Константин Точилин: Добрый день, добрый вечер, доброй ночи и доброго утра всем, кто присоединяется к эфиру Общественного телевидения России. Мы работаем, как обычно, одновременно на все регионы нашей большой страны. Сегодня гость программы "Де-факто" - Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса. Здравствуйте. Татьяна Комиссарова: Здравствуйте. К.Т.: Говорим, естественно, о бизнесе, о бизнесе малом и среднем. Потому что сейчас, насколько я понимаю, это основная головная боль всех. Потому что в этом малом и среднем бизнесе задействована часть населения, которая, как мы знаем теперь, очень сильно рискует остаться без работы, без зарплаты или хотя бы с пониженной зарплатой. Их зарплата, их работа, естественно, зависит от того, насколько успешно продается та продукция, которую выпускают предприятия малого и среднего бизнеса. Чтобы продукция продавалась успешно, нужно то, что и называется, в общем-то, маркетингом. Давайте посмотрим, какие были традиционные докризисные маркетинговые ходы российских предприятий, нужны ли сейчас какие-то новые, и появились ли они уже? Т.К.: Речь идет не вполне о новых ходах в маркетинге, потому что маркетинг имеет достаточно устойчивые, особенно после кризиса 2008 года, инструменты, которые показали свою эффективность. Понятно, что сегодня нельзя позволить себе просто дать рекламу и, как говорят рекламисты, заниматься "ковровыми бомбардировками". К.Т.: Да, есть такой термин. Т.К.: Да, давать рекламу везде, где только можно – авось кто-то придет. К.Т.: Включаешь утюг, и у тебя оттуда тоже реклама. Т.К.: Вот абсолютно точно, что такими вещами заниматься нельзя. Абсолютно точно, что сейчас, если вы не знаете, кто ваш клиент… А для того, чтобы знать, кто ваш клиент, вам нужно пойти в магазин и посмотреть на него, посмотреть, как он покупает, посмотреть, на что он обращает внимание. То есть, фактически задача маркетинга сегодня – выйти в поле. К.Т.: А насколько готов вообще маркетинг сейчас выходить в поля, и насколько готовы руководители предприятий выходить в поля? Потому что я помню, что по "жирным" годам при слове "исследования" делалось лицо, а уж представить себе упитанного человека в шелковой рубашке, сидящего в кожаном кресле, чтобы он вышел и посмотрел на своего покупателя, -  это единицы. Т.К.: Я с вами согласна. К.Т.: И у них, кстати, все в порядке всегда было. Но это, правда, единицы. Т.К.: Это действительно единицы. Но сейчас нежирные года, и в ближайшие 3-5 лет жирных лет не будет. Я скажу вам больше, что за то время, с 2009 по 2012-2013 год, у россиян существенно изменилась модель принятия решения о покупке. В основе все-таки лежат рациональные модели, когда потребитель, с одной стороны, знает иногда больше, чем продавец, потому что он пошел в Интернет, почитал и отзывы, и вообще информацию о продукте.  Россияне, даже имея мало денег, верят, что все будет хорошо  Он приходит, и в результате продавец даже не знает, о чем он спрашивает. То есть, мы имеем дело с квалифицированным покупателем, да еще и обращающим внимание на рациональные характеристики товара. К.Т.: Но при этом смотрите, мы имеем дело еще с обнищавшим квалифицированным покупателем. Потому что многие гости этой студии, специалисты в своих областях, говорили, что сильнее всего кризис ударил по тем, у кого был наиболее высокий уровень потребления. Т.К.: Это действительно так. Более того, последнее время маркетологи говорят вообще о крахе потребления. Для этого есть масса факторов, которые действительно влияют на это. Давайте посмотрим сначала на структуру потребителей. Мы можем говорить о том, что порядка 40% российского населения покупает товары только по цене, и ничего более. К.Т.: И больше ничем их не убедишь? Т.К.: Нет, не убедишь. К.Т.: Или не убеждают во всяком случае? Т. К.: А дело в том, что у них не хватает денег в кошельке. Причем эти 40% - это было до 2014 года. Маркетологи заметили изменение в падении продаж по достаточно большой группе товаров в конце 2013 года, когда еще не было санкций, не было других моментов. К.Т.: В общем, не было этого кошмара. Т.К.: Да, вы абсолютно правы. И вот этого курса доллара, падения барреля нефти. Потребители уже были очень рациональны. Но очень любопытно, российские потребители были очень рациональны, но они очень верили в Россию. Это очень интересный фактор, который влияет на то, что сегодня россияне, даже имея в кошельках достаточно мало денег, верят в то, что все будет хорошо. Это очень важно. К.Т.: Это такой, с одной стороны, оптимизм на грани идиотизма. С другой стороны, это наша с вами национальная черта. Т.К.: Это не идиотизм, поверьте мне. К.Т.: В хорошем смысле слова. Т.К.: Да. Я категорически против такой формулировки, потому что уважение к потребителю – это главный тезис маркетолога сегодня. К.Т.: Это мы еще с вами поспорим. Т.К.: Если мы с вами понимаем, что у российского потребителя стало меньше денег, но он привык к качественным товарам, - и это вторая группа, на которую, собственно говоря, маркетологи и нацеливают свои действия, в том числе планируют бюджет на коммуникации. Следует сказать достаточно странную вещь для маркетолога: они привыкли, что только коммуникации дают отклик, то есть потребитель покупает. Сейчас можно сделать коммуникации, но отклика не будет именно потому, что в кошельке достаточно мало денег. И потребитель ищет сопоставимый товар, который он покупал раньше по ключевым характеристикам, но по более низкой цене. К.Т.: И не за счет усилий маркетологов, а за счет того, что сам там перерывает Яндекс, Google и все остальное. Т.К.: Да, абсолютно правильно. Но тут важен очень один момент, что он выделил определенные характеристики продукта, которые для него важны, и он воспринимает их как качественные. И он ищет это в других товарах, но по меньшей цене. Вот если маркетологи сегодня таких вещей не понимают, и они стремятся сохранить полностью свою товарную линейку, то это будет приводить к тому, что у них будут падать продажи не только потому, что у населения мало денег, а потому что население не готово их выбирать. Оно выбирает сейчас другие, более дешевые торговые марки, потому что они несут те же самые качества. К.Т.: Большинство же предприятий, когда выпускают то, что они выпускают, рассчитывают на то, что называется своей целевой аудиторией. Т.К.: Хотелось бы быть так уверенным. Я не уверена в этом, например. К.Т.: Теоретически должны, наверное. Т.К.: Теоретически должны, но фактически это не так. К.Т.: А сейчас есть смысл, и если реальность такова, что целевые аудитории меняются у одного и того же товара? Т.К.: Конечно. К.Т.: Как это происходит? Т.К.: Если вы до этого покупали, условно, за 100 единиц товар, потому что у вас в кошельке были деньги, то сегодня вы готовы купить этот товар в меньшем объеме и условно за 50 тех же самых единиц. То есть, психология человека сейчас склонна к сбережению. Я даже не говорю о тех людях, которые потеряли работу, здесь вообще ситуация очень сложная. Потому что люди тратят деньги только на то, что необходимо сейчас: поесть, порвались ботинки – купить ботинки. Ведь есть же исследования, если мне не изменяет память, это исследование Sberbank Investment Research, это компания сбербанковская. Они показали, что 60% населения стремится экономить на повседневных расходах – это очень серьезный фактор. К.Т.: Но это означает изменение структуры потребления. Т.К.: Вы абсолютно правы, это изменение корзины. И то, на что мы раньше рассчитывали, не будет продаваться. А это значит, что в той группе потребителей, на которую компания рассчитывала… К.Т.: И к которой привыкли ее маркетологи, и которые под кальку переписывали маркетинговые планы с одного года на другой, меняя немножечко циферки. Т.К.: Хорошо, допустим. К.Т.: Ну, бывает такое, согласитесь? Т.К.: Да, такое бывает и, к сожалению, достаточно часто. Нам нужно из этой целевой группы выделить ровно тех людей, которые еще готовы с нами работать. И вот мы должны посмотреть, что этим людям сегодня нужно. По большему счету, мы должны сокращать нашу линейку. Потому что, если мы остаемся в той же самой линейке, которую производили раньше… Очень часто мы ее держали для того, чтобы удержать конкурентов, чтобы они на наше поле не выходили.  Основная масса российских маркетологов в маркетинг пришла из других профессий  К сожалению, сейчас придется от этого отказываться. Поэтому топ-менеджмент во главе с главным человеком, сидящим в кожаном кресле, должны выйти в поля. А уж маркетологи должны забыть о том, что они рисуют только графики. Маркетологи должны быть лучше продавцов, потому что, если они не понимают своего потребителя, они никогда не смогут написать то, что должен делать продавец. К.Т.: А вы бы как оценили качество отечественных маркетологов? Т.К.: Если учесть, что я все-таки представитель Высшей школы экономики, и занимаюсь обучением взрослых людей, потому что школа ориентирована на дополнительное образование. Могу сказать, что основная масса российских маркетологов де-факто в маркетинг пришла из других профессий. И, как правило, приобретали эту профессию в режиме опыта. У очень многих нет системных знаний, они могут знать что-то узкое, и знать это хорошо. К.Т.: Опыт по продаже станков фрезеровочных, наверное, не применим к опыту продажи парфюмерии. Т.К.: Когда вы продаете станки, там маркетинг совсем другой. Я хотела сказать другое – что, когда они привыкли что-то делать в какой-то период времени, допустим, на этапе роста рынка, то, что у нас было до 2008 года. Перенести этот опыт в период стагнации, обращаю ваше внимание, не кризиса, потому что все-таки с 2008 года к 2010-му году восстановилось потребление. Это был такой шок для маркетологов, они просто не понимали, что делать. Потом увидели, что так же, как и было. Сейчас такого не будет. Тот человек, которые приобрел эти компетенции в маленьком кусочке части маркетинга, к сожалению, не сможет этого перенести на сегодняшние реалии. Сегодня время тех людей, которые видят системно эту ситуацию, они могут проанализировать все факторы. К.Т.: А есть люди, которые видят реалии? Я почему спрашиваю - потому что мне кажется, что маркетолог продает не товар, он создает образ человека, у которого есть этот товар в определенных прекрасных условиях и какие-то стереотипы красивой жизни. Вот ты покупаешь пылесос такой-то, но при этом ты себя чувствуешь где-то на Лазурном берегу на палубе яхты. Только на основании того, что построена кампания так, что люди, имеющие, условно, этот пылесос, могут себе это позволить. Вот сейчас правильный маркетолог должен в какую картинку вписать свою жертву потенциальную, своего покупателя, чтобы ему было комфортно купить этот товар? Т.К.: Он должен любить своего покупателя и не воспринимать его как жертву. К.Т.: Помните, если я не ошибаюсь, О'Генри "любой доллар в чужом кармане он воспринимал как личное оскорбление". Это, в общем, правильное качество для маркетолога. Т.К.: Думаю, что это не совсем так. К.Т.: Может, это не самое главное, но… Т.К.: Да, маркетолог – это все-таки тот человек, который стремится знать своего потенциального потребителя. И у него это любопытство, любознательность, которое помножено на профессионализм – это ровно то, что должен иметь современный маркетолог. Это тот человек, который не может останавливаться. Я всегда шучу, что, как только вы в маркетинге остановились – вы опоздали. Это значит, что всегда нужно идти на опережение. Возвращаемся к картинкам. Вы знаете, те картинки, которые вы нарисовали, скорее всего, являются плодом воображения креативщиков. У нас же огромное количество креативных агентств, там, рекламных агентств. К.Т.: Которые такого накреативят… Т.К.: Такого накреативят!.. А когда со стороны заказчика не очень профессиональный маркетолог, а еще когда его хозяину очень хочется, чтобы это выглядело красивой картинкой… К.Т.: Он перед своими такими же пацанами скажет: слушай, а ты видал, как у меня выложено! Т.К.: Это был Лазурный берег, вы понимаете. А на самом деле нужно фотографировать русское поле или полуразрушенную деревню, но это как-то совсем не хочется показывать. Сегодня чем ближе мы к реалиям, чем больше мы понимаем о потребителе, и видим, как он живет, и показываем, что даже в этой ситуации мы можем предложить ему решение – это и есть профессионализм. К.Т.: Это уже искусство. Т.К.: Нет, это профессионализм. К.Т.: То, что реалии сейчас печальные и звать в эти реалии из них же – это, конечно, нужно быть волшебником. Т.К.: Это профессионализм, поверьте мне. И вот в этом случае креативщики, которые и сейчас готовы предлагать... К.Т.: Правда, за меньшие деньги. Т.К.: Красивые картинки. По-разному, и за меньшие, и за большие деньги. Они должны понимать, что маркетолог должен уметь очень четко ставить задачу, и не по тем исследованиям, которые у него были 3-5 лет назад, а ровно по той информации, которую он получил в полях сегодня. В противном случае категорически не стоит тратить время на разработку новых креативных концепций. К.Т.: Сейчас очень модно слово импортозамещение. Соответственно, очень многие на это пошли, и довольно успешно. Но, тем не менее, за последние лет 20 - может, вы меня поправите в годах - сложился стереотип, безусловно, у потребляющего класса населения, что лучше взять импортное, чем российское, конечно же. То, что с ним бороться нужно – это очевидно, иначе мы останемся просто без бизнеса и без промышленности. А насколько сложно этот стереотип выбить? Т.К.: Не хочу быть некорректной, но, скорее, вы сейчас назвали стереотип журналистов. Потому что российские компании, которые работают на российских потребителей, особенно в регионах, давно уже знают, что местные мясные продукты, местная молочка, местный алкоголь предпочитается больше потребителями, покупателями этого региона. К.Т.: Это как везде, конечно. Т.К.: Да, вы абсолютно правы. К.Т.: А я имею в виду одежду, обувь, часы, машины. Т.К.: Про машины очень сложно противодействовать. К.Т.: Несъедобное, скажем так. Потому что, конечно, съедобное лучше всего покупать рядом с тем местом, где оно выросло, и ты видишь, как оно растет, это вкуснее просто. Т.К.: Мне кажется, здесь есть один такой нюанс очень значимый, потому что те реально российские марки, российские производители называют себя английскими словами или англоязычными. К.Т.: Да, или немецкими. Т.К.: Я не буду сейчас никого пропагандировать, скажем, пишется на латинице. В fashion-индустрии есть несколько серьезных сетей российских, где работают свои дизайн-бюро, своя розница, и они продают фактически российский товар. К.Т.: А несчастный потребитель пребывает в уверенности, что он купил итальянскую шмотку. Т.К.: Понимаете, российский потребитель сейчас в основном покупает китайскую шмотку, если уж на то пошло. Поверьте мне, основная масса российских потребителей прекрасно знает, где произведено. В конце концов, можно ярлычок посмотреть, произведено в Китае, Тайване, Вьетнаме или где-то еще. То есть, наш российский потребитель это прекрасно понимает. Но, если они являются клиентами этих сетей, они знают, что это российские сети. Потому что эти российские fashion-сети ведут себя очень правильно. Да, они изначально вышли с латинским названием, но дальше они же работают со своими клиентами, и эти клиенты знают, что это российские дизайнеры, российское производство. К.Т.: Сейчас нельзя уже сказать, что носить российское, например, не престижно? То есть, мы этот этап уже прошли, или все-таки тут надо еще двигаться? Т.К.: Есть некая категория людей, для которых это является принципиальным. Но по исследованиям до 2012 года, у нас таких людей менее 5%, плюс те, кто носит люксовую одежду. Потому что не секрет, что люксовая одежда в 90% случаев, - конечно, мировые бренды. Да, есть российские локальные дизайнеры, которые занимаются индивидуальным пошивом, и есть звезды, которые отшиваются у них. Потому что они просто не хотят повтора, они не хотят на приеме встретиться с человеком в одинаковом костюме, поэтому они отшивают для себя отдельно. К.Т.: Я про массовое говорю, конечно. Т.К.: Основная масса российского потребителя, особенно среднего класса, совершенно спокойно ориентируется на то, что это российский производитель. Давайте не будем сбрасывать со счетов, что Министерство промышленности и торговли Российской Федерации, по-моему, год или два назад разработало программу "Сделано в России". Это программа для российских производителей, и это абсолютно правильно. Если мы не будем показывать российскому потребителю, что мы умеем что-то делать, и не только колбасу, водку и молочку - то, что делается в регионах - но мы можем еще хорошо шить обувь, мы можем хорошо шить платья и т.д. К.Т.: Часы там, я не знаю. Т.К.: С часами я не очень информирована на эту тему, К.Т.: Вот у меня угличский часовой завод "Чайка". Т.К.: У меня, кстати, в советское время было очень много часов такого плана. К.Т.: Они очень молодцы, они все тренды отследили, у них прекрасный выбор моделей, и за 2,5 тысячи рублей это же можно себе позволить. Т.К.: То есть, мы все-таки можем сегодня говорить, что россияне, особенно в 2014 году, когда социальные установки были связаны с восприятием образа России как позитивного образа, президента Путина как позитивного. Вот на этой волне мы совершенно спокойно можем говорить, что отношение к "сделано в России" сегодня меняется в позитив. К.Т.: У российского бизнеса есть еще одна особенность, связанная в том числе и с маркетингом – любимая привычка задирать четыре конца к цене реальной. Вот ценообразование, что у нас сейчас происходит с ценообразованием? Знаете, вот есть собаки, у которых нет порога насыщения: будут есть, пока не лопнут. У ряда российских бизнесменов, я бы сказал, у значительного процента, по-моему, такой порог тоже отсутствует. Т.К.: К сожалению, вернуться к 2%, как это было у российских купцов, нам не удастся. К.Т.: И европейские 3-5%, это же над тобой смеяться будут. Т.К.: Я думаю, что не совсем так. Мне кажется, что здесь корень лежит совершенно в другом. Вот когда в 90-х годах предприниматели то, что называется, появились и институционализировались, сейчас многие из них стали как раз владельцами бизнесов. У них где-то на подкорке осталось, что они вообще-то коммерсанты, а коммерсант живет, как вы знаете, на разницу в процентах. И вот они привыкли, что инфляция росла очень высоко. Вот такое впечатление, что они перекладывают прошлый опыт, причем это делается на уровне подкорки – это ровно на уровне подсознания, что им все время мало этих процентов. И если есть возможность поднять, даже используя экономическую ситуацию, и даже, извините, нагнув своих покупателей, они это сделают. К.Т.: И своих сотрудников. Т.К.: Ну, своих сотрудников - сам бог велел. Вот это меня очень сильно смущает. Мне кажется, что это все-таки вопросы деловой этики. И те ассоциации, которые этим занимаются - "Деловая Россия", "Опора России" - должны в этом наплавлении работать. К.Т.: Это вопрос этики. А могут ли с этим справиться ассоциации, или это должно смениться три поколения собственников бизнеса, чтобы понять? Т.К.: Вы представляете, сколько лет мы еще будем… К.Т.: Нет, не доживем. Т.К.: Мне очень хочется видеть это хотя бы не сегодня, ну, завтра. Когда наши предприниматели не пользуются ситуацией, а понимают, что, если они дают адекватную цену, за которую потребитель может покупать, и он еще имеет деньги на развитие. Потому что для чего нужны, собственно говоря, деньги, в первую очередь, компании? Они нужны для развития, для осваивания новых рынков. И тогда предприниматель начинает зарабатывать на порядки больше, чем просто он сейчас, извините, тупо увеличил цену на 10 %. Вот мне очень хотелось бы, чтобы российские владельцы, особенно малого и среднего бизнеса, наконец-то, начали бы понимать, что это и есть маркетинг. Маркетинг – это то направление, та функция в компании, которая показывает доходы сегодня и будущие доходы, и может рассчитать это в инвестиционной модели. К.Т.: Не в модели "сегодня урвать, а завтра не расцветать". Т.К.: Да. Это инвестиции, давайте мыслить все-таки категориями инвестиций. Если мы говорим, что Россия готова перейти в инновационную экономику, только элементы инновационной экономики позволят России занять достойное место на рынке. И на эту тему могу говорить очень долго, но я боюсь, что российским предпринимателям это малоинтересно. Но поверьте мне, что поиск новой ценности на рынке, - то есть, мы можем привнести новый товар, и он будет интересен покупателю только тогда, когда мы внесем инновацию. Не обязательно технологическую, может быть, маркетинговую, управленческую инновацию, инновацию в подаче. К.Т.: Подача для потребителя – это, прежде всего, это реклама. Т.К.: Не только реклама. К.Т.: Я хотел вас про рекламу спросить. Одно время была в моде патриотическая реклама, когда у нас Добрыни Никитичи рассекали змеев-буржуинов Горынычей. Потом была в моде реклама как бы западная. Т.К.: Такая а-ля технологическая, я бы сказала. К.Т.: Вот сейчас тренд какой вы бы посоветовали? Т.К.: Вы знаете, мои знакомые рекламисты всегда говорят следующее: что когда к ним приходит потенциальный заказчик, они его спрашивают, вам рекламу в тренде либо совершенно новую, которая, на самом деле, реально отражает ваш продукт. К.Т.: Которую у нас не купил предыдущий клиент. Т.К.: Нет, которая отражает ваш продукт, привлечет внимание, и вы будете продавать. Так вот, больше 70 % заказывают рекламу в тренде. И это проблема маркетологов. К.Т.: А это правильно или нет? Т.К.: Нет, это неверно. Это неверно по той простой причине, что маркетолог может заказывать рекламу в тренде только в одном единственном случае: когда он понимает, что его основные клиенты – это, условно говоря, консерваторы, то есть те люди, которые начинают покупать продукт, когда новаторы, которые первыми покупают, уже на него не обращают внимания. То есть, здесь элементарная, почти арифметическая маркетинговая задача – построить то, что называется жизненный цикл продукта, и посмотреть, кто у тебя сейчас покупает. Тогда реклама должна быть в тренде, и только в тренде. А если вы находитесь на других стадиях - например, на стадии вывода своего продукта, то реклама как раз должна освещать ценность вашего продукта, иначе на вас не обратят внимания, потому что "в тренде" - значит, как у всех. Значит, и продукт у вас такой же, как у всех. Тогда скажите, почему потенциальный покупатель должен обращать внимание на ваш продукт? Здесь несколько составляющих. Я понимаю, что это не совсем арифметика, это, скорее, алгебра, но современные маркетологи делают эти вещи достаточно элементарно, потому что там 3-4 действия, и вы сможете четко ответить на вопрос креативщика: "Вам в тренде рекламу, или рекламу, которая будет привлекать внимание к вашему продукту?" К.Т.: У моих друзей несколько случаев было в жизни, когда они приносили, на мой взгляд, прекрасные совершенно концепции клиенту, а им говорят: "Нам тоже очень нравится, но клиент – быдло, он это не поймет, нам бы простенькое что-нибудь". Т.К.: Это как раз реклама в тренде. Это как раз для группы "клиенты-консерваторы". Строго говоря, они правы. Мне очень нравятся креативные рекламы, они великолепны, но если покупатель их не видит и не чувствует, то их можно просто отправить на фестиваль рекламы куда-нибудь и занять какое-то место, но это не гарантирует, что вы получите действительно тех клиентов, которые должны прийти и оставить у вас деньги. К.Т.: Татьяна, какие вы можете дать рекомендации российскому малому и среднему бизнесу по поводу того, как себя вести в эти трудные времена? Т.К.: Я готова дать 4 очень четких рекомендации: 1. Посмотрите на свой ассортимент, сократите и оставьте ровно то, что у вас покупается. 2. Посмотрите на то, как у вас идут продажи. Если вы производитель, и между вами и покупателем еще 2 посредника, то сократите посредников. К.Т.: Сделайте хотя бы одного. Т.К.: 3. Сократите коммуникации. Вы должны четко понимать, что те клиенты, которые покупают, на них эта коммуникация и должна быть завязана. Не надо "сеять свои деньги по всея Руси". 4. Если вы производитель, особенно, то нужно сделать такой продукт, который соответствует ключевым характеристикам качества, воспринимаемым вашим клиентом, все остальное вы можете упростить. Вы можете сделать платье с бОльшим составом синтетической ткани, например. И тогда потребитель получит тот же самый продукт, который он ожидает получить, но за меньшие деньги. Вот это сейчас даст эффект, потому что доллар большой, евро большой – у россиян есть преимущество, воспользуйтесь им, у вас не так много времени, думаю, 1,5 – 2 года, не больше. К.Т.: Спасибо. Татьяна Комиссарова, декан высшей школы маркетинга и развития бизнеса, была гостем нашей студии. Хочется вспомнить еще старое выражение, что если стараться больше других – редко приводит к успеху, нужно стараться умнее других. Это "Де-факто", увидимся.