Николай Молчанов: Низкая цена сама по себе людей не привлекает. Нам важен сам факт наличия скидки, точнее – знание того, что цена снижена

Гости
Николай Молчанов
маркетолог, автор книг о техниках управления поведением покупателей

Антон Липовский: С нами на связи Николай Молчанов, маркетолог, автор книг о техниках управления поведением покупателей.

Анастасия Семенова: Николай, здравствуйте!

Николай Молчанов: Здравствуйте, Анастасия! Здравствуйте, Антон!

Антон Липовский: Николай, сегодня наша задача – в общем-то, как-то приоткрыть завесу этой тайны ценообразования и прочего. Давайте начнем с простого. Завтра уже «черная» пятница, остается совсем немного, надо морально нам всем подготовиться. Действительно ли покупать товары в «черную» пятницу выгодно? Так ли это? Давайте сейчас с главного.

Николай Молчанов: Скажу так, это очень непростой вопрос. Для маркетологов и компаний это, безусловно, выгодно, потому что «черные» пятницы, они действительно работают, что бы ни говорили люди. Здесь важно, правда, почему эта «черная» пятница работает.

Многие думают, что распродажи – это все о низкой цене. На самом деле нет. Низкая цена сама по себе людей не привлекает. Нам важен сам факт наличия скидки, точнее, знание того, что цена снижена. На эту тему проводилось достаточно большое количество исследований.

То есть людям, к примеру, отправляют каталог, где действительно низкие цены на продукты, ниже, чем среднерыночные. Другим людям отправляют точно такой же каталог, там цены выше среднерыночного, но при этом указано, что настоящая цена еще выше. И вот в таком случае во второй группе людей покупки значимо чаще.

Потому что скидка, она – та отправная точка, с которой начинаются наши рассуждения, она оказывает на нас влияние независимо от того, хотим мы этого или нет. Здесь, пожалуй, один из лучших примеров – это был у Стива Джобса на первой презентации, когда он представлял свойiPad.

Он рассказывал о его функциях. И потом он говорит: «А вот такая замечательная вещь, сколько же он должен стоить? Мы спросили, – говорит, – у наших маркетологов, у наших ученых, и они сказали: «1000$»». И за Стивом Джобсом на огромном экране возникает: 999$.

Потом он молчит и говорит: «Но знаете, что? Мы решили продавать его по цене 499$». Сверху падают такие цифры: 499$. И все. В зале буря эмоций. Компания не потратила ни копейки, но у людей создалось впечатление, что они вот только что буквально сэкономили себе 500$.

Поэтому скидки нам действительно важны, на скидки мы реагируем.

Антон Липовский: Да, но все-таки как понять, выгодна ли та или иная покупка, или нет? Что нужно? Изучать ценообразование?

Анастасия Семенова: Дома.

Антон Липовский: Да. Понимать себестоимость продукта, какие-то форумы изучать? То есть ты же приходишь в магазин, ты по большей части товаров, группы товаров ты настолько-то информацией не владеешь. Так как же понять, сначала не накинули ли, а потом скинули все то же самое и получили исходный ценник?

Николай Молчанов: Ну, на самом деле, такие практики, конечно, существуют. Я перед эфиром специально проверил. Да, бывает так, что накинули, потом скинули и продают даже по той цене, которая была выше, чем неделю назад.

И здесь, на самом деле, единственный такой рациональный способ – это правда, как вы начали говорить, Антон, это мониторить цены, причем, не за две-три недели, буквально за месяц-полтора до начала «черной» пятницы. Смотреть в «черную» пятницу, понизились ли они на самом деле, если понизились – купить, если нет – то успокоиться.

Проблема в том, что такое поведение – оно из разряда благих пожеланий. Это только такие профессиональные шопоголики могут за несколько месяцев начинать мониторить цены. И в наибольшей степени защищен тот человек, который просто, на самом деле, не заходит, не планирует покупать что-то в эту «черную» пятницу.

Потому что, если вы хотите что-то купить, если вы уже зашли в магазин, ну, допустим, как действует «Ozon»? Он выставляет некоторые цены, действительно, некоторые товары по хорошей, выгодной цене. То есть люди хотят их купить, но при этом «Ozon» ставит их в виртуальную очередь.

И вот вы пока стоите в этой виртуальной очереди за нужным вам товаром, вам начинают с использованием разных техник предлагать не очень нужные вам товары. И здесь мужчина, собственно говоря, до этого говорил, точнее, вы говорили, что мужчина со списком – это такой самый страшный сон маркетолога, тут я хочу сказать, что на самом деле, такое небольшое заблуждение.

Потому что, мы как думаем, что будем справляться с уловками? Что будем рациональны, мы напишем список, определим те товары, которые мы хотим купить. И даже цену, за которую мы эти товары хотим купить. Но что происходит в реальности?

На самом деле, мы принимаем наши решения, скажем так, в горячем и в холодном состоянии. У нас два типа принятия решений. То, с чем сталкивался каждый из нас, когда мы вечером думаем: «Заведу будильник на 6.30 утра, соответственно, проснусь пораньше, поем, отведу детей в школу, приду пораньше на работу, все успею сделать».

Потом будильник звонит в 6.30, и мы переводим его все дальше, дальше и дальше, потому что то, что мы планируем и то, что мы действуем – это две разные вещи. Есть множество исследований на эту тему. Когда людей спрашивают: «Что ты хочешь купить?». Он говорит: «Я хочу купить свитер вот за такую-то цену». Потом едет в торговый центр, возвращается оттуда с туфлями, которые ужасно жмут, но куплены на 70% дешевле.

Так что списки, они не очень работают. И, честно говоря, крайне сложно заставить себя по щелчку пальцев сказать, что вот, именно в «черную» пятницу я буду вести себя рационально, а все остальное время я буду себя вести, как обычно.

Антон Липовский: Николай, смотрите, какое хорошее сообщение пришло, пока вы говорили, на смс-портал: «Очень хорошо помогает поездка в дальние магазины на общественном транспорте по расписанию, рассчитав время на покупку, например, на электричке». Как вариант. То есть получается…

Анастасия Семенова: И потому что ты не на машине, да, на себе повезешь.

Антон Липовский: Да, да. То есть получается, надо создавать себе какие-то определенные условия дискомфорта, что ли, для того, чтобы как-то, не знаю, бодриться, трезвиться. И для того, чтобы не совершать каких-то лишних покупок. Ну и, собственно, хочется спросить, какие сегодня главные технологии существуют у маркетологов? Вот главный тренд сегодня на что делается?

Николай Молчанов: На самом деле, главный тренд в «черную» пятницу, их, пожалуй, два. Первый – это фиксация внимания на упущенных возможностях. На самом деле, люди покупают не потому, что вот мы все такие жадные, такие скупер…, пытаемся что-то вот там себе побольше заработать денег.

Основное, опять-таки, это вот у нас у всех есть ситуации, которые были связаны с упущенными возможностями, что мы, там, не знаю, хотели подойти, с кем-то на улице познакомиться, хотели сменить работу, но не сменили, или перейти на новое место, но тоже этого не сделали.

Вот эта упущенная возможность, которая заставляет нас просыпаться ночью, и мы об этом думаем. Потому что человек на самом деле, он не любит что-то терять. Для нас потеря действует на нас значительно сильнее, чем выгода. Поэтому люди носятся, как угорелые, не чтобы сэкономить эти 200, 300, 500 рублей. Мы боимся, что мы упустим эту выгодную сделку, и сделки уже больше не будет.

И вот это усиливается еще одной техникой – принципом дефицита. Потому что эти «черные» пятницы, распродажи – это не просто товары по сниженным ценам. Это еще товары в ограниченное количество времени и в ограниченном количестве. А вот если мы знаем, что чего-то мало, что чего-то не хватает или чего-то вообще уже сейчас заканчивается, нам немедленно это хочется купить, мы немедленно начинаем обращать на это внимание.

Эта техника используется везде, собственно говоря, все эти прощальные турне групп, которые часто происходят, что последний концерт артистов, которые идут по несколько раз. Техника действительно вообще работает, даже когда нет различия между предметами.

К примеру людям в эксперименте дают одно и то же печенье, но в одной группе люди оценивают вкус печенья в два раза выше. Просто потому, что в этой группе людям дали одну печеньку, а в другой группе им дали банку печенек. Вот если мало, нам это нравится.

И вот дефицит, он очень хорошо отключает критическое мышление. Это как раз тот момент, когда толпа начинает носиться по магазину, хочет что-то схватить, потому что пытается успеть, покупая даже то, что в принципе не нужно.

Антон Липовский: Слушайте, вчера как раз слышал историю по поводу того, что один из Модных домов закрывается, по-моему, в Италии, что ли, и при этом сам учредитель будет работать с другой компанией. То есть он продолжит работать. Но делается это, говорят эксперты, в том числе и для того, что, когда в предыдущий раз он же закрывал другую компанию, из-за того, что эта линейка никогда уже нигде не будет представлена, создавался огромный ажиотаж.

И люди были готовы покупать по более высоким ценам. То есть получается, это вот тот самый дефицит, правильно?

Николай Молчанов: Да, абсолютно верно.

Анастасия Семенова: Скажите, пожалуйста, Николай, а как выглядит покупатель, идеальный покупатель, который нравится маркетологам? Кто он? Какой портрет его?

Николай Молчанов: Вы знаете, на самом деле это самый обычный, самый нормальный человек. Потому что вот те техники, они почему работают? Потому что те вот причины, упущенные возможности, принцип дефицита, якорение первым опытом – все это техники, которые используют маркетологи, они во многом завязаны на такие биологические, эволюционные что ли, корни работы нашей психики.

И поэтому, если мы поддаемся этим уловкам, значит все нормально, все в порядке, мы обычный, нормальный человек, а не какой-то там, скажем, уж совсем идеальный супергерой. Поэтому человек, у которого есть деньги, который просто пришел в магазин, просто начал смотреть, а что сейчас продается, он, скорее всего, будет поддаваться.

Не факт, что купит, но, может быть, купит чуть позже в этот раз. Поэтому, собственно говоря, все люди. Они отличный объект.

Антон Липовский: Хорошо. Николай, ну и, соответственно, если вы что-то купили, то, о чем вы даже не думали, зайдя в магазин, это можно считать своим транжирством, каким-то финансовым поражением? Или все-таки это, может быть, действительно какое-то выгодное внезапное приобретение? Стоит себя сразу ругать, как вы считаете?

Николай Молчанов: Я считаю, что ругать себя точно никогда не стоит. Потому что, если вы купили, значит, в этот момент вам понравилось, и вы молодец. И лучше наоборот искать позитивные моменты в покупке, как и в использовании этого товара.

Хотя, если честно, я вообще считаю, что, вне зависимости от «черной» пятницы, вот какая модель поведения человека наиболее, пожалуй, приемлема? Если вы увидели что-то, что вам действительно понравилось, что вы хотите купить, здесь лучше все-таки сделать паузу, чтобы не покупать в этом горячем состоянии. То есть два-три дня подумать, даже не обязательно с кем-то советоваться, хотим это купить или не хотим.

Если это желание остается, если мы можем это купить, лучше пойти и купить, уже не дожидаясь «черной» пятницы, каких-то распродаж. Просто взять то, что тебе нравится в тот момент, когда ты это захочешь.

Анастасия Семенова: Ну и правда, что чаще всего в «черную» пятницу, вот в такие вселенские дни распродаж мы покупаем большое количество все-таки ненужных вещей?

Николай Молчанов: Ну, конечно, это правда. Потому что, собственно говоря, для этого «черная» пятница и проводится. Как говорил, пример с «Ozon», ты идешь за одним товаром, и тебя начинают уговаривать что-то посмотреть, ты вот упустишь, ведь только сегодня мы можем купить эту кофемолку, эту ложку. И ты идешь, тут цены, что ты же сейчас можешь сэкономить 80% от этой стоимости, купить за какие-то копейки.

И ты покупаешь, правда, не очень, скажем так, нужные себе вещи, о которых ты, возможно, когда-то думал, либо которые тебе в моменте показались интересными. В принципе, все равно не стоит, можно рассматривать это, как некое просто развлечение. Вот можно пойти в кино, а мы пошли в магазин и купили массу забавных вещей.

Антон Липовский: На самом деле мы всегда что-то…

Анастасия Семенова: И доставили себе удовольствие.

Антон Липовский: Да, что-то компенсируем, что-то себе таким образом замещаем. Это так. Николай Молчанов, маркетолог с нами был на связи, автор книг о техниках управления поведением покупателей.

Анастасия Семенова: В этом часе мы вас спрашиваем: попадаетесь на маркетинговые уловки? «Да», «нет», голосуйте, 5445. Идем дальше.

Действительно ли покупать товары в «чёрную пятницу» - это выгодно? Спрашиваем маркетолога Николая Молчанова