Ангелина Грохольская: Как стать волонтером? У кого фондам стоит просить деньги? Зачем выстраивать диалог с чиновниками? И чем большой бизнес может помочь социальному проекту? На эти и другие вопросы отвечают эксперты "Школы гражданина". "Когда у вас кого-нибудь убьют, тогда мы будем снимать", – не поверите, но такие ответы иногда получают представители благотворительных фондов от моих коллег-журналистов на просьбы осветить деятельность организации. Как же заинтересовать СМИ попасть в топ новостей? Этому посвящено сегодняшнее занятие в "Школе гражданина", проведет его Ольга Попова-Качёлкина, директор по социальным коммуникациям и КСО КРОС, исполнительный директор Ассоциации участников рынка социальных инвестиций и социальных коммуникаций. Ольга, здравствуйте. Ольга Попова-Качёлкина: Добрый день. Ангелина Грохольская: Очень серьезная должность у вас. Ольга Попова-Качёлкина: Пришлось сновать для того, чтобы выстраивать эффективные коммуникации между всеми участниками, как НКО, так и крупного бизнеса, который поддерживает социальные проекты, государственных институтов и средств массовой информации. Ангелина Грохольская: Чтобы был результат, самое главное. Я хочу поприветствовать и представить наших гостей. Сегодня у нас в студии не просто студенты "Школы гражданина", а представители руководителей действующих фондов и некоммерческих организаций. Также мы пригласили продюсеров средств массовой информации, чтобы у нас сегодня такой не просто обучающий мастер-класс был, а, возможно, диалог. У нас в гостях Гаянэ Степанян, руководитель информационного отдела фонда "Поиск пропавших детей". Гаянэ, вам микрофон. Я знаю, что даже в вашей организации, которая занимается таким, казалось бы, в чем без всяких сомнений СМИ должны помогать, все равно проблемы возникают. Гаянэ Степанян: Да, здравствуйте. Действительно, СМИ в нашей практике играют двоякую роль. С одной стороны, мы очень благодарны тем журналистам, которые помогают нам своевременно освещать поиски, мы очень благодарны тем журналистам, которые освещают делать наших отрядов по всей стране, во всей нашей ассоциации "Поиск пропавших детей", и делают это грамотно, потому что это тоже важно, это помогает привлечь волонтеров к нашей деятельности. Чем больше волонтеров, чем больше посвященных людей, которые знают, что даже репост ориентировки в сети может спасти чью-то жизнь, тем безопаснее жизнь для наших детей. Однако проблемы, связанные со СМИ, у нас тоже есть. К сожалению, часто бывает так, что когда мы отсылаем пресс-релиз о том, что пропал ребенок, и мы просим определенное средство массовой информации распространить его, не всегда журналисты идут нам навстречу. Зато, как только появляется некий финал, то появляются журналисты, которые непременно хотят осветить именно финал наших поисков. То есть им нужна история. Ангелина Грохольская: Законченная, хотелось бы. Гаянэ Степанян: Законченная история, но они не готовы помогать в процессе. И, да, это вызывает некоторую досаду. Когда мы только начинали нашу деятельность, и нас приглашали на различные ток-шоу, и мы даже тогда приглашали родителей по просьбе, вызывало колоссальную досаду и у нас, и у родственников этих детей то, что обязательно пытались довести до слез, обязательно надо из этого сделать некое шоу, из этой беды. И это, наверное, наши основные нарекания к средствам массовой информации. Ангелина Грохольская: Можно сразу, если вы готовы уже прокомментировать? Ольга Попова-Качёлкина: С удовольствием прокомментирую. Больная тема. Во-первых, я сама бывший журналист федеральных телеканалов. Ангелина Грохольская: Тогда вам держать ответ. Ольга Попова-Качёлкина: Держать ответ практически, да. С одной стороны, я всегда спорю с шеф-редакторами, но это история про курицу и яйцо, что первое: аудитория хочет жареного, или мы даем ей как журналисты, как представители средств массовой информации это жареное. И тут вопрос в образовательной кампании как СМИ, так и вашей как руководителей фонда. Жареное, не жареное – понятно, что это их формат, это рейтинг. Это смотрят, к сожалению, это хотят видеть, прежде всего, зрители, иначе бы это не показывали, выключали бы эфир, и рейтинга бы не было. Что касается пресс-релизов. Я затрону сегодня в своих материалах о том, как необходимо выстраивать коммуникации с журналистами. Безусловно, это очень стратегическая кропотливая и постоянная работа. То есть те журналисты, с которыми работала я, будучи еще на стороне социального проекта, это впоследствии сейчас уже мои друзья, то есть я выстраивала с ними коммуникации от и до. Когда у вас выстроены коммуникации с самими журналистами, а все они обычно ведут рубрики, и всех их можно найти через интернет, Facebook и так далее, это гораздо больше шансов на то, что о вас напишут и вам помогут. Я всегда говорю – думаю, Ангелина поддержит, – журналисты такие же люди, если им правильно объяснить, рассказать и вовлечь – а у меня есть такие примеры просто по работе, – то они будут вам всячески сами помогать, еще и, условно, с вами искать, если можно так сказать в этой ситуации. Безусловно, просить своих шеф-редакторов, от которых они напрямую зависят, о том, чтобы вас поддержали. Но, опять-таки, это стратегия выстраивания правильных коммуникаций с ними. Ангелина Грохольская: У нас есть продюсер радиостанции Татьяна Олейникова. Сейчас мы уже начали говорить о том, что первое, что получают журналисты, редакторы – это пресс-релиз. Татьяна, приходят ли к вам на радиостанцию, к вам в редакцию пресс-релизы, и как вы реагируете на них? Татьяна Олейникова: Иногда приходят просто абсолютно неинтересные пресс-релизы, которые даже не хочется брать, абсолютно никак раскручивать. Иногда просто это случается где-то в другом месте, в другом городе, в другом абсолютно не в рамках нашей юрисдикции, и мы не можем за это взяться. Ангелина Грохольская: То есть радиостанция московская, а предлагают осветить события, которые происходят, например… Татьяна Олейникова: В Пензе. Ангелина Грохольская: … в Санкт-Петербурге, в Пензе, да, или еще где-нибудь. Татьяна Олейникова: Да-да-да. Именно об этом я и говорю. Ольга Попова-Качёлкина: Можно, здесь тоже включусь? Я люблю поговорить. Это к вопросу о том, что должно прийти-то не к вам. Очень часто фонды собирают условно все e-mail'ы существующих СМИ, а дальше идет массовая рассылка. Это замечательно, наверное, но неправильно, не работает. Почему? Потому что, допустим, когда к вам придет пресс-релиз, который к вам не имеет отношения, если это будет происходить регулярно, этот фонд запомнится, и уже отношение к нему тоже будет, как сказать, не ответственное, что ли. Потому что когда ты ответственно подходишь к своему делу, ты, безусловно, понимаешь, куда и что тебе нужно отправить, и где максимальный эффект ты получишь. Поэтому не нужно устраивать эту расширенную рассылку, а нужно точечно скорее бить в правильные СМИ. Такой совет. Ангелина Грохольская: У нас, кстати, в студии сидит Юлия Ромейко, председатель фонда "Спаси жизнь". Юлия, здравствуйте. Очень рада, что вы пришли к нам сегодня. Юлия мне рассказывала какую-то жуткую историю из своей практики, как она обратилась в СМИ, и что вам там ответили. Юлия Ромейко: Да, как-то мне сказали, что "Если вас изнасилуют, тогда мы первые напишем, а так, мы уже устали от ваших инвалидов". Но так, в принципе, я поняла, что очень важно лично знакомиться со СМИ, когда про тебя пишут и про тебя знают. И мы уже настолько сработались, что, допустим, если мы только на одну радиостанцию пресс-релиз кидаем, их подхватывают тут же все, то есть уже берут. И также достаточно на какой-то портал или газету. То есть они автоматически, уже в течение часа во всех СМИ появляется информация, иногда сами даже звонят, спрашивают: "Что у вас интересного происходит? Что-то вы нам давно ничего не скидывали". Потому что все-таки со СМИ надо взаимодействовать. Ольга Попова-Качёлкина: Что касается СМИ, то я бы тут затронула нашу тему, в том числе то, что касается ассоциации, потому что сейчас – просто еще не все знают – три крупнейших медиахолдинга – "Коммерсант", "ТАСС" и "РБК" – сделали отдельные вкладки на своих ресурсах, посвященные исключительно социальным инвестициям и коммуникациям, социальным проектам. Ангелина Грохольская: Это проект "Плюс один". Ольга Попова-Качёлкина: Это говорит о том, что, в принципе, СМИ уже сами готовы к тому, чтобы писать о социальных проектах, о благотворительных инициативах, и это хороший показатель. Мы делали сами статистику, и посмотрели, что если взять, допустим, 2007 год и 2016 год, то количество публикаций о социальных проектах выросло примерно в 10 раз. Это динамика, она показательна. Безусловно, это не только потому, что СМИ вспомнили о социальных инициативах, а это еще и потому, что фонды научились работать. Ангелина Грохольская: Сила человеческих историй. Я хочу обратиться снова к нашей аудитории. Лейла, представьтесь, пожалуйста. Какие у вас были человеческие истории, и как вы работаете со СМИ? Через человеческие истории, или у вас есть другие инструменты, и как на это реагирует наш брат журналист? Лейла: Меня зовут Лейла, я являюсь руководителем Волонтерского центра Московского политехнического университета. Действительно, несмотря на то, что волонтеры занимаются благими делами. Что касается СМИ, волонтерские организации и фонды этому нужно учить. Несмотря на то, что мы делаем свою деятельность достаточно профессионально, со средствами массовой информации мы зачастую работать не умеем. Многие не умеют из нас элементарно описать пресс-релиз, не умеют освещать свою работу. Ангелина Грохольская: То, что Татьяна сказала, что скучные пресс-релизы. Лейла: Абсолютно точно. Такая коммуникационная площадка, когда мы могли бы взаимодействовать со средствами массовой информации… У кого нужно учиться? Как раз нужно учиться у практиков, тех, кто это делает отлично. Ангелина Грохольская: Я хочу сейчас спросить у Тани, практический вопрос. Татьяна, если вам приходит пресс-релиз, вас приглашают на какой-то, например, благотворительный концерт, фонд не очень известный, и тут же приходит пресс-релиз, где приглашает другой фонд на такой же благотворительный концерт, но в анонсе есть известные имена, звезды, куда отправятся ваши корреспонденты радиостанции? Татьяна Олейникова: Мне кажется, это зависит больше не от медийных личностей. Ангелина Грохольская: А если по-чесноку? Татьяна Олейникова: По-чесноку, это будет влиять. Ангелина Грохольская: Если есть звезда, поедут, скорее, туда. Татьяна Олейникова: Да. Но повод, мне кажется, все равно весомее в данном случае. Ангелина Грохольская: Я почему-то не сомневаюсь, что… Ольга Попова-Качёлкина: Хочу вас процитировать, Ангелина, еще раз сказать: "А по-чесноку?". Здесь слайд: "Привлекайте публичных людей". С одной стороны – безусловно. На своем примере расскажу пример. Когда мы делали в 2013 году большую международную конференцию, у нас ключевой темой было социальное предпринимательство, и мы понимали, что все здорово, и активисты есть, и предприниматели такие есть, но хочется именно большой информационной поддержки. И у нас, например, я была руководителем оргкомитета, и я включила в совет этой конференции Костю Хабенского. Наличие Кости Хабенского, при всем уважении, конечно сделало свое дело. В итоге у нас провела мастер-класс Ксюша Раппопорт и Нелли Уварова. То есть это как раз публичные люди. И, безусловно, если есть возможность привлечь их в проект, даже не быть лицом вашего фонда или вашего проекта, а просто на какую-то акцию прийти и вас поддержать – конечно, со стороны СМИ это вызовет больший отклик и интерес. И плюс, почему я здесь написала, – конечно, человек, который вызывает доверие, а все-таки те, кто возглавляет наши фонды, они вызывают доверие, – мы воспринимаем знакомое лицо как будто своего знакомого. Если он поддерживает фонд, безусловно, вам будет приятнее поддержать фонд Кости Хабенского, чем, например, мой фонд, потому что меня вы так не знаете, как его. Поэтому это один из инструментов, безусловно. Ангелина Грохольская: Что еще важно? Какие ошибки допускают фонды в работе со СМИ? Ольга Попова-Качёлкина: Что касается поиска самих журналистов, я тут всегда рекомендую социальные сети, и вообще социальные сети – это самый, наверное, классный и, простите, недорогой инструмент, который позволяет руководителю проекта быть постоянно на связи, чувствовать в том числе конкурентов, смотреть их, и находить нужные связи. Единственная просьба: не заваливать их постоянными огромными постами, и понимать, что, условно, вы его еще не знаете, это ваша цель – понимать, что ему написать. Должно быть основное о вашем проекте, и то, что может его заинтересовать. Например, я всегда говорю о том, что у проекта есть этапы: старт, развитие, какие-то новые люди, в том числе публичные, или какие-то невероятно классные результаты этого проекта. Это то, что может быть интересно. Важно также делить СМИ. Есть СМИ, которые, например, "Ведомости" и "Коммерсант", они хотят получать цифры, аналитику, экспертное мнение. Есть СМИ, которые говорят, наоборот, про человеческие истории. Тут важнее с ними работать… То есть вы когда анализируете свой проект, вы должны, прежде всего, понимать, какую информацию вы можете давать, потому что просто так писать, что вы хороший, наверное, смысла нет, и вам это тоже, в принципе, не надо. Ангелина Грохольская: Мне бесполезно, например, написать, попросить рассказать что-нибудь на тему экономики. Я сейчас как пример, потому что занимаюсь социальной журналистикой, работаю на "Общественном телевидении России". Гражданское общество, фонды – да, это наша тема, но не тема, возможно, другого какого-то телеканала. Ольга Попова-Качёлкина: Да. Ангелина Грохольская: Я сейчас хочу представить вам еще одного человека, который присутствует у нас в студии, потому что иногда его величество случай и удача тоже очень много значит и очень играет большую роль. Ольга Гусева, социальный предприниматель, руководитель, директор проекта, я бы так назвала "Театр-музей Ильи Муромца" в городе Муром. Оля, расскажите, пожалуйста, вашу историю, потому что это показательно. Надо верить в удачу. Ольга Гусева: Да, действительно, со мной произошел такой случай, и это действительно удача, другими словами это не назовешь. Я не делала ставку на СМИ, по крайней мере пока, потому что я только-только запустила свой проект, и мне хотелось бы, чтобы о нем узнали, когда он уже будет на пике, когда мне уже будет действительно чем гордиться. Это, видимо, моя природная скромность, я не знаю, или требовательность. Но не суть. Ангелина Грохольская: А СМИ тоже скромно молчали, и не ехали в Муром, не открывали Музей Ильи Муромца. Ольга Гусева: Да. Произошла такая ситуация, что буквально некоторое время назад Минобороны Украины написали в "Википедии", что, оказывается, Илья Муромец родился не в России, а на Украине, и это, естественно, получило очень большой резонанс. И в этот же день мне стали звонить всевозможные СМИ. Мой "Театр-музей Ильи Муромца" был на пятой строчке в поиске "Яндекса". Ангелина Грохольская: Вошел в топ новостей. Ольга Гусева: Да. Сразу же запустился проект с "Почтой России". То есть это тот случай, когда это действительно удача. Я просто сидела, и сверху оно сыпалось на меня, и я не понимала вообще, что с этим делать, потому что я действительно не была к этому готова. Вот такие тоже, видимо, случаи бывают. Наверное, Вселенная услышала меня. Ольга Попова-Качёлкина: Я думаю, что вы просто еще попали в новость, потому что, естественно, вас сразу увидели, и… Ангелина Грохольская: В новость, да. Тут сложилось все, конечно. Да-да-да. Так что верить в удачу, и, естественно, правильно организовывать свою работу. Подводя уже резюме нашему разговору. Ольга Попова-Качёлкина: Прежде всего, структурировать работу, изучать СМИ, с которыми вы хотите работать, изучать свой проект, смотреть на то, как и какими инструментами продвигают свои проекты ваши конкуренты. А такое, естественно, есть в любом секторе. Безусловно, общаться с журналистами, выстраивать с ними долгосрочные коммуникации. И, безусловно, давать интересные факты и говорить об интересных историях. Только тогда наша аудитория будет вовлечена. И ищите ресурсы, прежде всего, и ваш телеканал. Это "Плюс один", как я сказала, "Бизнес и общество", "Агентство социальной информации". Эти ресурсы, сюда можно обращаться. Думаю, что здесь вам вряд ли откажут, и здесь с вами, во всяком случае, попытаются выстроить тот диалог, который приведет к положительной динамике упоминания вашего проекта. Ангелина Грохольская: Ольга, спасибо вам огромное за занятие в "Школе гражданина". Спасибо большое нашим гостям, которые пришли сегодня. Я надеюсь, изменится что-то в сотрудничестве, в работе фондов, некоммерческих организаций, социальных предпринимателей, и нас, журналистов. Мы должны дружить и работать ради хороших идей и дел. Спасибо вам большое, спасибо. Если вы хотите задать вопрос преподавателям "Школы гражданина" или увидеть в нашей студии специалиста по конкретно интересующей вас теме, пишите. Электронный адрес нашей программы – bs@ptvr.ru. Ищите нас и в социальных сетях. Очередное занятие мы проведем в следующий вторник.