Взгляд изнутри

Гости
Юрий Щегольков
руководитель Центра изучения проблем устойчивого развития туризма Финансового университета при правительстве РФ
Владимир Кобзарь
директор Культурно-исторического центра «Боровский край»
Анна Самойлова
графический дизайнер, генеральный директор фонда «Открытая коллекция»

Павел Давыдов: В России есть города, в которых можно отдохнуть не хуже, чем за границей, ведь Большая страна обладает колоссальным туристическим ресурсом. Об этом не перестают говорить чиновники разного уровня. В ряде регионов сегодня активно меняется туристическая инфраструктура, которая теперь учитывает интересы туристов, а не формальные желания людей, ответственных за ее создание. Однако, несмотря на активное развитие внутреннего туризма, далеко не все города, регионы, области и республики могут похвастаться успехами в сфере привлечения гостей, а в особенности в создании собственных туристических брендов.

Тему продолжим в дискуссионной студии "Большой страны". У нас в гостях Анна Самойлова – графический дизайнер. Анна, здравствуйте.

Анна Самойлова: Здравствуйте.

Павел Давыдов: Владимир Кобзарь – директор культурно-исторического центра "Боровский край" Калужской области. Владимир, приветствую вас.

Владимир Кобзарь: Здравствуйте.

Павел Давыдов: И Юрий Щегольков – руководитель Центра изучения проблем устойчивого развития туризма Финансового университета при Правительстве России. Юрий, Здравствуйте.

Юрий Щегольков: Здравствуйте.

Павел Давыдов: Сегодня региональные туристические бренды помогают не только развивать внутренний туризм, но и способствуют узнаваемости конкретного города, села, района, региона и, соответственно, республики. Юрий, хотелось бы начать с вас. Что же все-таки такое региональный туристический бренд? Потому что многие путают понятие. Некоторые считают, что это всего лишь достопримечательность, другие называют музеи.

Юрий Щегольков: Вы знаете, я думаю, что сколько людей, столько и мнений, сколько экспертов, столько и будет определений, что такое брендинг. Очень часто действительно смешивают понятие товарного брендинга, регионального и городского. Это разные истории, разные вещи, разные понятия. С моей точки зрения, бренд – это то, что придает городу, территории уникальность, то, к чему люди стремятся. Я даже когда-то пытался найти такое определение: это такая божья искра, то есть то, что озаряет некое пространство.

Павел Давыдов: Особое звучание, да?

Юрий Щегольков: Особое звучание, когда человек смотрит и говорит: "Я хочу здесь быть, я хочу к этому прикоснуться, чтобы тоже стать уникальным, тоже это увидеть". Это то, что касается туристических брендов, потому что если говорить о товарных, то там немножко по-другому все устроено. В этом смысле, наверное, я бы дал такое определение.

Павел Давыдов: Анна, а на что стоит обращать внимание при создании регионального туристического бренда?

Анна Самойлова: Я бы рекомендовала обратиться к нашим истокам, к каким-то исконно русским традициям. Я, кстати, являюсь не только графическим дизайнером, а вообще я генеральный директор фонда "Открытая коллекция". И наш фонд управляет уникальной коллекцией прялок, сундуков расписных, в основном с нашего Русского Севера. На данный момент коллекция составляет более 3 тысяч единиц. Как раз это и есть, на наш взгляд, именно наша культура, наша история, наши истоки, к которым мы и пытаемся взывать наше население.

Павел Давыдов: Ну, мы сегодня в этой студии поговорим о положительных и отрицательных примерах брендирования конкретных регионов. Владимир, давайте предоставим слово вам. Скажите, пожалуйста, чем интересна Калужская область и конкретно Боровский район?

Владимир Кобзарь: Ну, Калужская область интересна. Сама Калуга – это город космоса.

Павел Давыдов: Циолковский.

Владимир Кобзарь: Да, Циолковский. И храмы, и "Этномир", который, наверное, всем известен. А сам Боровск – это все-таки маленький такой город, в котором… В окружении города и в самом городе 11 тысяч населения у нас и 18 храмов. Это все-таки очень много. И мы как бы не взяли брендом города храм, потому что это было бы как-то избито, потому что храмы везде у нас, по всей России есть. А мы взяли брендом города сердце. В сердце находится золотой крест. И у нас есть такой слоган: "Боровск – сердце мое". И это наше отношение, вообще-то, к городу – вот это пламенное сердце. Так как мы любим город, мы стали выпускать под этим именем свою газету, стали издавать книги, даже стали издавать пряники. Ну, это именно отношение населения и всех людей. Когда слышат "Боровск – сердце мое", если видят это и слышат туристы, они понимают, куда они приехали, что они приехали в сердечный все-таки город, где их встретят, где их накормят, где им проведут хорошую экскурсию. И есть бренд, который работает на туризм.

Павел Давыдов: Центр информационных коммуникаций "Рейтинг" и журнал "Отдых в России" представили ТОП-100 самых узнаваемых региональных брендов. Выдержки из этого списка мы сегодня опубликовали на наших экранах. Первое место – Третьяковская галерея. Второе место – Москва, Московский кремль. И третье место – Санкт-Петербург, конечно, с Государственным Эрмитажем. Но что неожиданно? На седьмой позиции оказался гастрономический бренд Тульской области "тульский пряник". Эксперты говорят, это сенсация. Кто может прокомментировать. Юрий, может быть, вы? Тем более я знаю, что вы причастны к созданию этого бренда.

Юрий Щегольков: Извините, я не причастен к созданию тульского пряника, но очень много лет работал в Тульской области. Сам по себе регион потрясающий.

Павел Давыдов: С большой историей.

Юрий Щегольков: И не просто с большой историей. Когда мы изучаем, например, архивы и смотрим, а кто живет, какие народы, вот по состоянию на 1898 год в Тульской губернии 100% населения – русские. То есть это древляне, то есть это люди, которые там живут всегда. Это самая сердцевина России, да? Если говорить о бренде, то это русское сердце, много так говорить, да? Они сделали прекрасный проект, брендирование территории, самого региона – мастерская России, потому что… Ну, оружейники, например, да? Какие у нас города возникают? Только Тула.

Павел Давыдов: В первую очередь.

Юрий Щегольков: В первую очередь, да. И это является вот именно сознанием. То есть это сидит у нас уже в подсознании, в подкорке. А если говорить о популярности, есть такое выражение: "Зачем ехать в Тулу со своим самоваром".

Павел Давыдов: Да, когда есть тульский самовар.

Юрий Щегольков: Это поговорка, это народная история уже. То есть когда это становится народной поговоркой, то… И тульский самовар тоже скоро окажется где-то в первой десятке, да? Гении должны заниматься этим. Это действительно очень сложный момент. У нас столько копий сломали вокруг территориального бренда России – и не смогли найти решение, потому что многоконфессиональная страна, очень много пластов культуры, очень много сильных понятий, и все это собрать в одну какую-то точку… Потому что вот это словосочетание либо картинка – это одна точка, от которой все идет дальше, да? Мы должны найти не просто образ, который отвечает представлению жителей о самих себе, но и внешне привлекательный образ, с тем чтобы это действительно можно было просто, понятно и быстро… ну, не продать (не будем говорить слово "продать"), но чтобы люди это услышали, увидели, поверили и захотели.

Владимир Кобзарь: Но жители откликнуться должны. Жители сами откликнуться должны на этот слоган. Потому что если слоган не понравится людям, они не будут его повторять.

Павел Давыдов: Слоган – это одно. А рисунок?

Владимир Кобзарь: Но и сам рисунок. А рисунок и слоган – это должно дополнить друг друга. Если это не дополнит друг друга, то рисунок останется сам по себе, а слоган – сам по себе.

Анна Самойлова: Вообще, да, это должно быть некое единство, какая-то такая изюминка, которая отличает город, регион и так далее, которая всем известна.

Павел Давыдов: Давайте приведем примеры.

Анна Самойлова: Ну, например, я бы могла привести нашу последнюю выставку, мы открывали Центр Гиляровского, который очень долгое время находился на реконструкции, с 2003 года, по-моему. И сделали выставку прялок с советской символикой, которую назвали "К столетию революции", как раз был 2017 год. И она выстрелила. Фотографию с нашей выставки опубликовала газета Guardian, и Центр Гиляровского был включен в список топ-мест, которые обязательны к просмотру с интересным дизайном. Вот вам, пожалуйста, история. Прялка – это то, что всегда было, испокон веков на Руси и то, что вызывает интерес и у иностранных туристов, конечно же, потому что они этого не видели.

Павел Давыдов: И гордость у россиян.

Анна Самойлова: Конечно.

Павел Давыдов: Юрий, пожалуйста.

Юрий Щегольков: Я просто хотел добавить. Я попал на эту выставку как турист. То есть мне сказали: "Знаете, Юрия, открылась интересная выставка прялок". У нас сумасшедшее время, никогда нет времени. Я думаю: надо заехать, посмотреть. Я заезжаю смотреть – и я понимаю, что вот это ключевой элемент нашей картины мира. Что такое прялка? Прялка – это нить, это время. Что такое прялка? Прялка – это женщина, это тот человек, который дает нам…

Анна Самойлова: Девочек обучали прялке с пятилетнего возраста. И они получали за всю свою жизнь не одну. И с ними действительно этот предмет находился всю жизнь.

Юрий Щегольков: Всю жизнь. И что там нарисовано? Кто рисует, кто делает эти прялки? Иконописцы. То есть это люди, которые общаются с Богом, по сути.

Анна Самойлова: Совершенно верно.

Юрий Щегольков: И это является нашим культурным кодом. И вот этот образ является корневым. То есть его невозможно охаять, невозможно уничижительно об этом говорить, потому что вот есть некие сакральные понятия, которые сидят опять же в нашем подсознании, но они возникают тогда, когда мы это видим. И если это получается, если это выходит на поверхность и вдруг превращается в дизайн, потому что именно от этого, от народного орнамента уже идут наши авангардисты, художники… Аня, я правильно говорю, да?

Анна Самойлова: Да, совершенно верно. Я бы хотела уточнить, что мы сейчас говорим не о прялках, которые с колесом, а которые вот такие расписные, совершенно уникальные.

Павел Давыдов: А могли бы вы привести примеры неудачного туристического бренда в регионах России? Юрий.

Юрий Щегольков: Ох, это очень сложный вопрос, потому что…

Павел Давыдов: Никого не хочется обидеть, я понимаю.

Юрий Щегольков: …когда он возникает, он сразу исчезает. Совсем недавно один очень большой регион, очень туристический регион (не буду его называть) выдвигает концепцию. Хорошая и интересная концепция. Говорят: "Вот это будет нашим брендом". Они ошибаются в слогане. Они ошиблись в слогане, ошибка историка. То есть он дает в названии термин, который не имеет отношения к этому региону. У нас сколько людей, столько и экспертов, во-первых, но есть и настоящие эксперты, которые говорят: "Слушайте, что-то не так, не пойдет". И вся концепция быстро рушится, и они быстро ее прячут. Цена ошибки очень высока. Главное – всегда соблюдать баланс затрат и будущей прибыли, которую мы получим, не финансово, а даже прибыли от тех людей, которые приедут, узнают, посмотрят.

У нас в чем очень часто большая проблема? Говорят: "Так, ваша главная проблема – отсутствие туристического бренда. Давайте-ка мы быстренько его придумаем. Заплатите нам денег. Мы его придумали. Вот. У нас он есть. Отлично!" А дальше? А дальше надо его продвигать. Как правило, на продвижение денег нет, это зависает и висит мертвым грузом, никто про это не знает. И, к сожалению, если можно говорить о российской практике, то у нас, наверное, в большинстве регионов эта проблема не решена.

Павел Давыдов: А я хотел бы вспомнить историю с Серпуховом Московской области. Дело в том, что там никак не могут определиться с тем, что может стать туристическим брендом конкретного города. Подключили общественность, но и это не принесло результата. Скажите, пожалуйста, вот как можно помочь тем городам или регионам, которые никак не могут определиться, что же нам из исторических деталей или из достопримечательностей выделить?

Владимир Кобзарь: Вот Серпухов. Почему вы сказали про Серпухов? У нас князь Владимир Храбрый Донской Серпуховской и Боровский. Вот прямо у нас такое. И князь Владимир Храбрый у нас тоже является, ну, не брендом, но везде мы его показываем, рассказываем. С него начался город. И был я в Серпухове несколько раз, и вы ставки мы там делали, и подарили даже мозаику с Владимиром Храбрым, и книг очень много. У них, да, разные памятники. Вот они как раз и не могут найти почему-то, хотя и история богатая, и вообще у них очень интересно.

Павел Давыдов: Вот интересно – не могут или не хотят?

Владимир Кобзарь: Нет, наверное, не могут. Вот как раз там собралось, скорее всего…

Павел Давыдов: Или много экспертов, и каждый предлагает свое. Затерялись.

Владимир Кобзарь: Да, наверное.

Юрий Щегольков: А может, по-другому. Вы знаете, на самом деле несколько лет назад как раз в Тульской области мы, обсуждая с коллегами тему брендирования городов, пришли к такому выводу, что для того, чтобы вообще люди в городе стали думать о значении туризма, что это очень важно… Потому что очень многие жители считают, что туризм – это какая-нибудь Турция, то есть это к нам не имеет отношения.

Позиция моя и моих коллег заключается в том, что туризм – это драйвер экономического развития. Если есть историческое поселение, то именно через туризм и через механизмы, через туристический инструментарий, можно так сказать, появляются туристы, которые приносят деньги, эти деньги начинают крутиться в экономике города, и город начинает оживать. Ну, многие города находятся в системном кризисе, они не могут из него выйти. И вот как это сделать? Ну, можно приехать, собрать людей и сказать: "Люди, давайте заниматься туризмом". И все говорят: "Вот еще один московский сумасшедший приехал и что-то от нас хочет".

Или: "А давайте мы начнем обсуждать. Вот какая картинка является той картинкой, которая отвечает нашему городу?" Мы собираем этих людей, экспертов, вот как сейчас помню, и выходит девушка из Британской школы дизайна, очень хороший и прекрасный человек, которая изучает орнаменты местные, городские. И она предлагает орнамент, то есть: "Я считаю, что логотип – это вот это". И сидит такая тетенька и говорит: "Так, а наш великий поэт? – не будем говорить какой, чтобы не рассекретить город. – Почему его здесь нет на логотипе?" И что тут скажешь? Вот одни говорят, что у нас великий поэт должен быть на логотипе, другие – орнамент.

Павел Давыдов: Ну, не могут договориться.

Юрий Щегольков: Сколько людей…

Павел Давыдов: …столько и мнений.

Юрий Щегольков: Очень сложно найти вот эту золотую середину. Но только тогда, когда власть начнет процесс организовывать (потому что функционал власти – организация процесса, прежде всего), когда общество поймет, что ему действительно нужно, наиболее образованная часть, интеллигенция, учителя, краеведы, которые знают про свой город все, когда они по щепотке, по крупицам вот этот образ соберут и вынесут на суд жителей, которые скажут: "Да, нам подходит" или, может быть, "Нам все равно. Но если вы считаете так, то давайте", – вот тогда предприниматели, третья часть нашего городского сообщества, говорят: "О, у нас есть точка опора. Мы начинаем выпускать продукцию". Допустим, это белевская пастила.

Павел Давыдов: Да и тот же тульский пряник. Без бизнеса он бы не продвигался так активно.

Юрий Щегольков: Есть точка опоры. На этот вкус люди приезжают, попробовать пряник. И заодно они еще узнают очень много чего интересного про Тульскую область. Чего там только нет! Я там, например, нашел деревню викингов. Кто знает о том, что в Тульской области есть викинги?

Павел Давыдов: Теперь знаем!

Впереди Чемпионат мира по футболу, и много иностранцев приедут в российские города, они и могли бы увезти сувениры и рассказать своим соотечественникам, что в тех же городах, где проходит – это Нижний Новгород, Самара, Санкт-Петербург, Москва – есть что посмотреть, приезжайте в гости. И для нас это такая была бы возможность! Но не все города этим воспользовались пока еще.

Анна Самойлова: Ну, к сожалению, да. Я буквально из Нижнего Новгорода приехала. И поскольку для меня близка тема наших русских росписей, я совершенно не понимаю, почему у нас всегда и везде хохлома. Вот в самом Нижнем Новгороде совершенно прекрасная городецкая уникальная роспись, она практически забыта, очень мало кому известна. И по центральной улице в Нижнем, которая как наш Арбат, огромное здание, и завешано все хохломой. Ну, для меня это прямо как ножом по сердцу, боль. Я не понимаю этого.

Юрий Щегольков: Просто у нас реально много очень сильных, опять же которые работают на уровне подсознания, потому что каждый народный орнамент – это подсознание, это тысячелетия истории, культуры пластами, которое в нас закладывается, да? Кажется, Архангельск, Север – ну, какой турист поедет на Север? Это трудно и далеко. Очень мощный проект, именно туристическое брендирование региона, когда они в одной эмблеме дают очень много разных смыслов. Там есть и ракета, и снежинка. Ракета – Плесецк. Снежинка – Север. И так далее.

У тебя есть, например, 100 тысяч рублей, миллион рублей, 30 миллионов рублей и 100 миллионов рублей. Это разные бюджеты на разные брендинговые проекты. Вот сидят художник и маркетолог, и у них есть тысяча рублей, но они горят своей историей, и они делают шедевр. А есть люди, у которых миллионы, и они тоже делают… Ну, как не сделать за 10 миллионов рублей? И все говорят: "Ну да, как бы смысл есть". Все вроде правильно. Но эффективность этой подачи, эффективность этого решения мы можем сказать не из того, как они это нарисовали, а как это потом вышло в свет и насколько это сработало по привлечению туристов. А на привлечение туристов у нас сработали Питер, Москва, Сочи, Татарстан, Ярославская область, "Золотое кольцо", Тула.

Павел Давыдов: Все! Да?

Юрий Щегольков: А остальное находится в рамках каких-то погрешностей. Прекрасно работает Тверь, отлично работает Калуга. Оно все вроде есть, но это не миллионы туристов. Миллионы туристов приедут, обязательно приедут, они обязательно будут, но мы даже посчитать их толком не можем сейчас.

Павел Давыдов: И в завершение нашей беседы я попрошу каждого из вас дать совет чиновникам, общественности, бизнесу коротко. Что нужно, чтобы создать туристический бренд в конкретном регионе? Анна, с вас начнем.

Анна Самойлова: Ну, как я уже и сказала, я бы советовала обращаться к истокам. Может быть, пойти от обратного пути и сначала пытаться развивать туризм, а потом уже выходить на культурный брендинг. Как, например, произошло в Австрии, скажем, с землей Тироль, которая была долгое время достаточно упадническая, а потом они решили развивать горнолыжный и горный туризм, и у них прекрасно это получается. И это сейчас один из самых богатых регионов Австрии. Может быть, и у нас это когда-то произойдет.

Павел Давыдов: Будем надеяться. Владимир.

Владимир Кобзарь: Мы ратуем за то, чтобы у нас администрация, культурные люди, ну, культурное сообщество и предприниматели соединились в одно целое. Потому что пока мы все разрознены, как раз лебедь, рак и щука: одни тянут в одну сторону, другие – в другую сторону, третьи – в третью. Но как только мы соединимся, я думаю, будет взрыв туризма и вообще всего. Хотя у нас с туризмом не так плохо, как казалось бы. Наш город развивается. И у нас стали теперь пробки даже в городе, этого никогда не было.

Павел Давыдов: Как гордость уже звучит! Представляете?

Владимир Кобзарь: А знаете, почему гордость? Мы пошли на развитие семейного туризма, мы не стали приглашать автобусы. А так как рядом Москва, всего лишь 80 километров, к нам едут семьи на машинах.

Павел Давыдов: На выходные дни.

Владимир Кобзарь: Да. И мы, например, проводим экскурсии от одного человека, мы не набираем 50. Будет один – мы и одному проведем. Когда все объединятся, тогда как раз будет какой-то взрыв именно положительный в сторону туризма.

Павел Давыдов: Юрий, и завершающий совет от вас.

Юрий Щегольков: Я не буду оригинальным, подытожу то, что сказала Анна. Очень важно помнить свою историю, культуру и понимать, что у нас богатейшая история, богатейшая культура, и наши смыслы все заложены здесь. Туристический бренд – хлеб и соль. Вот его нет в логотипах, которые представлялись на конкурсах этих, но это такая простая вещь, мне кажется. Русские прялки – это очень простая вещь. И то, что сказал Владимир Алексеевич. Знаете, когда у нас власть перестанет видеть в каждой инициативе общества революцию, а общество перестанет видеть в каждой инициативе власти коррупцию, когда вот они вместе соединятся и поймут, что мы все действительно в одной вот этой несчастной лодке.

Владимир Кобзарь: Семья.

Юрий Щегольков: Это неизбежно. Должны все вместе работать, потому что нет миллионов ни у кого. То есть в 90% случаев наши маленькие города надо спасать, помогать всячески. Вот когда все люди поймут, что надо спасать, что надо заниматься туризмом, надо заниматься культурой и через это вернуться – вот тогда у нас что-то получится.

Павел Давыдов: Тему этой студии мы назвали так – "Взгляд изнутри", ведь для создания туристического бренда нужно уметь разглядеть детали или привлекательные стороны конкретной местности. Пожелаем нашим профильным чиновникам привлекать общественность, бизнес, а главное – не бояться фантазировать для создания знаковых туристических брендов. Я благодарю вас за участие в нашей программе и надеюсь, что к этой теме мы еще вернемся.

Юрий Щегольков: Спасибо.

Анна Самойлова: Спасибо большое.

Владимир Кобзарь: Спасибо.

Павел Давыдов: Во всем мире идет борьба за туриста, все страны стараются привлечь к себе как можно больше гостей. Но мало создать конкурентный продукт, надо еще завернуть его в красивую обертку – и тогда взгляд изнутри станет ярче, интереснее и привлекательнее.


Подписаться на ОТР в Яндекс Дзене

  • Все выпуски
  • Полные выпуски
  • Яркие фрагменты
  • Интервью
  • Сюжеты