Владимир Евстафьев: Когда телеканалы выливают рекламу всюду, как из ведра помои, она начинает бесить даже тех, кто живет от рекламы

Гости
Владимир Евстафьев
заведующий кафедрой рекламы и маркетинга Института отраслевого менеджмента РАНХиГС при Президенте РФ, вице-президент АКАР

Константин Чуриков: Нашу первую тему я бы озаглавил "Что ж ты страшная такая?". Но я о рекламе. Будем говорить о том, что нас раздражает, а что, может быть, радует в современной российской рекламе, если, конечно, есть нечто подобное. И говорим мы, что примечательно, об этом на телеканале, где коммерческой рекламы в принципе вообще нет. И слава богу.

Итак, начинаем с СМС-опроса – что вас раздражает? Можете нам присылать свои мнения, ответы. Можете звонить в студию. И вообще давайте такой формат. СМС-опрос. Вас раздражает реклама? Да или нет. 3443. В начале буквы "ОТР". У нас в студии Владимир Евстафьев, заведующий кафедрой рекламы и маркетинга Института отраслевого менеджмента РАНХИГС при президенте, вице-президент АКАР. Владимир Александрович, здравствуйте.

Владимир Евстафьев: Добрый вечер.

Оксана Галькевич: А вопрос-то актуальный. Потому что мы посмотрели с Костей перед эфиром какие-то прогнозы. Аналитики говорят, что в следующем году рекламы, которая, нам кажется, уже просто все заполнила, станет еще больше – на 10%.

Владимир Евстафьев: Благодаря тому, что возникает все больше и больше экранов в городе, в транспорте, у нас в руках, в карманах – всюду. Естественно, чтобы они функционировали и чтобы там был какой-то еще другой контент, рекламы становится все больше и больше. Это объективный процесс. И главное, чтобы реклама была, во-первых, там, где она нам нужна. Самое главное, чтобы она нас не раздражала.

Константин Чуриков: Иначе обратный эффект.

Владимир Евстафьев: Конечно. Но, смотрите, если красивые глянцевые журналы ("Космополитэн", "Вог") или эти, для качания мышц – это же все рекламные издания. И пацаны собирают от своих школьных завтраков деньги, чтобы купить издание про рекламу. Потому что оно им интересно, оно им нужно. Оно все полностью состоит только из рекламы. Женщины тратят эти же деньги на то, чтобы полистать те новинки. То есть когда реклама попадает непосредственно к тому, для кого она предназначена, она, упаси бог, не раздражает. Другое дело, когда телеканалы из штанов выпрыгивают, чтобы набрать как можно больше рекламы, и выливают ее, как из ведра помои всюду, тогда она раздражает. Когда женщина смотрит слезливый сериал и вдруг начинается рассказ про покрышки или про масла для автомобиля. Когда мужчина смотрит какую-то очень спортивную… и вдруг начинается рассказ, как приготовить борщ, котлетки или что-то еще.

Константин Чуриков: О псориазе или еще о чем-нибудь даже нам рассказывают с экранов. Еще любят рифмовать названия препаратов.

Владимир Евстафьев: Абсолютно. И тогда это начинает бесить. Тогда это начинает раздражать даже тех, кто живет от рекламы.

Оксана Галькевич: Я просто подумала. Если я смотрю какой-нибудь фильм, который мне интересен, и там неважно, автомобильное масло или что-то для борща – это одинаково может вызывать раздражение. Вопрос в том, что это прерывает какой-то интересный процесс или этого слишком много, слишком часто.

Владимир Евстафьев: Закон очень четко регламентирует, и, кстати, жестче, чем в других странах Европы. У нас можно показывать меньше 15 минут рекламы в час, и не больше, чем по 3 часа может быть чисто рекламная пауза. Что делают каналы? Они в этот перерыв включают еще свои анонсы. И таким образом для зрителя, который не сильно отличает анонс телепередачи или каких-то их эфирных следующих программ, для него кажется, что это все реклама, и реклама заняла 5 минут.

Константин Чуриков: Сейчас давайте обратимся к небольшой зарисовке, которую подготовил наш корреспондент Максим Волков. Вывод любопытный – что эта бездарная кустарщина, на коленке сделанная реклама, она иногда тоже работает, иначе бы ее не размещали. Давайте посмотрим сюжет.

СЮЖЕТ

Константин Чуриков: Потрясающе. На самом деле просто поклон авторам этой идеи. Молодцы. Видите, они же у нас вызвали живую эмоцию.

Владимир Евстафьев: Абсолютно. Это нормально. В регионах вообще появляется очень много самостоятельной рекламы, которая высочайшего класса. Потому что сейчас способы создать рекламу унифицированы во всем мире. И неважно, где ты живешь – в Казани, в Москве, в Калининграде, Нью-Йорке, Париже. Ты имеешь все точно такие же возможности сделать рекламу. Все зависит от фантазии, вкуса и такта тех, кто платит за рекламу.

Константин Чуриков: Мне рассказывали, что выпускали какое-то время назад (может, не дай бог сейчас выпускают) наименование "Вкусносок". Впечатление не самое хорошее об этом товаре.

Оксана Галькевич: Скажите, пожалуйста. Действительно, у нас вызвало это какую-то реакцию, но, с другой стороны, мы часто обращаем внимание, что реакцию вызывает все, что угодно. В том числе и использование какой-то сниженной лексики, каких-то сниженных интеллектуальных стандартов. Такое ощущение, что во многих кустарных случаях у людей инструментарий весьма и весьма узок.

Владимир Евстафьев: Понимаете, в рекламе практически все зависит от рекламодателя. Потому что все начинается с рекламодателя.

Оксана Галькевич: Не от исполнителя, а от того, кто заказывает музыку.

Владимир Евстафьев: Конечно. Он заказывает, он платит и он в конечном счете определяет, что будет сделать. Более того, я знаю конкретные случаи, когда знаменитый исполнитель-создатель рекламных роликов плакала у меня, после того как в Каннах какая-то реклама завоевала "Золотого льва". Она говорила: "Как же так? Я своего рекламодателя убеждала в этом уже два года. И вот, пожалуйста, точно такая же идея побеждает, а рекламодатель так и не взял".

Константин Чуриков: У нас много звонков. Игорь из Пермского края. Здравствуйте, вы в эфире. Что вас раздражает в рекламе?

Зритель: Не очень так раздражает, но раздражает, когда идет интересная передача, идет хороший фильм. По несколько раз останавливают фильм, делают эти дурацкие рекламы. Зачем нам эти рекламы, тем более пенсионерам? Сделайте отдельный канал и крутите круглые сутки по одному каналу всю рекламу. Кому надо – он посмотрит.

Константин Чуриков: Игорь, смотрите, а ведь эти каналы есть. Но, естественно, их никто не смотрит, потому что, кроме рекламы, там ничего нет.

Зритель: Правильно.

Владимир Евстафьев: Благодаря рекламе канал и функционирует. Благодаря рекламным деньгам иногда этот фильм и идет, потому что реклама его оплатила.

Оксана Галькевич: А другая какая-то функция, кроме финансирования деятельности телеканала?

Владимир Евстафьев: Это очень важная функция, естественно. Но и просто информация, рассказ о чем-то новом. Почему покупают эти журналы? Понимаете, когда только возникало, формировалось человечество… Вот в пирамиде Маслоу внизу идут сначала потребности, которые никак не осознаны. Которые просто для поддержания жизни. А следующие нужды, когда это осознано – мгновенно возникает обязательный обмен информацией о том, что существует и какого это качества. И тут в это включилась реклама, протореклама, примитивная, но она включилась. Реклама появилась с того мгновения, когда человек начал осознавать себя человеком.

Оксана Галькевич: То есть все-таки двигатель прогресса?

Владимир Евстафьев: Прогресс – это обязательно. Как только сделали способ печати Гутенберга, в первой своей книжке, которая была Библия, в конце на последней странице была чистая реклама: "Пожалуйста, кому это понравилось, можете заказать у меня еще". Когда братья Люмьер сделали свои знаменитые первые ролики, один из них был рекламой стирального порошка. И так дальше.

Как только возникал новый способ распространения информации, прежде всего там возникала реклама. Так устроен мир.

Константин Чуриков: Мы сейчас критикуем. В частности, многие зрители. Если вспомнить, что творилось вообще на заре нашей рекламной эры, мы тут сегодня с Оксаной посмотрели, кстати, в интернете тоже можете посмотреть, уважаемые зрители – реклама какого-то вентиляторного завода: "Всем пора, и нам пора с вентиляторным заводом заключать договора".

Мне знаете, что интересно? Хорошо, перенесемся в новейшую историю, в нашу современность. Откуда сегодня берется эта какая-то куцая реклама, какие-то слоганы, не очень удобоваримые… "Папа может". Это что? Это клиент придумал?

Владимир Евстафьев: Когда была самая первая с бутербродом, где девочка сидит и пытается откусить бутерброд, который не влезает в рот, учительница спрашивает: "Кто ж тебе, маленькая, такой бутерброд сделал?". Она говорит: "Папа". Учительница так на нее смотрит, говорит: "Папа-то может". Это потом пошло развитие того, что вам сейчас не нравится. А та первая реклама настолько всех поразила. Она была почти шедевральной среди других, что сейчас уже целый бред есть у Останкино, который называется "Папа может".

Оксана Галькевич: И песня была, насколько я помню: "Папа может, папа может все, что угодно".

Константин Чуриков: Не рекламируйте на некоммерческом…

Оксана Галькевич: Это я не про колбасу, а про песню из нашего детства. Давайте послушаем нашего телезрителя из Челябинска Виктора. Может быть, он более мирно настроен. Виктор, здравствуйте. Любите ли вы рекламу?

Зритель: Реклама идет вообще тупая. Вот этот небритый мужик на балалайке играет и поет: "Я боли не боюсь… я лечусь". Что он, лекарство рекламирует, что ли?

Владимир Евстафьев: Похоже, что да.

Зритель: Неприятная внешность.

Владимир Евстафьев: Я тоже согласен. Мне нравится реклама "Тантум Верде". По-моему, она удачно сделана. И мне кажется, что она подкупила молодежь. И когда молодежь приходит покупать какое-то лекарство по этому профилю в магазин, она покупает именно ту, которую поет их любимый кумир-рэпер.

Оксана Галькевич: У нас еще и попадания какие-то, шифры межпоколенческие. Валентина из Московской области. Валентина, здравствуйте.

Зритель: Здравствуйте.

Константин Чуриков: Как у вас отношения с рекламой? Нравится, нет?

Зритель: Я хочу попросить телевидение вот о чем. Вы знаете, несмотря на то, что за счет рекламы телевидение существует, но бывают рекламы, которые очень раздражают.

Константин Чуриков: Что конкретно вас в рекламе раздражает?

Зритель: Если можно, уберите рекламу аптеки "Будь здоров". Очень нехорошая какая-то реклама.

Константин Чуриков: То есть вам просто качество не нравится? Выбранный стиль общения.

Зритель: Не то что качество. Там не нравится просто ее содержание.

Константин Чуриков: Понятно. Спасибо.

Владимир Евстафьев: Это совершенно справедливо. Это нормально и естественно. Понимаете, реклама, которая делается для одного поколения, она обязательно не должна нравиться другому поколению, и наоборот. Это совершенно нормально. Только тот, кто размещает рекламу, должен ее ставить туда, где по большей части именно целевая аудитория и смотрит данную передачу. И тогда вот этих проблем не будет.

Константин Чуриков: Кстати, по уму это все каким-то образом урегулировать, в конечном счете в этом заинтересованы и рекламодатели, потому что рекламное сообщение должно попасть в нужного зрителя…

Владимир Евстафьев: Ровно на того, для кого оно предназначено.

Константин Чуриков: В ядро. Как это все отрегулировать, чтобы нам зрительница не звонила и не говорила…

Владимир Евстафьев: Да. Есть целая наука медиапланирования. И работают серьезные институты, которые проверяют аудиторию, проверяют, кто именно смотрит данную передачу в этот момент. Всегда они это знают заранее. И знают прекрасно, на кого реклама нацелена. И это сопрягается, как возможно.

Но очень часто рекламу ставят в совершенно неправильные места. И это первая и главная беда, почему она не нравится многим людям. В то же время, скажем, малыши, поколение, которое приходит к жизни, которое будет жить много после нас, они рекламу обожают. Они бегают на нее… Вот если дома у кого-то телевизор включен, они бегают на мультики и на рекламу.

Константин Чуриков: К сожалению, да. Потому что там короткое сообщение, короткое, понятное, быстрый сюжет. Потому что у него остается в голове вот это, а не слова "папа", "мама", "бабушка", "дедушка" и прочее.

Владимир Евстафьев: "Папа может". Я вам скажу, что короткую рекламу сделать трудно. Когда я был моложе, я переводил большие художественные фильмы. Перевести большой фильм, если ты знаешь язык, несложно. Перевести рекламные сообщения – это архитрудно. Если можно переводить фильм, просто слушая в наушники текст и говорить, то так с рекламой не получается. Надо записать, прочесть, найти эквивалент и перевести. Потому что иногда в этом коротеньком тридцатисекундном ролике вложено целое кино, целая жизнь или какой-то целый большой серьезный эпизод. И сходу найти эквивалент – я не представляю себе такого человека-робота, который может это сделать. То есть по-настоящему хорошая реклама – это шедевральная реклама. Сейчас в Каннах одна из победительниц была грандиозная реклама, совершенно новая, когда люди завтракают около загона со страусами, и вот они уже ушли, а страусы – любопытные птицы, они через загон со своими шеями, и там лежит предмет рекламы – очки дополненной реальности. Страус крошки поклевал, батончик сожрал, и случайно очки на него оделись.

И мы не видим, что он видит. Но мы понимаем, что он расправляет крылья. И он начинает бежать. И вдруг он взлетает и летит.

Константин Чуриков: Это тот самый напиток?

Владимир Евстафьев: Нет, это очки дополненной реальности.

Константин Чуриков: Всего-навсего.

Владимир Евстафьев: Все другие страусы бегут за ним, смотрят и не понимают, что происходит.

Оксана Галькевич: Они думают, что он сошел с ума.

Константин Чуриков: Здорово. Интересно.

Владимир Евстафьев: Представляете, какая там философия мощнейшая?

Константин Чуриков: Просто чтобы зрители на нас не обиделись. Иркутск тут вообще не скупится на выражения: "Раздражает, возмущает, бесит, злит. Нервы на пределе".

Кемерово пишет: "Реклама – это моральное изнасилование. За нее надо давать срок. Много мусора в рекламе". Тут еще нам сказали зрители, что, наоборот, хорошо, спасибо за рекламу, можно кое-куда сходить, чайку налить.

Владимир Евстафьев: Да. Это обычное расхожее мнение.

Оксана Галькевич: Друзья, есть же на самом деле действительно интересные примеры. В конце концов не зря существует этот конкурс, фестиваль "Каннские львы", где лучшие производители рекламы, лучшие ролики собираются…

Владимир Евстафьев: А я могу рассказать москвичам? 28 октября будет презентация самых лучших работ в Доме кино, как всегда, ежегодная. Любой может прийти посмотреть самые шедевры, которые в мире существуют. И там же и русские шедевры тоже будут показываться, российского производства.

Оксана Галькевич: Наши телезрители просто пишут, что им кажется, что Костя раздражает Оксану. Это неправда на самом деле. Костя не раздражает Оксану. Вы знаете, мы провели некоторую работу в нескольких городах. Наши корреспонденты пообщались на улицах с людьми, там задавали этот вопрос: "Что вам не нравится? Что вас раздражает?". Давайте послушаем ответы людей.

ОПРОС

Константин Чуриков: Мы продолжаем обсуждать в этой студии рекламу. Всем интересно. И зрители тоже активно реагируют. Давайте сейчас послушаем звонок. Андрей из Кемерово у нас в эфире. Андрей, добрый вечер.

Зритель: Здравствуйте. Добрый вечер. Я слушаю про рекламу и хочу сказать, что рекламодатели тратят громадные деньги за свою рекламу. И они все вас смотрят. Могут посмотреть в правый нижний угол экрана и посмотреть рейтинг. Они для кого стараются? Для 5%, которые идут на кухню попить чай либо сходить, что-то сделать по своим делам. И эти деньги они тратят впустую. Просто впустую. Они бы их лучше тратили на то, чтобы, например, вложить в свой бизнес, или еще как-то его улучшить, товары свои улучшить. Вот куда они должны…

Константин Чуриков: Извините, Андрей. А бывает так, что вам какой-то рекламный ролик, какая-то рекламная идея нравится, и вы смотрите, интересуетесь?

Зритель: Если честно сказать, по телевизору – может быть, 1%.

Владимир Евстафьев: Вот был ролик с Ван Даммом. Интересный был?

Зритель: С Ван Даммом я не помню ролик.

Константин Чуриков: Не все запоминают рекламу так, как вы.

Оксана Галькевич: Спасибо. Забавно. На самом деле есть хорошие отзывы. Люди пишут, что полезная информация. Есть действительно какие-то красивые интересные решения. Из Свердловской области пишут: "Самая опасная реклама – это реклама отдельных политических партий". Я не буду называть ту, которую называет наш телезритель в сообщении.

Константин Чуриков: Кстати, правда. Сейчас в Москве как раз таки рекламой одной политической партии обклеены определенные такси. Очень бросается в глаза.

Владимир Евстафьев: Да. Сейчас ее должно быть еще побольше, потому что мы вступаем в период предвыборной агитации выборов президента. Поэтому, естественно, рекламы будет больше.

Константин Чуриков: Тут люди пишут, что скучают по Лене Голубкову, временам МММ.

Оксана Галькевич: Ностальгически. Конечно.

Константин Чуриков: Хотят вернуться, тоже поучаствовать в этой акции.

Оксана Галькевич: Как там было? "Я не халтурщик, я партнер".

Константин Чуриков: А жене сапоги. Это же святое.

Владимир Евстафьев: "Я не халявщик".

Оксана Галькевич: Да. "Умная, с юмором, расслабляющая реклама без обмана приносит пользу. Но она не должна быть пособницей сверхдоходов". А как иначе, друзья? Она помогает людям зарабатывать деньги, продвигать свои товары.

Константин Чуриков: У меня короткий вопрос. Почему мы, когда смотрим спутниковые западные каналы, мы видим этих страусов в этих очках с дополненной реальностью, нас увлекают, нас чем-то очаровывают. И нет этой пошлости. Почему у нас ее так много?

Владимир Евстафьев: Нет, вы знаете, Костя, на самом деле даже на этом фестивале, когда сидишь в зале и смотришь конкретную категорию, плохой, неинтересной, скучной, глупой, некачественной рекламы в мире подавляющее большинство. Ее очень много. И на западных каналах ее ничуть не меньше, чем у нас. Шедевров мало. Но шедевров вообще бывает мало. Понимаете, книг вон сколько выходит или фильмов, а из них культовых, грандиозных остается в памяти буквально несколько. Все то же самое и с рекламой. При огромном обилии совершенно серых, блеклых, пошлых, неинтересных работ, тех работ, которые по-настоящему являются произведениями искусства, их, конечно же, очень мало.

Константин Чуриков: Я думаю, что мы не удивим сейчас вас, рекламщиков, когда подведем итоги нашего опроса. Итак, внимание. Спрашивали зрителей, раздражает ли их реклама. "Да" ответили 95%. "Нет" ответили 5%. Спасибо.

Владимир Евстафьев: Видно, я плохой защитник.

Константин Чуриков: Нет. Дело не в этом. Просто накипело у людей. Вы не видите, сколько у нас сообщений. Потом покажем. У нас в студии был Владимир Евстафьев, заведующий кафедрой рекламы и маркетинга Института отраслевого менеджмента РАНХИГС, и вице-президент АКАР. Спасибо большое.

Оксана Галькевич: Мы вернемся к вам через несколько минут. Программа "Отражение" продолжится.