Петр Кузнецов: Екатерина Тулянкина с нами – эксперт аналитического агентства и маркетолог. Здравствуйте, Екатерина! Мария Карпова: Екатерина, здравствуйте! Екатерина Тулянкина: Доброе утро! Петр Кузнецов: Скажите, пожалуйста, простыми словами. Я думаю, что вы слышали, что вот мне хочется очень оттолкнуться от сообщения телезрительницы, которая написала: «Не знаю, что это такое, но хотелось бы узнать и пользоваться». Давайте же поможем таким телезрителям прежде всего. Откуда этот кешбэк берется? То есть что это за часть денег? И кто их выдает, нам потом возвращает? Банк, продавцы, конкретный магазин – кто? Екатерина Тулянкина: Начнем с того, что вряд ли это стоит называть обманом. Это скорее возможность. То есть это возможность покупателю получить какой-то бонус от продавца. На самом деле это используется для программ лояльности, для выстраивания отношений с уже существующими покупателями, для того, чтобы покупатели становились нашими постоянными пользователями, покупателями. Это возможность прийти и накопить какую-то сумму денег или бонусов, или такой «внутренней» валюты конкретного магазина, если ты совершаешь постоянные покупки в этом магазине. То есть, например, я являюсь там лояльным человеком к вот такому-то магазину электронной техники – я его выбираю, я знаю, что там качественная техника, там адекватные для меня цены. Или магазин находится в удобной для меня точке, и я являюсь его постоянным посетителем. И, конечно, для магазина важно меня удержать. Потому что стоимость привлечения каждого нового клиента – она гораздо выше, чем стоимость удержания. Тем более, если человек покупал уже в этом магазине, он уже имеет какой-то опыт и мнение об этом магазине. Если мы все хорошо сделали, если мы оказали хороший сервис, правильную консультацию, если мы продали хороший товар, то нам важно, чтобы этот покупатель остался с нами. И вот это как раз возможность нас как-то там «связать». И это называется кешбэком. То есть это возврат каких-то бонусов. Я бы не сказала сейчас, что это только деньги. Это именно возврат бонусов и накопление, возможное накопление этих бонусов. И на самом деле это существует уже, наверное, более ста лет. Петр Кузнецов: Хорошо. Ну а банк в этой цепочке он скажет: «Ну возвращайте. Я то-тут при чем? Почему я должен тоже с вами делиться? Почему через меня это должно проходить?» Екатерина Тулянкина: Банк не всегда участвует в этой цепочке. Есть разные типы кешбэков. Чаще всего магазин, какой-то небольшой магазин, он старается устроить программу лояльности самостоятельно. Но в этом случае мы чаще всего получаем не деньги, не живые деньги, которые мы можем вывести с карты и потратить. Здесь мы получаем, скорее всего, возможность накопить некую сумму, некую виртуальную сумму, которую мы можем потратить именно в этом магазине. Для банка возможности кешбэка – это возможности там в два направления. Во-первых, не банк сам оплачивает этот кешбэк. Чаще всего оплачивает сам продавец. В своих отношениях с банком происходит вот такая связка. Фактически для продавца это покупка клиента, оплата за этого клиента. Он ее оплачивает. И банк компенсирует эту стоимость на того самого потребителя. Для банка важно что? Ну, идет определенная «гонка» этих карт банковских. Мало чем они могут отличаться. Потому что у них есть единственный функционал – это получать деньги и тратить их. Фактически банковская карта только для этого нужна. И для того чтобы конкурировать между собой, банки начинают придумывать какие-то программы лояльности. Фактически это единственная возможность давать более выгодные условия, привлекать к себе новую аудиторию для банка. Мария Карпова: Если вернуться вот к магазинам. Все-таки мнение из Самарской области, что «таким образом мы покупаем навязанный нам товар, навязанный нам продукт». Екатерина Тулянкина: Вряд ли это можно назвать навязанным. Все, что мы купили сами, это мы купили сами. Если программа маркетинга сработала, ну это просто хорошие маркетологи. Да, конечно, они влияют на психологию. Опять же, мы с вами уже говорили про импульсивные покупки. Мы, девочки, любим импульсивные покупки. Мария Карпова: Да, да. Екатерина Тулянкина: С кешбэком, кстати говоря, не только девочки активно в этом принимают участие. И мальчики тоже с удовольствием пользуются кешбэками. Здесь есть элемент такой «геймификации» (опять же, не очень хорошее слово, не очень хорошо звучит по-русски) – это игровая механика. То есть немножко есть азарт, что: «вот у меня на этой карте накопилась такая-то сумма, я пойду в этот магазин». «Сколько у тебя бонусов? А у меня вот столько» Вот этот формат возможностей. Например, прийти в ресторан или там в кафешку для студентов, допустим, возможности. Кто платит карточкой и у кого копятся бонусы – вот это формат такого контакта и связи с потребителем. Ну, понятно, что мы таким образом идем и выбираем тот магазин, где больше таких условий. Но я бы не сказала, что это навязанное. Это скорее маркетинговый ход. Петр Кузнецов: Да. Чтобы для понимания: кешбэк – это не только про привязку к определенному магазину. Банки могут этим кешбэком как раз делиться самостоятельно. Вот Машка как раз вспоминала историю: банковское приложение. Банк тебе предлагает обозначить три категории. Ну, у кого как, у каждого банка разные условия. В нашем случае это вот обозначить три категории основные: там, если ты автовладелец, то ты отмечаешь, скорее всего, АЗС, что-то связанное с автомобильными покупками и рестораны, например. Кафе, рестораны. И, соответственно, это уже банк сам... И неважно, в какой ресторан и какую АЗС ты заедешь. В любом случае кешбэк 3% или 2% от банка будет поступать за каждую проведенную операцию. Верно? Это уже банковские дела, да? Это уже магазины в этом не участвуют? Екатерина Тулянкина: Нет, магазины в этом не участвуют. Но есть статистика, которая говорит о том, что какую бы мы категорию каждый месяц ни выбирали, у нас более или менее, потому что мы живые люди, и мы не стремимся зарабатывать на магазинах – мы живем обычной жизнью, мы просто пользуемся этой картой, даже забываем, какая категория у нас выбрана, этого кешбэка. И более или менее у нас все усреднено. То есть нет такого, что вот сегодня мы выбрали эту категорию и смогли больше бонусов накопить. Кстати, я еще бы добавила, что один из самых популярных таких кешбэк-сервисов – это накопление миль у авиакомпаний и у туристических компаний. Мария Карпова: Да, да, да. Екатерина Тулянкина: Это тоже формат. И это тоже такое – то, к чему мы привыкли. И вряд ли здесь аудитория скажет, что «ой! это обман!» Нет. Все очень любят это. Петр Кузнецов: Вот аудитория, да. Вы вспомнили. Значит, сидит сейчас перед экраном пенсионерка. Слушает она про кешбэки. Допустим, ничего не поняла. Но она хочет. Вот она узнала: кешбэк. Да. Как? Где вот? Как его пощупать? Где его? Мария Карпова: Хочу попробовать. Петр Кузнецов: Вот у нее есть карта. Дальше что ей делать? Как ей узнать, что вот... И она хочет получить с покупки хоть какие-то возвраты. Как она об этом узнает, что возврат есть? Когда она его почувствует, увидит где-то? Не знаю, допустим, даже вот у нее нет... Предположим такую ситуацию: нет банковского приложения. Не знает она, что вот... По старинке с картой пришла. Екатерина Тулянкина: Ей нужно связаться с банком. Или сходить в банк, или связаться с банком по телефону и спросить: «Какие у вас есть кешбэк-программы?» Вероятно, и, кстати говоря, такое бывает очень часто, там сама видела такие ситуации: есть банковская карта, просто к ней не подключен никакой кешбэк. Но такая возможность есть. Петр Кузнецов: Да. Екатерина Тулянкина: То есть для того, чтобы подключить кешбэк, вам нужно какую-то еще опцию совершить. Это происходит от незнания. «Вот вы не запросили, пожалуй, вам не будем давать бонусы». Нужно запросить. Спросить: какая программа? Почему у меня не подключены бонусы, кешбэк. Или: почему у меня подключены не те категории? Банк идет навстречу и прекрасно коммуницирует, если вы не можете посмотреть в Интернете. В Интернете, собственно, этой программы очень много. А вот пенсионерке я хочу сказать, что не нужно бояться этого слова. Если вы проходите мимо магазина, вы видите слово «кешбэк». Или рекламу смотрите, видите «кешбэк». Это везде. Не знаю, на что его заменят, на какое русскоязычное слово. В любом случае это должно быть какое-то звучное слов. Петр Кузнецов: Но согласитесь, Екатерина, да, сейчас вы продолжите. Просто нам предлагают: «Почему не говорить «возврат»?» Но, согласитесь, это вообще не передает саму суть. Екатерина Тулянкина: Нет. Однозначно не передает. Петр Кузнецов: «Движение», наверное, да. Это действительно возврат. Но это не все, что нужно знать о кешбэке. Екатерина Тулянкина: Да. Это чисто технический возврат. Но это рекламный инструмент, маркетинговый инструмент. Понятно, что будет какое-то другое название. Петр Кузнецов: Как она, пенсионерка, почувствует, что кешбэк есть, что вернулись деньги? Екатерина Тулянкина: Я бы рекомендовала, пока у нас нет каких-то глобальных проблем с приложениями, все-таки поставить приложения, если такая возможность есть. Если ее нет, то можно сходить в банк раз в месяц и делать выписку: сколько у меня накопилось там кешбэк-бонусов. И они тоже прекрасно это делают. То есть это «живые» деньги, которые вы можете потратить. И вы чувствуете, что они у вас копятся. Кстати говоря... Петр Кузнецов: А если она... Да, простите. Екатерина Тулянкина: С коммунальных платежей эти кешбэки тоже прекрасно копятся. Петр Кузнецов: Вот! Вот. А если она пользуется еще действительно живыми деньгами? То есть с наличными ходит? Кешбэки... такое... Екатерина Тулянкина: Кешбэк копится где-то. Он копится где-то в любом случае. Это виртуальные деньги, которыми дальше я могу воспользоваться. Или раз в месяц они начисляются мне на банковскую карту. Или они начисляются... Вернее, или я их могу там потратить в определенном магазине. Соответственно, или я завожу карту лояльности в магазине и могу эти деньги потратить. Продуктовые магазины все, там сетевые, они копят кешбэки. И то есть я хожу, покупаю, покупаю, покупаю. Потом решаю оплатить бонусами. Это можно там спросить на кассе. Сказать: «А вот у вас есть карта лояльности?» Вам дадут эту карту лояльности. В карте лояльности обязательно должны быть условия, то есть описание того, как копятся ваши бонусы, за какие товары. Вы идете в магазин и видите ярлычки – как правило, эти товары меняются время от времени – вот товар с повышенным бонусом, товар с пониженным бонусом. Ведь можно купить, я не знаю, хлеб вот такой. А хлеб чуть-чуть другой, он будет уже с бонусом. И это будет такой приятный сюрприз. Как, знаете, деньги в .., который висит. Петр Кузнецов: Вот! И в качестве финала: хуже точно не будет? Никто кешбэком не обманет, да? Никто лишнего у вас точно не отнимет? Ну, в худшем случае вы просто ничего не получите, например. Верно? Екатерина Тулянкина: В лучшем случае вы ничего не получите. Если стоимость товара была увеличена, кешбэк вам потом накапливается. Для потребителей нет никаких опасений. Петр Кузнецов: Угу. Спасибо большое! Екатерина Тулянкина: Спасибо вам! Мария Карпова: Спасибо большое, Екатерина. Екатерина Тулянкина была с нами – эксперт аналитического агентства и маркетолог.