Антон Липовский: Не так много времени остается, мы обещали, что поговорим с экспертом, разберем отзывы пословно. Сделаем это с Николаем Молчановым, маркетологом, автором книг о техниках управления поведением покупателей. Здравствуйте, Николай. Анастасия Семенова: Здравствуйте. Николай Молчанов: Добрый день, Антон, добрый день, Анастасия. Антон Липовский: Ну вот я не знаю, Насть, у тебя есть этот вопрос... Мне всегда хочется понять, как определиться, если много негативных и положительных отзывов. Все-таки как принять окончательное решение? Я понимаю, что, наверное, нет какого-то определенного мерила... И как вообще отзывы сегодня на нас влияют? Действительно ли мы без отзывов даже какую-то таблетку купить не можем? Николай Молчанов: Вообще, отзывы – это одно из самых, наверное, мощных, самых таких смертельных и убийственных оружий для маркетологов. Потому что нам, людям, вообще очень важно знать мнение других, мы существа социальные, а коллективные животные в одиночку не выживают. Поэтому мы все время смотрим на других, как они поступают, и поступать так же, как и все, для человека в целом правильно, а вот противопоставлять себя толпе – нет. Поэтому мы ищем отзывы, а отзывы, по большому счету, это такое социальное влияние, которое прямо нам говорит то, что нужно делать. При этом многие считают, что люди читают отзывы, для того чтобы найти какой-то вот самый лучший товар из двух. Как правило, все происходит немножко наоборот, потому что с точки зрения надежности для нас главное не стремиться к какому-то сложнодостижимому идеалу, а не выбрать катастрофически ужасный продукт. Это вот такой способ мышления нашего мозга: мы когда читаем отзывы, нам самое главное не найти какую-нибудь скрытую бомбу в этом товаре, предложении, которую мы пытаемся избежать. И более того, люди на самом деле и пишут отзывы примерно с той же самой целью. Потому что если взять какую-нибудь антилопу, она вот при виде хищника подпрыгивает, показывая, что она в хорошей форме, и одновременно сигнализирует об опасности. Это тоже стандарт для всех коллективных животных: у всех есть сигналы, которые предупреждают других об опасности. И вот у человека нет какой-то системы, которая бы заставляла нас кричать: «Эй, я нашел много вкусного, все сюда!» – потому что придут и съедят, а вот система кричать «Поберегись!» у нас есть. И мало кто думает об этом, но на самом деле вот стремление накатать негативный отзыв на три страницы, как с нами поступили плохо, носит такой отчасти эволюционный даже характер: поделиться, так сказать, с товарищами по виду о том, что вот здесь где-то работают маркетологи и нужно быть очень осторожным. Поэтому да, отзывы – они важны, они работают. А отвечая уже непосредственно, Антон, на ваш вопрос, как же поступать, если много есть и положительных, и негативных отзывов, лично я бы советовал, наверное, искать те отзывы, которые дают оценку на четверку. Потому что если отзыв полностью положительный, здесь есть риск того, что он просто куплен, что он заказан компанией, когда хвалят, что «курьер приехал быстро, все было хорошо упаковано, понравилось мне, мужу, собаке» и вообще все замечательно... Такие отзывы могут быть действительно заказаны компаниями. А отзыв, который примерно на четверку, где человек пишет о каком-то недостатке, недостатке, возможно, важном с точки зрения компании, но не важном для меня лично, тогда этот товар можно рассмотреть. К примеру, если бы я выбирал машину и там было написано, что эта машина медленно разгоняется до 100 километров в час, вот 20 лет назад мне бы было это важно, а сейчас, когда у меня четверо детей, мне все равно, как она разгоняется до 100 километров в час... Анастасия Семенова: Спасибо, что она едет. Николай Молчанов: ...мне важно, в багажнике уместится ли все, когда я еду на дачу. Но при этом я понимаю, что производитель не будет платить за отзыв, где указано, что она медленно разгоняется, и что, скорее всего, это отзыв верный, его можно смотреть. Анастасия Семенова: Вот, наверное, компания же тоже знает, что четверка, значит, это хорошо, значит, покупатель поверит, что это отзыв от другого человека... Антон Липовский: Реальный, да. Анастасия Семенова: Вот как тут быть? Потому что все считают, что если плохой отзыв, значит, он проплаченный, или слишком «приторный», как написал телезритель, значит, тоже. Может быть, есть какое-то, вот как определить все-таки? Вот один факт вы сказали, а с другой стороны? Николай Молчанов: На самом деле все-таки компании очень редко заказывают отзывы с каким-то таким серьезным негативом, потому что есть риск, что ты попадешь в целевую аудиторию, которой это важно. И руководство на самом деле не одобрит отзыв, что «вот давайте про нас будут писать что-то плохое», обычно компании этого боятся. Отзывы можно научиться фильтровать, потому что в принципе платные отзывы пишутся, скажем так, без души. Их пишут люди на скорость, за деньги, и они вот без ошибок, но понятно, что это писал, скажем так, скорее даже робот, действительно он все-все-все... Антон Липовский: Хорошо. Николай, коротко, буквально 30 секунд, очень коротко – как понять, что отзыв купленный или заказанный? Николай Молчанов: Если очень коротко, то это когда там нет ни одного недостатка и хвалится по многим-многим параметрам продукт. Обычно отзыв от человека – это один-два параметра, которые он описывает, которые ему важны. Все от доставки до разворачивания, до обложки хвалить не будут. Антон Липовский: То есть, когда по косточкам уже все разобрано, обычный человек столько... Николай Молчанов: Да, люди-неэксперты об этом не пишут. Анастасия Семенова: И [купленный] отзыв должен быть сухой и без души. Спасибо большое! Антон Липовский: Спасибо! Николай Молчанов, маркетолог, автор книг о техниках управления поведением покупателей.