Руслан Арсланов: Мы вернемся к разговору о подписках. И прямо сейчас хотим представить вам маркетолога, автора книг о техниках управления поведением покупателей Николая Молчанова. Который прямо сейчас подключается к нам, к эфиру. Здравствуйте, Николай! Николай Молчанов: Добрый день! Вера Круглова: Доброе утро, Николай! Руслан Арсланов: Николай! Ну, часто такое случается, что подписки появляются у нас. Как-то вот ловят нас на этот крючок компании. Почему так это работает? И почему мы порой забываем о том, что когда-то на что-то подписались и определенная сумма у нас из нашего бюджета уходит? Вера Круглова: Ну, там же как бывает? Первые три дня или первые три месяца там какая-то фиксированная сумма. А дальше: столько-то, столько-то. А ты уже об этом и забыл. Ты вот увидел то, что тебе понравилось. И все! Николай Молчанов: Хитростей тут достаточно много. На самом деле основная, пожалуй, из них в том, что любовь наша к онлайн-подпискам кроется в особенностях нашего мозга. А именно: когда мы представляем образ нашего собственного будущего, то в нашей голове начинают работать те же нейронные связи, которые работают при мысли о посторонних людях. То есть, другими словами, мы в будущем – это чужаки для нас сегодняшних. Поэтому получается, что этот сервис онлайн-подписок дает нам возможность, что мы начинаем пользоваться чем-то хорошим, привлекательным для нас прямо сейчас, а вот нести всякие проблемы, платить мы за него будем когда-то потом, в будущем. И вообще даже как будто бы и не мы. С точки зрения эволюции человек вообще ориентирован на получение сиюминутных выгод. Это такой феномен «уцененного будущего», так называемый. И, конечно, для маркетологов этот феномен – прямо Святой Грааль. Еще нобелевский лауреат Ричард Талер в свое время придумал изящный способ, как убедить людей сберегать больше на своих пенсионных счетах. Вместо того, чтобы просто сказать: «Вот нужно сберегать больше на пенсию» и говорить что-то в этом роде, людям предложили откладывать не сейчас, а подписывали с ними договор, что они будут сберегать больше с будущих повышений своей зарплаты, с каких-то будущих доходов. И тогда сумма у участников этих программ увеличится вдвое. То есть техника абсолютно мощнейшая. Для маркетологов она крайне необыкновенно выгодная. Потому что люди сами по себе думают, как, подписываясь на сервисы онлайн-подписки, что: «Мы сейчас им попользуемся. Возможно, попользуемся в течение первых там месяцев бесплатного периода. А потом, когда он надоест или мы не будем пользоваться, мы от него отключимся, отпишемся». Исследования показывают, что так на самом деле не происходит. Не отписываются. И почему так делается? Во-первых, сумма онлайн-подписок – она же не очень велика. Это обычно 200–300 рублей, как правило. То есть можно немножко потерпеть. Они, безусловно, бесят. Когда у тебя эта сумма списывается, ты начинаешь раздражаться. Но разобраться, за что у тебя конкретно списали, вспомнить: пользовался ты этой подпиской в течение месяца, и найти, как отписаться – это немножко сложно. Здесь еще раз срабатывает вот этот феномен – «феномен уцененного будущего». Человек думает так: «Ну, подписка же списывается один раз в течение месяца. И, конечно, они уже списали. И хорошо. Все. Мне это не нужно. Я отпишусь. Я даю себе такое обещание. Но потом. Завтра». Когда-нибудь в будущем. То есть опять срабатывает вот эта магия отложенных платежей, магия «отложенного будущего». И между нами хочу сказать, что эта техника «дай мне больше завтра» – она вообще работает где угодно. То есть, даже когда мы просим помощи у коллеги. Это очень хорошо все сложности спихнуть в будущее. Руслан Арсланов: Интересно! Вера Круглова: Такой универсальный совет сейчас прозвучал. Руслан Арсланов: Да. Совет универсальный. Я думаю, многие сейчас задумывались об этом. А вообще компании, которые предлагают услуги такого формата онлайн-подписки, им вообще это выгодно? Выгодно за счет вот этой схемы, про которую вы рассказывали? Про эту уловку маркетологов? Или же есть еще какая-то финансовая составляющая? Вот именно того, чтобы люди подписались. И как бы подписались. Несмотря на то, что сумма небольшая. Николай Молчанов: Сумма небольшая. Но это все-таки сумма. Это платежи идут в течение года, даже нескольких лет. И как раз когда человек подсел на этот крючок, он все время думает о ней как о двухстах рублях в месяц. Он не думает о том, что это две или три тысячи и несколько тысяч в течение нескольких лет. Что уже было бы более существенной суммой. То есть с точки зрения компании, это выгодно. В финансовой сфере ты получаешь клиента. Более того, этому клиенту, который у тебя уже что-то покупает, можно что-то допродать, что-то предложить еще. Но, честно говоря, с точки зрения человека, это все-таки очень сильно манипулятивная техника. Поэтому я в данном случае поддерживаю решение, что государство помогает нам заботиться о нашем собственном будущем. Все-таки компании должны, если говорить честно, конкурировать за счет предоставляемой ценности для своих покупателей. А в данном случае это такая манипулятивная техника: когда играешь на забывчивости клиента. То есть держать клиента скрытыми уловками – это не очень все-таки хорошо. Вера Круглова: А как вы считаете, компании сразу начнут выполнять это новое предписание, новое законодательство соблюдать? Руслан Арсланов: Или найдут другие уловки? Вера Круглова: Да. Или найдут какие-то лазейки? То есть можем ли мы рассчитывать на то, что вот с 1 марта все нас начнут предупреждать. И мы спокойно будем отписываться после вот этих предупреждающих сообщений? Николай Молчанов: Тут, наверное, два правильных ответа. Во-первых, я уверен, что предупреждать будут. Так как у нас все-таки компании, особенно те, которые могут себе позволить такие онлайн-подписки, прислушиваются к законодательству. То есть предупреждать будут. Но и второй ответ тоже да: да, найдут другие уловки, как это можно обойти. То есть это такая бесконечная борьба. Как, не знаю, тигра с газелью. Руслан Арсланов: Николай! Тогда коротко, у нас там буквально 15–20 секунд. Будут ли люди отписываться, когда им будет приходить это сообщение за день? Или тоже это будет работать: «Ой! Завтра, наверное, отпишусь. Когда-нибудь потом». Вера Круглова: «Приду с работы, вечером отпишусь». Да. Николай Молчанов: Нет. Это поможет людям. Вот это действительно поможет. Потому что мы вспомним о том, что нас это бесило месяц назад. Что с нас еще не сняли деньги. Что есть последняя возможность – успеть в уходящий вагон. Это другая психологическая техника – она сработает. Будем понимать: осталось несколько часов, нужно быстрее-быстрее найти, где кликнуть, и сэкономить 300 рублей. Руслан Арсланов: Спасибо большое! Вера Круглова: Спасибо вам большое! Руслан Арсланов: Николай Молчанов, маркетолог, автор книг о техниках управления поведением покупателей. Несколько техник мы рассмотрели прям здесь. И я думаю, что вы тоже услышали много интересного для себя. Вера Круглова: Найдем, куда их ввернуть! Руслан Арсланов: Да. Проверьте, пожалуйста, свои подписки. И, не откладывая в долгий ящик, сегодня отпишитесь от тех, которыми вы не пользуетесь. Вот и все!