Прямо сейчас
СМОТРИТЕ ДАЛЕЕ
Написать в прямой эфир

Гюзелла Николайшвили: Главная миссия социальной рекламы – менять поведенческие модели, менять нашу жизнь и мировоззрение людей

08:23, 12 октября 2016

Гости

Гюзелла Николайшвилируководитель интернет-портала "Социальная реклама.ру"

Павел Давыдов: Как привлечь наше внимание к актуальным проблемам общества и нравственным ценностям? Возможно ли изменить модель поведения людей? Ответы на вопросы скрыты в социальной рекламе. Кстати, этот термин используется только в России. В других странах этому понятию соответствует некоммерческая реклама и общественная реклама. Отсюда и разница в толковании терминов. Но, в отличие от западных стран, в России такой вид рекламы появился сравнительно недавно. Первой широко известной кампанией социальной рекламы после распада СССР стала серия роликов "Позвоните родителям!". Уверен, ее помнят многие.

Что такое современная социальная реклама? Кому она нужна и где ее найти? Эти вопросы я переадресую нашей гостье. В студии "Большой страны" – Гюзелла Николайшвили, руководитель интернет-портала "Социальная реклама.ру". Гюзелла, здравствуйте.

Гюзелла Николайшвили: Здравствуйте.

П.Д.: Позвольте попросить вас ответить на главный вопрос: что же такое социальная реклама в современном обществе? Это социальный взгляд на проблемы общества? Или понятие имеет более широкий смысл?

Г.Н.: Конечно, социальная реклама – это в первую очередь технология. Термин, слава богу, уже устоявшийся и большинству аудитории уже понятный. Потому что, когда в 1999 году мы начинали заниматься в России социальной рекламой чисто из своего интереса, творческого интереса, стали ее исследовать и производить, словосочетание "социальная реклама" вызывало у 90% аудитории просто изумление: что это такое?

П.Д.: Социальная – и вроде реклама. Рекламируют социум? Вот здесь и возникает этот главный вопрос: что это такое? Кстати, серию роликов "Позвоните родителям!" я вспомнил не случайно. Мне кажется, это некая отправная точка в создании института социальной рекламы в нашей стране. Я прав?

Г.Н.: Абсолютно правы. Игорь Буренков, наш "отец" социальной рекламы, наш коллега, хорошо знакомый, и рассказывал много раз, как эта идея возникла, и очень много сил приложил для того, чтобы поддерживать и развивать этот институт. Хотя как такового пока института в России еще нет.

П.Д.: Гюзелла, мне кажется, для того, чтобы разобраться, что же такое сегодня современная социальная реклама, нужно понять, по каким критериям можно определить ее эффективность. Помогите.

Г.Н.: Эффективность социальной рекламы. Вообще, на самом деле она во многом – такой же вид рекламы, как и политическая и коммерческая, то есть по тем же маркетинговым законам она замеряется. И хорошо, чтобы она была замерена на точке входа и на точке выхода, до начала кампании и после начала кампании. Большие кампании стараются находить свои пути для того, чтобы эффективность все-таки замерять. В этом смысл того, чтобы социальная реклама действительно выполнила свою главную миссию – меняла поведенческие модели людей, меняла нашу жизнь и меняла в конце концов мировоззрение людей, что, в принципе, делает ее таким институтом на самом деле.

П.Д.: А какие виды социальной рекламы сегодня существуют?

Г.Н.: Мы классифицировали четыре подвида. Я считаю, что четыре подвида социальной рекламы. Два аналога из них вы уже назвали: некоммерческая и общественная.

Я считаю, что государственную рекламу обязательно нужно выделять отдельно, потому что она развивается как жанрово, как в производственном отношении, так и для распространения и измерения эффективности по другим законам. Но государственную рекламу можно считать тем не менее третьим видом социальной рекламы, потому что она тоже формирует мировоззрение людей и ценностную систему.

И четвертый вид, который я называю – собственно социальная реклама. Это реклама больше ценностей. И самый пример ценностной рекламы вы уже назвали – "Позвоните родителям!". Это реклама, адресованная абсолютно всему обществу.

П.Д.: Гюзелла, а кто сегодня выступает главным заказчиком социальной рекламы – государство, бизнес, общественные организации?

Г.Н.: Главным заказчиком является государство. Он самый высокобюджетный и самый приоритетный по темам, потому что темы определяются тоже все-таки достаточно симптоматично. И они наконец-то связаны с теми социальными проблемами в нашей стране, которые действительно нужно решать. Поэтому крупные кампании, которые инициируют министерства, возникают не случайно.

К сожалению, этот процесс до сих пор бессистемен. К сожалению, это не связано с социологическими исследованиями, когда выделяется главная, глобальная тема года и на следующий год объявляется кампания по социальной рекламе, которая решает эту проблему. Но тем не менее уже то, что возникают большие социальные кампании и эффективные кампании по проблемам, которые нужно решать немедленно, – это уже хороший признак.

П.Д.: А вот люди, которые занимаются социальной рекламой, отличаются от тех, кто производит коммерческую?

У вас гениальная идея, вы нашли деньги для того, чтобы ее реализовать? Не экспериментируйте, пожалуйста, на наших мозгах. Протестируйте ее хотя бы в вашей группе в Facebook, если у вас нет денег на маркетинговое исследование, и проверьте, как она будет работать, не нанесет ли она вред. 

Г.Н.: Социальная реклама – это только инструмент, и по технологии он создается по таким же законам, как и коммерческая и политическая. А вот идея и сообщение, которые вкладываются в социальную рекламу, – это искусство, которое не каждому дано, которое требует образования и изучения. Поэтому просто сказать: "Я так считаю, потому что у меня сын так себя ведет" или "У меня такая проблема – значит, я прав", – это слишком субъективно и это слишком большая ответственность. Вы производите социальную кампанию, у вас гениальная идея, вы нашли деньги для того, чтобы ее реализовать. Не экспериментируйте, пожалуйста, на наших мозгах. Протестируйте ее хотя бы в вашей группе в Facebook, если у вас нет денег на маркетинговое исследование, и проверьте, как она будет работать, не нанесет ли она вред.

П.Д.: А скажите, пожалуйста, вот что должна затрагивать социальная реклама, а что не может она затрагивать? В таком контексте мы можем посмотреть на этот институт?

Г.Н.: Социальная реклама должна привлекать внимание к самым горячим социальным проблемам. И таких проблем сейчас много, особенно в сфере медицины. Мне кажется, что то, что связано со здоровьем людей, что связано с их жизнеспособностью, с их фактически уровнем и качеством жизни, – это то, что должны решать такие быстрые, активные и очень острые информационные кампании.

Но второй вид социальной рекламы, с которого мы начали нашу программу, – это ценностная социальная реклама. Это формирование уже системы ценностей, такого стройного мировоззрения, до которого, к сожалению, у нас пока руки не доходят, потому что эта социальная реклама носит такой более или менее мировоззренческий характер.

П.Д.: Гюзелла, вы руководите порталом "Социальная реклама.ру". Как давно он был создан, для кого, и главное – как помогает разобраться в мире социальной рекламы?

Г.Н.: Мы создали этот портал в 2003 году. Дата его рождения – 31 января. Мы его создавали инициативной группой студентов факультета политологии Высшей школы экономики. Делали это абсолютно безвозмездно, вкладывая немножко своих денег.

Такой ресурс необходим. К нему очень много обращений в течение дня и очень много активных пользователей. Но я как раз в этом смысле не коммерческий человек, потому что я не считаю, что этот портал должен быть единственным. Смысл развития этого процесса в России, чтобы таких порталов и таких организаций, как наша, было больше – тогда гораздо легче, гораздо быстрее и качественнее пойдет сам процесс социальной рекламы и социальной коммуникации в нашей стране.

П.Д.: Вы сказали, что число активных пользователей растет. А кто эти люди? Это молодежь? Или здесь нельзя выделить какую-то одну группу? Кто смотрит социальную рекламу?

Г.Н.: Смотрит, конечно, все общество. Поэтому когда мы послание формируем, например, в рекламной кампании, то оно очень широкое, ну, большей частью. Тем не менее на нашем сайте, например, число пользователей многократно возрастает, конечно, в периоды сессий. Это студенческая аудитория и молодежь.

П.Д.: А вообще у социальной рекламы могут быть спонсоры?

Г.Н.: Они должны быть. Это система, которая сформирована в большинстве…

П.Д.: Так можно эту грань случайно перейти. Спонсорство и социальная реклама – они же параллельны?

Г.Н.: Нет, они не параллельны, потому что спонсор всегда ожидает эффекта от своего участия. И эффект его либо репутационный, либо абсолютно измеримый, маркетинговый эффект. Поэтому, конечно, в нашей стране и в ряде других стран мало спонсоров, которые делают это абсолютно безвозмездно. И это, в общем, правильно, потому что социальная реклама развивается по рыночным законам.

Гораздо лучше и гораздо эффективнее работают те кампании, которые нужны спонсору для того, чтобы сделать социальный проект, для того, чтобы реализовать социальную идею руководителя, бизнеса. Сейчас все больше и больше бизнесменов, во-первых, знают словосочетание "социальная реклама", во-вторых, занимаются социальными проектами. И в-третьих, занимаются не для того, чтобы сделать это просто меценатством, а понимая, что это необходимая часть их бизнеса, без которой доверие к их продуктам на конкурентном рынке будет падать.

П.Д.: Вы знаете, недавно в этой студии мы обсуждали социальную рекламу. К нам приезжал режиссер из региона, который рассказывал, каким образом они создают свой продукт. Как правило, это за свой счет. Но главная проблема сегодня – это площадка, где все это показывать. Он сказал, что таких площадок очень мало, сложно найти каналы, которые готовы показывать социальную рекламу. Вы с этой проблемой сталкивались?

Г.Н.: Мы с такой проблемой, естественно, сталкиваемся. То есть те социальные кампании, которые мы по заказу наших партнеров производим либо инициируем сами, естественно, нуждаются в размещении, чтобы они не просто висели на нашем сайте или не просто гуляли по просторам Интернета. И это всегда проблема – проблема в размещении и проблема в понимании, кому это нужно, если нет конкретного заказчика у этой кампании. Действительно, убедить федеральные каналы, что эта кампания нужна в этом эфире, не просто, но это реально. И я здесь все-таки настаиваю на том, что если продукт очень хорошего качества, то есть очень большая вероятность, что часть федеральных каналов возьмет на безвозмездной основе в свой эфир.

П.Д.: Гюзелла, а сейчас позвольте я задам вопросы от наших телезрителей, которые прислали их на электронный адрес нашей программы – bs@ptvr.ru.

Я напоминаю, сегодня у нас в гостях Гюзелла Николайшвили, руководитель интернет-портала "Социальная реклама.ру". Наш телезритель пишет, что у него есть идея кампании для социальной рекламы. Кому ее предложить?

Г.Н.: Это самый трудный вопрос для меня. Честно говоря, к нам на портал часто приходят такие вопросы (и в группах тоже, в социальных сетях) с предложениями и идеями, с готовыми сценариями, и просят помочь им это реализовать.

Я президент Международного фестиваля социальной рекламы "LIME". На наш фестиваль тоже очень часто подают участники работы, просто ожидая, что их идеи тоже реализуются. Но, честно говоря, многолетний опыт показывает, что реализовать идею – может быть, очень хорошую и, может быть, очень важную в данный момент – достаточно трудно, либо потому что идея сыроватая, либо она слишком непрофессионально представлена. И чтобы ее довести до профессионального уровня, нужно опять же команду профессионалов сажать и ее перерабатывать.

П.Д.: Еще один вопрос: на какие конкурсы и фестивали вы посоветуете подать свою работу по социальной рекламе?

Г.Н.: Три года назад мы с нашими студентами делали небольшое исследование по рынку фестивалей социальной рекламы в России. И тогда мы выявили 26 фестивалей, которые проходят в течение всего года, регулярно. К сожалению, после 2014–2015 годов рынок фестивалей значительно сократился. Осталось несколько фестивалей, которые выживают за счет просто инициативности и наличия спонсоров.

Наш "LIME" держится на ногах, мы стараемся расширяться. Но в данном случае мы в партнерстве с Высшей школой экономики просто не даем этому фестивалю умереть. Очень сильный фестиваль "ПОРА!", который переехал из Омска в Москву. И я советую участникам и авторам социальной рекламы просто смотреть их сайт и подавать на следующий фестиваль. Очень сильный фестиваль "Городская СРеДа" из Уфы. Когда он пройдет в следующий раз, я не знаю, они меняют цикл, но тем не менее за сайтом "Городской СРеДы" я бы тоже советовала смотреть, потому что там очень интересный выбор победителей. Еще несколько. "Новый Взгляд", московский фестиваль. Номинации на коммерческих фестивалях. "Идея!", новосибирский фестиваль. "Red Apple", естественно, московский международный.

П.Д.: Гюзелла, будем завершать нашу беседу. На ваш взгляд, по какому сценарию будет развиваться институт социальной рекламы в нашей стране?

Должны быть федеральные кампании, которые выявляют по результатам исследований самую главную и самую важную проблему в стране. Должны реализовываться целенаправленные комплексные кампании по социальной рекламе, которые эту проблему решают. Я считаю, что это путь, который принес успех уже не одной стране в мире.

Г.Н.: В целом институт социальной рекламы, мне кажется (и мы об этом все время говорим), должен развиваться по обычным логичным законам. Должны быть федеральные кампании, которые выявляют по результатам исследований самую главную и самую важную проблему в стране. Должны реализовываться целенаправленные комплексные кампании по социальной рекламе, которые эту проблему решают. Я считаю, что это путь, который принес успех уже не одной стране в мире.

П.Д.: Гюзелла, большое вам спасибо, что помогли сегодня телезрителям разобраться в тонкостях социальной рекламы и определить подход к такому важному явлению, как социальный взгляд. Спасибо.

Г.Н.: Спасибо и вам.

П.Д.: Социальная реклама открывает глаза обществу на проблемы людей, помогает объяснить сложные процессы, от которых зависит наше будущее, напоминает нам, что такое добро, милосердие, сострадание и помощь. У нас в гостях была Гюзелла Николайшвили, руководитель интернет-портала "Социальная реклама.ру". 

Написать комментарий

Выпуски программы

Выпуски программы

ГОСТИ

  • Роман Бажилин ректор Тамбовского государственного музыкального педагогического института им. Рахманинова, заслуженный артист России, профессор
  • ГОСТИ

  • Елена Серова летчик-космонавт, Герой России, депутат Государственной Думы
  • ГОСТИ

  • Ирина Гордеева президент региональной общественной организации инвалидов "Творческое партнерство".
  • Показать еще
    Показать еще

    ГОСТИ

  • Роман Бажилин ректор Тамбовского государственного музыкального педагогического института им. Рахманинова, заслуженный артист России, профессор
  • ГОСТИ

  • Елена Серова летчик-космонавт, Герой России, депутат Государственной Думы
  • ГОСТИ

  • Ирина Гордеева президент региональной общественной организации инвалидов "Творческое партнерство".
  • ГОСТИ

  • Наталья Севрюкова активист общественно-политического движения "Суть времени"
  • Карина Ивина декан социально-гуманитарного факультета Московского государственного института культуры, доцент кафедры библиотековедения и книговедения
  • Александр Мазурицкий доктор педагогических наук, профессор Московского государственного института культуры
  • Владимир Брилев член регионального штаба ОНФ в Москве
  • ГОСТИ

  • Юлия Верещак Координатор волонтерских программ эколого-просветительского центра "Заповедники"
  • ГОСТИ

  • Татьяна Спожакина Президент Красноярской общественной молодежной экологической организации "Зеленый кошелек"
  • ГОСТИ

  • Надежда Михайлова генеральный директор Московского Дома книги, президент Ассоциации книгораспространителей независимых государств
  • ГОСТИ

  • Магомед Толбоев почетный президент Международного авиационно-космического салона МАКС, Герой России
  • ГОСТИ

  • Дмитрий Орлов директор "Агентства политических и экономических коммуникаций", политконсультант, политтехнолог
  • ГОСТИ

  • Ирина Конторева создатель портала "Вакансии для хороших людей"
  • ГОСТИ

  • Мария Генделева руководитель отдела развития лидерских качеств у детей с инвалидностью в РООИ "Перспектива"
  • ГОСТИ

  • Андрей Болсуновский глава фермерского хозяйства Болсуновский Андрей
  • ГОСТИ

  • Олеся Кашаева основатель и руководитель проекта "Мама работает"
  • ГОСТИ

  • Владислав Сотников директор реабилитационного центра и реабилитационных программ фонда "Шередарь"
  • ГОСТИ

  • Виктор Рожков руководитель Центра ОНФ по независимому мониторингу исполнения указов Президента "Народная экспертиза"
  • Показать еще
    Показать еще

    Музыкальное образование в школе рассчитано на уровень художественной самодеятельности, а от детей надо большего требовать и добиваться

    Роман Бажилин ректор Тамбовского государственного музыкального педагогического института им. Рахманинова
    Забайкальский пенсионер попросил у Владимира Путина могилу и гроб Пенсионер написал президенту, после того как приставы сняли деньги с его карты
    58 минут назад
    Фонд защиты прав дольщиков возглавил Александр Плутник Он руководил Агентством ипотечного кредитования
    час назад
    Владимир Жириновский призвал отказаться от новогодних каникул Лидер ЛДПР заявил, что долгие праздники россиянам в тягость
    2 часа назад
    Министр финансов Антон Силуанов пообещал рост пенсий "выше инфляции" в 2018 году Правительство по итогам года ожидает инфляцию на уровне 3,7 процента
    2 часа назад

    ГОСТИ

  • Андрей Кричевский генеральный директор Российского союза правообладателей
  • Александр Соколов ректор Московской консерватории, экс-министр культуры России
  • Культура и деньги Может ли искусство приносить прибыль, быть тем фактором экономики, который окажет влияние на жизнь всего государства?
    2 часа назад
    Накормить море камнями! Как отдыхающие разрушают экологию Черного моря? И можно ли его спасти?
    2 часа назад
    2 часа назад
    Водителям не запретят снимать на видео сотрудников ДПС С 20 октября вступает в силу новый регламент ГИБДД
    2 часа назад

    ГОСТИ

  • Евгений Ачкасов зав. кафедрой спортивной медицины и медицинской реабилитации Первого МГМУ им. Сеченова
  • Владимир Гришин профессор, доктор экономических наук, основатель системы ОМС в РФ
  • Ольга Лебедь социолог
  • Федот Тумусов первый заместитель председателя комитета ГД РФ по охране здоровья
  • Гузель Улумбекова руководитель Высшей школы организации и управления здравоохранением, доктор медицинских наук
  • Игорь Цикорин сопредседатель Совета общественных организаций по защите прав пациентов при Департаменте здравоохранения г. Москвы, психолог
  • Кто в ответе за здоровье? Может ли забота о здоровье стать не правом, а обязанностью граждан?
    Полный выпуск 3 часа назад
    В Кремле прокомментировали акции протеста в Киеве "Мы наблюдаем за тем, что там происходит", - сказал Дмитрий Песков
    4 часа назад
    На лекарства для льготников дополнительно выделили 720 миллионов рублей Всего правительство направит в регионы более 33 миллиардов рублей на эти цели
    4 часа назад
    В Приморье в обращение выпустили новые купюры Жители Дальнего Востока смогут получить новые банкноты в банках
    5 часов назад
    6 часов назад
    В Иркутске при пожаре в частном доме престарелых пострадали 12 человек Девять находятся в больнице, пятеро – в тяжелом состоянии
    6 часов назад
    Петра Павленского отправили на лечение Суд освободил художника из-под стражи и отправил его в психиатрический стационар
    6 часов назад
    Показать еще

    Сообщение сайта

    СВЯЗАТЬСЯ С РЕДАКТОРОМ

     
    *Поля отмеченные знаком «звездочка» обязательны для заполнения

    НАПИСАТЬ В ПРЯМОЙ ЭФИР

    Авторизация

    Регистрация
    Восстановить пароль
    *Поля отмеченные знаком «звездочка» обязательны для заполнения

    Регистрация

    *Поля отмеченные знаком «звездочка» обязательны для заполнения

    Восстановление пароля

    Введите адрес почты, который использовали для регистрации, и мы отправим вам пароль.

    Редактирование записи

    Восстановление пароля

    Введите новый пароль и нажмите соxранить

    Новая запись в раздел дежурные

    ОТВЕТИТЬ НА ВОПРОС

    КОД ВИДЕО

    Выберите размер

    twitter vk banner instagram facebook new-comments