Антон Липовский: А пока с нами на связи Николай Перепелкин, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова. Здравствуйте, Николай. Анастасия Семенова: Здравствуйте. Николай Перепелкин: Здравствуйте, Анастасия, здравствуйте, Антон. Антон Липовский: Давайте, наверное, для начала вас поздравим все-таки с праздником. Николай Перепелкин: Спасибо! Я с огромным удовольствием принимаю эти поздравления и в ответ, конечно же, поздравляю всех коллег. Потому что сегодня у нас День работников рекламы, но буквально через день мы все будем праздновать такой же не совсем официальный, но День маркетолога в России. Анастасия Семенова: Да. Николай Перепелкин: Так что у нас будет еще один повод встретиться, возможно, и отпраздновать. Антон Липовский: Сейчас люди просто скажут: как полезно называть профессию разными словами, можно сразу и несколько праздников делать разных. Николай, знаете, давайте сразу разберемся все-таки. Пишут, что сегодня, мне очень понравилось сообщение, которое Настя зачитала, «реклама давно перестала быть двигателем торговли, а уже стала, наоборот, тормозом». То есть мы разделяем рекламу, например, на ту, что была 10–15 лет назад, про вот эти известные газировки, про жвачки, которые нам вспоминали телезрители, и сегодня. Как современные бренд и реклама действительно влияют на нашу жизнь, в т. ч. на культуру потребления? Давайте, наверное, с этого начнем. Николай Перепелкин: Спасибо за отличный вопрос. Потому что на самом деле, конечно же, реклама уже давно стала не только двигателем торговли или каким-то способом продвижения бренда – реклама стала культурным явлением. Реклама вошла в нашу жизнь, именно поэтому мы сейчас с вами имеем такую бурную реакцию наших телезрителей на то, что какие-то ролики их раздражают, какие-то ролики им нравятся, какие-то ролики их подвигают к определенным действиям и поступкам. Реклама – это уже давно часть нашей жизни, которая формирует в т. ч. наше мировоззрение. Я здесь даже ни капельки не лукавлю, не преувеличиваю, это не алармистские настроения, но есть определенные исследования, которые, к примеру, говорят о том, что у достаточно большого количества, например, жителей Европы (потому что это исследование проводилось там, и цифры достаточно мощные, порядка 60%) не наступает рождественского и новогоднего настроения, пока по телевидению не начинается реклама одного известного бренда с приходящими праздниками... Антон Липовский: Ничего себе. Анастасия Семенова: «Праздник к нам приходит, Праздник к нам приходит!» Антон Липовский: Да. Николай Перепелкин: Да, вы очень хорошо поете, вы очень хорошо знаете эту рекламу. Анастасия Семенова: Спасибо. Антон Липовский: Всегда радиола, все слушают радио. Николай Перепелкин: То есть вы осознайте масштаб: люди не воспринимают и не формируют свое праздничное поведение, настроение без такого триггера, без такого спускового крючка. То есть это настолько становится привычным явлением для нас, что реально формирует наше с вами мировоззрение и восприятие окружающей действительности. И вот в этом ключе нужно как раз говорить о том, что реклама в том числе, как вообще, собственно, все действия маркетологов, рекламистов, окрашена очень серьезным, таким, знаете, социальным аспектом и социальной ответственностью за то, что они делают. Потому что то, что вы показываете в рекламе как профессионалы... иногда в погоне за прибылью, иногда в погоне за хайпом, мы с вами очень много видели в последнее время таких примеров... – оно так или иначе влияет на потребителей, оно так или иначе влияет на людей вообще и формирует их поведение. Антон Липовский: Николай, извините, здесь не могу сразу не вклиниться, вопрос по ходу, что называется. А вот эта моральная составляющая, как вы считаете, вообще уровень рекламы растет? Всегда же все равно сравниваешь, что было до этого, что сейчас. Вообще, можно сравнивать? Уровень растет, вот эта моральная составляющая? Николай Перепелкин: Вы знаете, сложно, конечно, прямо вот так оценить. Я могу только субъективно это сделать, потому что как ученый я должен, собственно, всегда оперировать цифрами, исследованиями. Поэтому субъективная оценка, кому-то нравится, кому-то не нравится, это, собственно, можно всегда привести к конфликту поколений, потому что кому-то будет нравиться, а кому-то не будет нравиться, и это, в общем-то, классика. Анастасия Семенова: Ага. Николай Перепелкин: Но мы должны с вами понимать, что и реклама в т. ч. является отражением потребительских ожиданий. Если мы начинаем рекламировать в формате либо с каким-то подходом, который потребитель не воспринимает, то эта реклама та самая плохая реклама, которая не работает, которая не является двигателем торговли. И здесь можно, кстати, привести пример. Несколько лет назад, порядка 4–5 лет назад, один иностранный бренд использовал достаточно провокационную тему в своей рекламе... Я думаю, что многие наши телезрители тоже это помнят, когда там рекомендовали женщинам пересаживаться, скажем так, с одного места на другое. Здесь надо понимать, что, например, на российском рынке бо́льшая часть потребителей эту рекламу не восприняла, она восприняла ее как оскорбительную, и самая бо́льшая часть тех, кто возмущался, это были женщины, которым показалось это оскорбительным. Антон Липовский: Конечно. Николай Перепелкин: То есть, понимаете, в данном случае мы, конечно, сталкиваемся с тем, что не все идеи, которые используются, не все, скажем так, инструменты, которые используются, особенно в настоящее время, с распространением рекламы в интернете, в Сети, когда активная роль инфлюенсеров, наших блогеров прекрасных, и каждый из них пытается в погоне за какой-то уникальностью быть чуднее иногда... Анастасия Семенова: Да. Николай, а вот вопрос: почему реклама 1990-х, 2000-х запомнилась нам, а вот сейчас реклама... ? Ну, есть две-три рекламы, не будем называть... Николай Перепелкин: Не будем называть – у нас же канал без рекламы. Анастасия Семенова: (Да.) ...которые вызывали даже больше... Все говорили об этой рекламе, потому что возмущение было. Антон Липовский: Как будто бы разные задачи. Анастасия Семенова: А та реклама, она какая-то была даже добрая, я скажу, а сейчас какая-то она не такая. Антон Липовский: Вот действительно, задачи изменились или... ? Николай Перепелкин: Анастасия, Антон, во-первых, начнем с того, что та реклама была в нашем иногда детстве, иногда юности, тогда небо было голубее, трава – зеленее... Здесь на самом деле можно еще найти другую причину, почему вот такое сравнение идет. В те самые 1990-е, о которых мы сейчас говорим, 1990-е и начало 2000-х, рекламы было намного меньше. Для нас это было некоторым образом новое явление, она развивалась, было очень много интересных решений, и в принципе внимания ей уделялось чуть больше, чем сейчас. В настоящее время реклама действительно становится, наверное, более раздражающим фактором, нежели арт-объектом. Потому что мы же прекрасно с вами понимаем, что ролики, которые снимают некоторые бренды, они участвуют и в фестивалях, это целый фильм, это целые, в общем-то, на самом деле произведения искусства бывают. Но в настоящее время в массовости этого явления, конечно же, появляется большое количество посредственных роликов и, я даже не побоюсь этого слова, плохих роликов, роликов либо дизайна какого-то. И вот это связано прежде всего, наверное, просто с увеличением количества рекламных сообщений, объявлений и роликов, которые мы можем с вами оценить. В том числе меняются культурные предпочтения и меняются задачи этой рекламы. То есть бо́льшая часть рекламных роликов, скажем так, ранее, они иногда по незнанию, иногда по постановке такой цели, они ставили своей задачей т. н. имиджевую составляющую. Антон Липовский: То есть меняется цель. Николай Перепелкин: Если вспомните, очень часто было просто название компании и больше ничего, т. е. задача была сообщить о себе и поведать о себе миру, что мы существуем. Сейчас очень часто и бо́льшая часть раздражающих роликов – это то, что называется мероприятиями по стимулированию сбыта, т. е. когда нас с вами стимулируют пойти и что-то купить. Это может быть навязчиво, это на самом деле не преследует никаких культурных целей – это преследует задачу побудить потребителя приобрести определенный товар. Антон Липовский: Здесь самое главное, чтобы все находилось в рамках дозволенного, за чем тоже следят соответствующие органы. Николай, хотелось бы, конечно, с вами еще много и долго разговаривать, потому что тема чрезвычайно интересная, и вы как кандидат экономических наук могли бы много об этом рассказать, но, к сожалению, время вышло. Еще раз поздравляем вас с праздником! Анастасия Семенова: Спасибо! С праздником! Николай Перепелкин: Спасибо! Всех с праздником! Антон Липовский: Николай Перепелкин, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова. Хорошего вам дня! Мы продолжим, но уже после новостей. Анастасия Семенова: Мария Вингарт.