Глава V: Книжные магазины

Николай Александров: Книга – источник знаний. Это безусловно. Но она также и товар. Кстати говоря, из этого следует, что знание имеет свою цену. Собственно, об этом мы и поговорим сегодня, о книге как товаре. Впрочем, не совсем об этом. Мы будем говорить о книжных магазинах. Сначала несколько общих положений. Критик и журналист Александр Гаврилов о состоянии сегодняшнего книжного рынка.

Александр Гаврилов: На самом деле нет никакого рынка Российской Федерации. Есть рынок Москвы, есть совершенно обособленный от него рынок миллионников. И есть все остальное. Все остальное выглядит ужасно. Поскольку почтовая доставка книг так толком и не налажена. Может быть, что-то случится в ближайшее время. Я знаю, что в этом направлении предпринимаются значительные усилия. Но книжные магазины в населенных пунктах с населением менее 100 000 жителей – вообще просто исчезающий жанр. Их косят год за годом. Мы только с ужасом смотрим на эти цифры.

В Москве все устроено иначе. Здесь есть независимые книжные магазины, причем, даже сеть независимых книжных магазинов. Именно то, что внутри этой сети книжных магазинов появился один суперхаризматичный лидер, не склонный подгребать под себя все, что можно подгрести, сделало возможным открытие книжных магазинов в городах-миллионников, как правило, в каком-нибудь хитром формате музейного магазина или еще чего-нибудь. Конечно, независимые книжные, торгующие интеллектуальной литературой, в экономическом соперничестве с книжными супермаркетами, которые в торговле интеллектуальной литературой не замечены, участвовать не могут. Они проигрывают, не выйдя на старт.

Николай Александров: Любопытно, что Борис Куприянов, которого Александр Гаврилов считает харизматической личностью – один из соучредителей книжного магазина «Фаланстер», одного из самых популярных в Москве, в особенности если иметь в виду интеллектуальную литературу, относится к своему учреждению не как к коммерческому заведению.

Более того, он даже считает, что о книжном магазине не стоит говорить как об институте продвижения книги. Дело в другом.

Борис Куприянов: Я очень люблю самовыражение по поводу продвижения книг. Когда мы говорим «продвижение книг», мы относимся к книге точно так же, как к любому другому товару, мы пытаемся маркетингово относится к ней. Когда рынок устойчив, когда люди знают, что книги им нужны, это важно.

В России ситуация не совсем такая. Поэтому я бы говорил не о продвижении книг, а о просвещении, в котором книга занимает важное место. А вот задача просвещения тоже уникальна для России. Мне кажется, что сейчас в России очень актуальна.

Николай Александров: С этим, наверное, можно было бы согласиться, в особенности если речь идет о небольших независимых книжных магазинах, где царит почти домашняя обстановка. Но как быть с большими книжными супермаркетами?

Директор Московского дома книг на Арбате Надежда Михайлова также подчеркивает не коммерческую, а скорее культурную функцию современного книжного магазина.

Надежда Михайлова: У нас библиотеки в культуру входят. Но если мы говорим о культуре, библиотека туда входит не потому, что она такой социальный институт, а потому что она занимается книгой. Значит, априори мы понимаем, что литература, книга, библиотека – это культурное пространство. Но я всегда говорю, что Пушкин на полке книжного магазина и Пушкин на полке библиотеки – это один и тот же Пушкин.

Николай Александров: Так каким же должен быть книжный магазин сегодня? Что в нем должно измениться? На что он в первую очередь должен обращать внимание? Об этом размышляет Марина Каменева, директор книжного магазина «Москва», одного из самых популярных московских книжных магазинов.

Марина Каменева: Я бы здесь вспомнила магазин на Воздвиженке, который мы открыли в конце 2011 года. Мы его открывали как магазин XXI века. Мне кажется, сейчас очень важно – этот магазин на Воздвиженке был единственным на тот момент книжным магазином, который был сделан дизайнером с точки зрения оформления. Мы делали там специальное оборудование дизайнерское по нашим чертежам. И поэтому там и атмосфера, и те принципы выкладок, визуализация товара была продумана совершенно по-другому, по-новому. Мы взяли на себя ответственность выступать как эксперты, и там на большей площади находилось меньшее количество наименований книг, чем здесь на Тверской. Потому что мы впервые даже не просто в России, а первые в мире применили способ выкладки книг совершенно иной, нежели привычной для книжной торговли.

То есть мы нарушили классификацию, которой нас учили всю жизнь, и стали делать выкладки не по тематикам, не по жанрам (допустим, детективы, проза, философия, психология), а по мы стали объединять книги по смыслу, условно говоря. Например, у нас была выкладка «Книги, которые нам запрещали читать». И там были выложены книги и зарубежных, и российских авторов, и художественной, и нехудожественной литературы, которая в советское время была под запретом. Нам показалось интересным молодежи об этом рассказать, потому что они сейчас живут достаточно свободно и даже не представляют, что когда-то можно было с трудом достать того или иного автора или вообще не достать.

Николай Александров: Пространство современного книжного магазина связано не только с книгой, но с комфортом посетителя книжного магазина, где он может проводить досуг.

Надежда Михайлова: Мы создаем некое пространство, в котором людям должно быть комфортно. Чем отличаются книжные магазины? С точки зрения ассортимента – ничем. Просто у кого-то больше, у кого-то меньше. Если мы понимаем, что порядка 100 000 названий книг в год выходит, то в зависимости от площади мы размещаем кто больше, кто меньше. Поэтому книжный магазин – он все-таки про то, как люди в нем себя ощущают.

Николай Александров: Понятно, что если посетитель чувствует себя комфортно в книжном магазине, возникает вероятность того, что он сюда придет еще раз, а отсюда борьба за постоянного посетителя книжного магазина, поскольку во многом он определяет его лицо, но и, разумеется, от него зависят книжные продажи.

Марина Каменева: У нас 75% постоянных покупателей. Можете себе представить? Это в центре на проходной улице. Когда мы в первый раз увидели эти цифры, мы просто не поверили. Вот летом 72% становится. Видимо, на дачу уезжают. Больше приезжих заходит к нам. И поскольку это люди с неоконченным высшим образованием, то и интеллектуальный потенциал наших покупателей, конечно, отличается от других магазинов.

Николай Александров: И все-таки еще раз вспомним о том, что мы живем в несколько иное время – в цифровую эпоху. Книгу не обязательно покупать в магазине. Ее можно купить через интернет. Насколько сильно это влияет на состояние книжного рынка. Об этом размышляет издатель Алла Штейн.

Алла Штейман: То, что касается продаж через интернет, то это сейчас прямо новое веяние. И пока мы все не очень понимаем, что с этим будет. Потому что они работают довольно агрессивно, они работают по принципу очень больших скидок, которые они устраивают несколько раз в месяц. Клиенты этих интернет-магазинов все время отслеживают эти скидки, и, конечно, на период скидок приходится самый большой процент продаж (порядка 70-75% месячных продаж) любого издательства. Но благодаря этому они, увеличивая свои объемы, сильно уменьшают объемы в магазинах. Как раз магазинные продажи заметно упали за последние 3 года. Если интернет-продажи просто взорвались, то магазинные падают прямо каждый год процентов на 15-20%, если не больше. И непонятно, что с этим будет. Как магазинам договариваться с интернет-магазинами, устраивать такие же демпинги, идти на какие-то взаимодействия с издателями и придумывать какие-то бонусные программы. Но что-то им надо будет придумывать совершенно точно, для того чтобы сохранить свой ассортимент и вообще остаться на рынке. Я имею в виду крупным магазинам.

Николай Александров: С этими проблемами, продиктованными цифровой эпохой, вынуждена согласиться Марина Каменева. Но она, подчеркивая, что интернет играет достаточно серьезную роль сегодня, говорит и о том, что, тем не менее, у традиционного книжного магазина есть свои плюсы.

Марина Каменева: 50-60% молодежи вообще сейчас не ходят ни в какие магазины и делают заказы любого товара с мобильного телефона. И мы должны этому тоже соответствовать. Вместе с тем, у нас есть плюсы. И мне кажется, что книжные магазины пока никуда не исчезнут, потому что люди возвращаются к человеческому общению. Понимаете, в интернет-магазине хорошо, если ты знаешь, что ты хочешь купить. А когда ты хочешь просто прийти, ощутить эту атмосферу, то это все равно к нам.

Николай Александров: С этим согласна и Алла Штейн. Несмотря на всю агрессию интернета, книжный магазин остается привлекательным для традиционного посетителя, который привык держать книгу в руках, а не смотреть на нее на экране компьютера.

Алла Штейман: Я по-прежнему в этом смысле очень консервативный традиционный человек. Мне очень важно прийти в магазин потрогать, понюхать, посмотреть. Так, кстати, делают очень многие. Они ходят, нюхают, щупают, прицениваются, а потом все покупают в «Лабиринте», например. А мне кажется – уже неловко. Это как будто я вошла в дом, все перетрогала, а потом ушла. Как-то неловко. Поэтому я покупаю, естественно.

Николай Александров: Ну, а Надежда Михайлова считает, что проблема вообще совершенно в другом. И, несмотря на то, что интернет-продажи растут, это никоим образом не отменяет книжных магазинов.

Надежда Михайлова: Я бы, скорее, сказала, что это связано не только с тем, что людям удобнее, но и с тем, что у нас слишком мало книжных магазинов, чтоб люди могли позволить себе такую роскошь – ходить в книжные магазины. Если мы сегодня будем говорить, эти цифры уже много-много раз мы озвучивали, что у нас на 147 миллионов человек нашего населения порядка 1000 книжных магазинов. То, что мы сейчас книжным магазином 100 квадратных метров. И для сравнения, допустим, могу сказать, что во Франции на 66 миллионов 3500 книжных магазинов. В Германии на 87 миллионов 4500 книжных магазинов. И это совсем другие территории. А у нас с нашими масштабами, с нашим населением вот такая маленькая доступность книжных магазинов.

Николай Александров: Здесь я позволю себе некоторую интермедию. У меня в руках книга «Дневник книготорговца» Шона Байтелла. Речь идет о небольшом книжном магазине в шотландском городке Уиктаун. Кстати говоря, это букинистический магазин, поскольку основа его фондов формируется за счет личных библиотек, которые приобретает книготорговец, они становятся частью книжных фондов. Хотя, разумеется, здесь можно купить какую угодно книгу – не только старую, но и вышедшую только что, книгу не только на английском языке, но и на итальянском и даже на русском.

Но вот, что самое любопытное. Этот маленький городок Уиктаун стал настоящим центром мирового значения. Здесь проводятся книжные фестивали, сюда приезжают люди, так или иначе с книгой связанные, со всего мира. Есть ли такой городок в России? Это уже другая проблема, проблема книжных магазинов и распространения.

Алла Штейман: У нас нет по сути одного, двух, трех, пяти больших операторов, которые бы доставляли книги в другие регионы. То есть существуют большие темы крупных издательств («Эксмо», «АСТ», «Аттикус»). Все остальные издательства, если даже они имеют какие-то свои отделы продаж, это все смешно. Потому что они взаимодействуют с какими-то разными мелкими, средними, крупными фирмами, все время встают проблемы платежей. И каких-то больших операторов, как были раньше, вспомните, «Топ-книга», которая обслуживала не только весь восточный регион, но они и выходили на Москву, но, к сожалению, их сгубили амбиции и сгубили современные методы маркетинга и менеджмента. Они решили стать великими и наняли большие консалтинговые компании, которые должны были усовершенствовать. Все, что они наусовершенствовали, через год они развалились. К сожалению, такие истории часто случаются. Была история с «Букбери». Много было таких ситуаций на книжном рынке, что говорит лишний раз о том, что книжный рынок настолько непредсказуемый и тут должны работать настолько высокого уровня профессионалы, что просто обычная консультация пусть даже высокого уровня консалт-менеджера вряд ли может глобально что-то поменять.

Павел Подкосов: Многих книг читатели каких-то российских городов просто не видят в магазинах. Если там стоит один магазин в центре города какой-то большой сети, совсем не факт, что туда попадают какие-то интеллектуальные книжки. Там, конечно, есть Донцова, конечно, есть Борис Акунин, конечно, есть Улицкая. Но какого-то нон-фикшн, интеллектуального, гуманитарного или естественнонаучного просто часто не доходит, потому что магазины, понимая, что они продадут этих книг немного, просто их не заказывают.

Николай Александров: С тем, что проблема книжного распространения продолжает оставаться актуальной и сегодня, согласен и Владимир Григорьев. И с этим странно было бы не согласиться, поскольку проблема достаточно очевидна. Но каким образом ее решать? И самое главное – решается ли она хотя бы как-нибудь?

Владимир Григорьев: Основная проблема – это, конечно, логистическая. Это доставка книг в отдаленные районы и в небольшие города. Это связано еще и с тем, что по сути та национальная инфраструктура, которая называлась когда-то «Союзкнига» или сеть книжных магазинов «Союзкниги» пока не замощена частными инвестициями, частным бизнесом, и несмотря на то, что этот рынок все-таки немножко начал подрастать последнее время, дефицит книжных магазинов, особенно в небольших городах, в городах 100 000- и я уж не говорю про города 50 000-, ощущается повсеместно.

Открытие книжного магазина требует не просто инвестиций, а требует еще внимания местных властей. Там, где губернатор или мэр – просвещенный человек. Я уж не говорю «человек книги», а просто понимающий ценность книги как важнейшего элемента образования, культуры, воспитания, то эти вопросы решаются гораздо быстрее. Это льготная аренда, это возможность или допуск книжников к открытию книжных магазинов в центре города. Там, где этого нет, все это происходит, конечно, с большим трудом.

Николай Александров: С иной точки зрения смотрит на эту проблему Ирина Прохорова. И, в частности, несколько иначе относится к роли государства в формировании книжного дела, и в поддержке книжных магазинов в частности.

Ирина Прохорова: Как человек хочет открыть книжный магазин? Он должен быть в правильном месте, желательно в центре города, а не где-нибудь на выселках, потому что сейчас не поедут люди на край света, чтобы покупать книжку. Это не советское время. Никогда книжный магазин не может справиться с чудовищной арендой, с этими завышенными ценами, которые у нас существуют в больших городах. Значит, должны быть какие-то преференции, то есть какие-то местные гранты от администрации или какие-то федеральные гранты на поддержку, чтобы магазин раскрутился, какие-то льготы, которые предоставляются магазину. Я не говорю о массе других законодательств – регулирующих ценообразование и так далее.

Понимаете, без этого ничего не будет. Можно обкричаться, что «читайте книгу». Слаще от этого не будет. Потому что книжки не растут на деревьях. Книги – это продукт взаимодействия разных инфраструктур, внутри которых получается целая индустрия. В этом смысле никакой культурной политики нету. Наше государство по традиции, если начинает говорить о поддержке книгоиздания, я заранее содрогаюсь, скажу честно, потому что тут же возникнет целый ряд каких-то ограничений, надзора. Мы уже имеем эту ситуацию. Потому что борьба не за распространение, а за нравственность.

Прекрасный пример. Если в какой-то серьезной научной книги (а в основном у нас такие) появляется какое-то нецензурное слово (это может быть цитата, отсылка к чему-то), мы должны писать на обороте титула, что имеется нецензурная брань. Хотя не всегда это связано с бранью. Мы пишем «18+» и затягиваем все это в целлофан. Я бы сказала – всегда удивляет логика. Хочу спросить законодателей. Покажите мне хоть одного человека, который научился ругаться матом, читая научные книги или вообще из книг. По-моему, эта лексика вообще-то заимствуется… этому научаются в других условиях и в другом контексте.

Понимаете, да? Какие-то такие странные вещи у нас возникают под видом забот. Но реальной помощи в этой индустрии нет. И пока этого нет или нет каких-то действительных инвестиций от крупного бизнеса, ничего развиваться не будет.

Николай Александров: Картина складывается довольно грустная. Книги не доходят до читателя, в особенности если речь идет о читателе региональном, а книжные магазины не чувствуют государственной поддержки. А совсем недавно, в 1990-е годы, книжные магазины (маленькие, независимые, в частности) открывались не только в Москве и в Петербурге. Такое впечатление, что это была золотая пора книжного бизнеса.

Об этом говорит Борис Куприянов, но одновременно он все-таки выражает надежду, что та ситуация, которая сложилась сегодня, потихоньку разрешается, у книжных магазинов есть будущее.

Борис Куприянов: В 1990-е, естественно, книжных магазинов было больше, потому что, во-первых, мы жили в состоянии, когда нам открывались гигантские горизонты, гигантский запас литературы, которую мы не знали и не читали – и российской, и переводной, выплескивался на нас огромной волной. И люди читали, конечно, больше. Люди восполняли те лакуны, которые были в советское время.

Наличие независимых книжных магазинов тогда было совершенно естественно, потому что не было сетей, были старые умирающие советские сети. Где-то не умирающие, где-то умирающие. Не было новых сетей, не было интернет-торговли и так далее.

Сейчас все это есть, но независимые книжные магазины должны быть. Они будут, они открываются. Кстати, за последние 3-4 года произошел такой качественный скачок. И стали открываться… большому количеству магазинов очень трудно, нет никаких льгот. Редкий книжный магазин в провинции может похвастаться оборотом больше 300 000 в месяц, что для любого коммерческого предприятия с очень большой наценкой не очень выгодно.

Но тенденция изменяется. Главное, чтоб они были разные, главное, чтобы у магазина было лицо. Главное, чтобы было понятно, о чем этот магазин. Чтобы он был универсальным.

Николай Александров: Будем считать это не просто пожеланием, но и оптимистичным выводом. А в следующей главе «Книжного измерения» мы продолжим тему. Речь пойдет о книжных ярмарках.


Подписаться на ОТР в Яндекс Дзене

Книга как товар, или Проблемы распространения

Комментарии