стоило 50 тысяч. Было по некоторым акциям 40 тысяч. Ой, Черная пятница – 42. Не хочу!» Вот это нормальные действия покупателя.

То есть рекламный слоган – это приглашение прийти. А дальше остаемся человеком мыслящим и выбираем, исходя из совокупности характеристик, какая цена, ценность.

Иван Князев: Ну понятно. Сергей Александрович…

Оксана Галькевич: И вообще – надо тебе это или не надо.

Иван Князев: Да. Меня вот что интересует. Я заметил такую тенденцию. Мне казалось, что, наоборот, в Черную пятницу нам пытаются продать не то что товары, которые нам не нужны, а дешевые товары, не очень качественные товары, ну такие дешевые продукты, на которых под видом скидок… И все равно немножко завышают их стоимость, говорят, что это скидки. Грубо говоря, нам их втюхивают, а маржинальность у них очень высокая. Или не так?

Сергей Илюха: Вы знаете, вопрос маржинальности… Когда я с сетями работаю, говорю: «Ребята, то что у вас с маржинальностью – это ваши проблемы. Важно, чтобы покупателю это понравилось». И когда продают под ажиотаж товар менее высокого качества, если покупателю это нравится, если он счастлив… Ну, надо понимать, что все равно тем или другим способом этот товар продали бы, раз его закупили. Возможно, сеть решает свои задачи: допродает остатки, выводит на рынок какой-то новый товар.

Иван Князев: Понятно.

Сергей Илюха: Это нельзя исключить, в любой рекламе это есть.

Оксана Галькевич: Давайте выслушаем Иркутск, Ирина у нас на связи. Здравствуйте, Ирина, вы в прямом эфире.

Зритель: Здравствуйте.

Оксана Галькевич: Здравствуйте.

Зритель: Меня зовут Ирина, город Иркутск. Подскажите, пожалуйста, вот я бы хотела как бы высказать свое мнение. То есть я как потенциальный покупатель все-таки не верю этому. Это маркетинговая уловка, я считаю. И никаких скидок на самом деле нет. Вот я люблю походить по магазинам, я иногда отслеживаю. Допустим, цена этой вещи была три месяца назад такая, а я прихожу в эту Черную пятницу, будем так говорить, – и цена еще выше! То есть были и такие случаи. Поэтому я считаю, что это просто маркетинговый ход. То есть люди просто хотят избавиться от массы товара. Таким образом они просто какую-то нашу реакцию подлавливают.

Оксана Галькевич: Освободить торговые ряди, торговые полки, да еще и заработать, подзаработать на этом. Спасибо, Ирина.

Иван Князев: А может, это вообще просто один главный ход – затащить людей в магазин?

Зритель: Я стараюсь не ходить вообще в такие дни.

Иван Князев: Да, Ирина, спасибо, спасибо вам большое. Это был вопрос Сергею Александровичу. Сергей Александрович?

Сергей Илюха: Я тогда немножко теории скажу.

Иван Князев: У нас крайне мало времени, поэтому, если можно, покороче.

Сергей Илюха: Да, я коротко. Любую акцию магазин проводит для того, чтобы привлечь покупателя, продать те товары, которые ему выгодно, и сделать повторную покупку, чтобы у него сделали повторную покупку. Черная пятница – это явный инструмент для привлечения покупателя в магазин. Потом, если он придет с выпученными глазами, ему продадут все. Если он придет в нормальном состоянии, он будет выбирать.

Вот покупательница немножко не права, потому что если она цены мониторит раз в три месяца, то за эти три месяца цена могла вырасти на 50%, а потом снизиться на 40%.

Иван Князев: И этого бы даже не заметила она. Спасибо вам большое.

Оксана Галькевич: Спасибо.

Иван Князев: Сергей Илюха, консультант по работе с ритейлом, был на связи с нашей студией.

Оксана Галькевич работала для вас все эти три часа.

Оксана Галькевич: И Иван Князев. И еще хорошее правило: в продуктовые магазины нельзя ходить голодным, друзья!

Иван Князев: Да-да-да.

Оксана Галькевич: Обязательно наберете чего-нибудь не того и денег много потратите.

Иван Князев: И долго на кассе тоже не надо стоять.

Оксана Галькевич: Спасибо, что были с нами.

Иван Князев: Спасибо.

Оксана Галькевич: Смотрите сегодня вечернее «ОТРажение». А на следующей неделе снова увидимся.

Иван Князев: Хороших вам выходных!