Петр Кузнецов: Екатерина Тулянкина. Екатерина, доброе утро, здравствуйте. Мария Карпова: Здравствуйте. Екатерина Тулянкина: Доброе утро. Петр Кузнецов: Расскажите нам всем, пожалуйста, в двух словах, чтобы мы поняли, за счет чего все-таки магазин может себе позволить что-то скинуть со стоимости своего товара. Екатерина Тулянкина: В разных случаях по-разному. Естественно, прежде всего это маркетинговый ход. Конечно, мы хотим привлечь новую аудиторию или существующую аудиторию удержать, поэтому мы сначала чуть-чуть завышаем, затем скидываем. Ну это такое классическое мышление и покупателя, и магазина. Безусловно, из-за высокой конкуренции вот настолько криво действовать по крайней мере в мегаполисе тяжело, поэтому нужно все-таки скидывать как-то более интересно. Поэтому существуют всякие разные программы лояльности, когда мы удерживаем нашего постоянного покупателя, его мотивируем, с каждой новой покупкой он получает что-то большее, он получает кешбэк, например, мы с вами это обсуждали уже, да, как один из способов предоставления скидок. Если взять категорию продуктовых магазинов, то очень много скидок дается при сроке годности, когда он истекает или когда подходит к истечению, когда нужно сбыть продукцию. Или это касается также несезонных продуктов. Например, было очень много куличей на Пасху, куличи все не выкупили, но это хлеб, он съедобный, его можно есть, он не очень типичный, поэтому нужно дать на него скидку, да, и таким образом не испортить продукцию и получить все-таки эту выручку, эту прибыль. Мария Карпова: Еще очень часто в продуктовых магазинах действуют скидки по карте лояльности, да. Ну понятно, что ее очень легко сделать, просто пошел на кассу, оформил, т. е. практически каждый может получить эту скидку. Почему это так выгодно продуктовым магазинам именно? Екатерина Тулянкина: Ну, это сразу заложено. Получается, что самая высокая стоимость в маркетинге – это стоимость клиента. И сейчас на каждого из нас, на каждого потребителя огромное количество желающих, кто за нас борется, за наше внимание. Это и категории разные, т. е. это разные продуктовые магазины, разные магазины, не знаю, одежды, обуви и пр. Это и услуги, туризм, всякие сервисы. А мест, где нас можно зацепить, недостаточно. Мы, например, посещаем какие-то сайты в интернете или идем по улице; наше внимание, во-первых, размыто... Есть такое понятие, как баннерная слепота, т. е. наш мозг уже отказывается обращать внимание на рекламу, он знает, где ее видеть, эту рекламу, и наши нейронные связи говорят: «Нет, туда я не смотрю, там неважная информация, мы проходим мимо». То есть все это увеличивает стоимость нашего внимания, усложняет процесс рекламы и маркетинга, и компаниям и магазинам нужно что-то делать, чтобы удерживать. Поэтому мы таким образом как бы привязываем человека. И психологически мы идем, если мы покупаем продукты, особенно те, кому важна стоимость, мы идем туда, где у нас есть эта карта, даже если она ничего в итоге не дает, очень часто мы не читаем каких-то условий... Когда мы видим, что вроде как по карте лояльности мы приобретаем, у нас тут будет достаточная скидка, но мы не читаем условий под звездочкой. Соответственно, иногда скидка вообще не действует даже по программе лояльности, по карте лояльности. Но нам психологически легче. Петр Кузнецов: Екатерина, скажите, пожалуйста, вот кто любит покупки со скидками? Что это за аудитория? Потому что наш телезритель убежден, что это люди бедные, т. е. не от хорошей жизни они гоняются за этими акциями, скидками и другими привилегиями. Екатерина Тулянкина: Совершенно не так. На самом деле это психология и потребления, и восприятия, это то вообще, почему существует маркетинг. Если бы маркетинг существовал только на бедных людей, вообще на бедных людей, то маркетинга бы не было. Больше всего стараются сэкономить и выиграть от каких-то программ лояльности, скидок и т. д. как раз люди, у которых хороший достаток. И здесь мы возьмем в пример одну из наиболее популярных вещей, это когда наступает январь и наступают скидочные акции. Кто-то уезжал раньше в Европу, в т. ч. и в наших магазинах, и в премиальных магазинах начинается sale, то, что раньше называлось sale, я не знаю, как сейчас это будет называться, но это неделя скидок или период скидок, больших скидок... Мария Карпова: Да-да-да. Екатерина Тулянкина: И мы видим толпы бежащих людей в т. ч. в очень дорогие, премиальные магазины. И здесь срабатывает психология, что «я хочу немножечко обдурить всех, урвать что-то, оказаться более выгодным, оказаться более таким умным человеком, который сможет себе эту вещь получить дешевле; кто-то ее получил дороже, я ее получу дешевле». И это психология всех. Что касается аудитории более бедной, конечно, есть люди разные. Есть те, кто считают каждую копейку и знают, что гораздо выгоднее проанализировать и купить этот товар дешевле. А есть те, кто вообще в этом не ориентируются даже из категории более бедных людей, поэтому они не гонятся за скидками. Как раз вот эти люди, например, они более экономичны, т. е. они не идут скупать какие-то товары, которые им не нужны, на что мы обычно импульсивно тратим деньги, – они берут, что-то копят и покупают что-то качественное, даже если это без скидок. В итоге они как раз выигрывают на самом деле. Например, они идут покупают гречку, на гречку редко когда есть скидка, а они бегут, чтобы купить какой-то продукт, который они за вечер съедят семьей, а еще половину выбросят, потому что, например, это продукт, который не слишком часто употребляешь. Мария Карпова: Вот как раз хорошее сообщение тоже из Москвы: «На черную пятницу меня чуть не задавили в магазине», – это как раз вот эти большие сейлы, которые вы упомянули. Петр Кузнецов: И еще сообщение из Ульяновской области: «В онлайн-магазинах помещаю понравившийся товар в корзину и жду, когда снизится цена, когда на товар будет скидка». Ну да, там еще, как правило, уведомление приходит. Кстати, где вероятнее сегодня скидку найти, в реальном магазине или в интернет-магазине? Екатерина Тулянкина: Ну, я как объясняла, интернет борется за внимание, и здесь в интернете в этом плане, с одной стороны, гораздо понятнее, почему дают скидку, – потому что как раз борются за это внимание и хотят, чтобы эту вещь купили именно у них. Петр Кузнецов: Ну да, и проще отследить в интернете. Екатерина Тулянкина: Проще это отследить, с одной стороны. С другой стороны, в интернете мы находимся в моменте, т. е. мы не идем в магазин, например, каждый день заходим в магазин продуктовый, чтобы купить хлеб, и видим, что какой-то продукт снизил цену. А в интернете мы в моменте находимся, нам кажется, что мы нашли этот товар со скидкой, потому что мы в этом моменте все сравнили, а через два дня оказывается, что это все так резко увеличили эту стоимость, где-то снизив, и мы как бы купили со скидкой, но на самом деле... Петр Кузнецов: Да. Ну и вообще, у нас в голове сидит, что в интернете все равно чуть дешевле, ну потому что там экономят на аренде и т. д. Вот сидит это в голове и все, ты думаешь, что в интернете все равно чуть дешевле тот же товар, чем в реальном магазине. Екатерина Тулянкина: Если доставка, она как раз увеличивает стоимость. Если нам даже доставка бесплатна на очень многих маркетплейсах, то стоимость является добавочной к товару. Мария Карпова: Спасибо, Екатерина! Екатерина Тулянкина была с нами на связи, маркетолог, эксперт аналитического агентства. Быстренько покажу фотографию. Пожалуйста, вот скидка по карте: цена без карты 164, цена по бонусной карте – 179, т. е. наоборот. Ну, видимо, что-то перепутали, а может быть, и нет... Вот, показываю. Петр Кузнецов: Внимательно читайте, особенно все то, что написано не самым крупным шрифтом. Итак, «Следите ли вы за скидками и акциями?» – 68% тем не менее следят, очень хочется надеяться, что внимательно следят, «нет» – 32%. Через пять минут мы снова в эфире, второй час программы «ОТРажение». Никуда не уходите, пожалуйста.