Николай Молчанов: Нашим поведением управляют мифы, желания, которые находятся в нашей голове. А лучшие из маркетологов умеют их расшифровывать и пускать на благо компании

Гости
Николай Молчанов
маркетолог, автор книг о техниках управления поведением покупателей

Петр Кузнецов: Николай Молчанов, маркетолог, автор книг о техниках управления поведением покупателей. Один из тех, на кого многие обижаются, возможно, Николай. Это я, знаете, как? Не личное что-то, а о вас, как о маркетологе. Здравствуйте!

Ксения Сакурова: Здравствуйте!

Николай Молчанов: Здравствуйте, Петр! Здравствуйте, Ксения!

Петр Кузнецов: Как вам, я понимаю, что такой очень сложный, обширный вопрос, давайте попробуем на него как-то кратко, емко ответить, чтобы мы понимали. Как вам, маркетологам, так лихо все-таки удается нами управлять? Ну, то есть продать одному-двум, вот как Ксения сейчас сказала, это понятно. Но так, чтобы огромной массе людей, как?

Николай Молчанов: Я хочу, конечно, сказать, что это очень приятно – думать о том, что маркетологи умеют управлять поведением потребителей. Но все-таки с моей точки зрения, нашим поведением управляют те мифы, желания, которые находятся в нашей голове. Просто лучшие из маркетологов умеют их расшифровывать и, как бы, пускать на благо компаний.

В целом, если мы говорим про управление поведением людей, клиентов, здесь, наверное, два уровня. Это глобальный, когда создаются целые новые товары или индустрии, понимая, что на данный момент хотят люди. И такой тактический, когда мы управляем поведением людей в магазине, то есть подталкиваем к той или иной покупке, как, собственно говоря, сейчас подталкивали к покупке клубники.

Если говорить про такой верхний уровень, что помогает продать, это, в первую очередь, когда мы приближаемся к нашим ментальным жизненным потребностям. Просто по большому счету сейчас все наши реальные потребности, они уже удовлетворены. Нам всем есть, что надеть, что есть, у нас есть крыша над головой, нам не нужно каждый день отбиваться от хищников.

Но человек тем не менее, он все равно ждет и хочет какого-то маленького чуда, которое улучшит ему жизнь. И вот это чудо, собственно, и продается. Ну, пример такой…

Петр Кузнецов: Да, да, в целом понятно. Николай, пока не забыли, просто обещали. Вот знаменитая формула – «Хорошее в рекламе не нуждается», мы пообещали прокомментировать ее с помощью эксперта. Продолжают об этом просто писать.

Николай Молчанов: Я считаю, что хорошее в рекламе нуждается именно потому, что на большинстве, практически на всех рынках люди не являются экспертами, о чем говорил один из ваших телезрителей, в том, что они покупают. И даже если это хороший товар, мы не можем знать о том, что он хороший. И, в принципе, это задача компании – рассказать об этом.

Проблема в том, когда говорили про вибрационные насосы, по-моему, что существует, рекламу могут давать любые компании. Это могут давать как известные бренды, так и компании ноунейм. И вот для компаний, которые неизвестны, в принципе, им выгодно работать, такая стратегия в один шаг. То есть ты купил какой-то товар, допустим, из Китая, наклеил шильдик, дал рекламу, продал. Он работает плохо, ты сменил название, выходишь с другим товаром.

Те компании, которые вкладываются в свой бренд, свое название, свою известность, так уже поступить не могут. И поэтому, когда мы доплачиваем за бренд, мы доплачиваем за ту надежду, что мы купим не лучший, а купим, скажем так, не самый ужасный вариант. Поэтому реклама тоже нужна.

Ксения Сакурова: Николай, а вот все-таки вот эта история с программированием нашей жизни, вот как маркетологи понимают, что, например, или поняли в какой-то момент, что те же суши окажутся популярны на постсоветском пространстве? Ну не ели мы никогда такой еды, и вдруг она у нас появилась, и вдруг она стала страшно популярна. И понятно же, что это не случайно, что это какой-то тренд.

Вот как ловится этот тренд? Как маркетологи понимают, что нам этого захочется, мы этого захотим, мы это будем покупать, и из этого вырастет даже целая индустрия? Или в больших городах кофе на вынос? Ну никогда такого не было, чтобы люди по улице со стаканом ходили, да? С кофейным стаканом. Вдруг это стало страшно популярно. Как маркетологи это понимают?

Николай Молчанов: Вы знаете, скорее, это не маркетологи. Вот если говорить про пример с кофе, стало популярно ходить со стаканом по улице. Просто изменился ритм жизни, и человеку просто, чтобы сэкономить на еде, на завтраке, вот этот образ современного яппи, делового человека. Это стало модно, нормально и приемлемо, то, что ты пьешь кофе на бегу, как бы, завтракаешь тоже на бегу.

Но это придумали не маркетологи, это изменилась сама жизнь. То есть вот то, что я в начале говорил про мифы в нашей голове, к примеру, вот сейчас люди любят ездить в зарубежные поездки, все это считается нормальным. Хотя на самом деле ничего, вот ничего такого, скажем, логичного или естественного – проводить отпуск за рубежом – в этом нет. То есть у нас, там, ни животное какое-нибудь, альфа-самец стаи шимпанзе, он не проводит отпуск на территории соседнего стада, ни аристократия, например, … в Древнем Египте тоже не моталась на распродажу в Вавилон.

Все изменилось, когда появилось в голове два мифа у людей. Это миф романтизма и миф потребления. То есть романтизм нас учит тому, что нужно раскрывать свой потенциал, а это – обогащать себя в первую очередь новым опытом. И миф потребления нас учит, что счастья можно достичь, что-то купив. И вот на стыке этих двух мифов родилась огромная индустрия туризма, который продает не поездки, а продает незабываемые впечатления, такой вот уик-энд в Париже.

Ксения Сакурова: А вот к вопросу о кофе. Не продали ли нам этот образ? Человек хочет казаться деловым, современным, да? Ну, может быть, сейчас это уже не так актуально, но, допустим, лет 5 назад молодой человек, да, он хочет быть современным, хочет выглядеть модным. И в этот образ, как бы, модного, современного, делового входит вот этот стаканчик кофе.

Нас убедили, что именно так выглядит молодой, деловой, успешный человек?

Николай Молчанов: Вы, Ксения, очень проницательны. Потому что я, честно говоря, думаю, что да, именно так оно и произошло. То есть пример с кофе я доподлинно не знаю, но крупные такие вот, самые, кстати, известные темы – это с бриллиантами, которые точно так же убедили. Это, мне кажется, очень хороший пример, потому что бриллианты в свое время, их же в начале 20-х годов прошлого века их перестали практически покупать, на рынке их стало много.

Потому что в Европе, соответственно, была Первая Мировая война, в Америке – Депрессия, и бриллианты, девушкам они стали особо не нужны. Потому что там рассуждали примерно следующим образом. Девушка, у которой было мало денег, а ведь любые девушки, все хотели выделяться, отличаться от других девушек. И небогатые девушки, они думали, что за эту сумму стекляшки вот этой небольшой можно как-то отличаться посильнее.

А те девушки, которые были обеспеченные, их окружение и так знало, что ни богатые. Они хотели отличаться как-то по-другому: интеллектом, связями или еще что-то. И вот что здесь сделали маркетологи? Собственно говоря, это уже идет на протяжении 100 лет. У нас бриллианты сейчас – это лучшие друзья мужчин, потому что еще 100 лет назад реклама, она стала рефлексом мужчин, которым стали рассказывать, что только успешный мужчина способен подарить своей девушке кольцо с бриллиантами, она будет этому рада.

Петр Кузнецов: Логика понятна. Николай, спасибо вам большое за комментарий! Николай Молчанов, маркетолог, автор книг о техниках управления поведением покупателей.

Как тебе комплимент от маркетолога? Примерно, как, в общем, продала ручку.

Ксения Сакурова: Это было приятно, да.

Петр Кузнецов: «Бывает ли реклама полезной для вас?», спрашивали наших телезрителей. «Да» – 17%, «нет» – 83. Примерно так и думали, что этим закончится. Тем не менее, не всухую.

Ксения Сакурова: Вернемся.

Петр Кузнецов: Оставайтесь с нами! Вернемся скоро, через пять минут.

Как маркетологам удаётся управлять поведением потребителей? Узнаем мнение эксперта Николая Молчанова