Виталий Млечин: В ближайшие полчаса будем говорить о брендах – отечественных и западных, ну, о тех отечественных, которые смогут заместить западные. Вместо Coca-Cola может появиться RuCoLa (как «рукола», только RuCoLa). Российская компания «Черноголовка» подала заявку в Роспатент на регистрацию такого бренда. И это уже не первый случай, когда популярный напиток хотят сделать на русский лад. Например, в Якутии уже производят «Like Колу», изготавливая на основе артезианской воды, которая защищена слоем вечной мерзлоты. Светлана Осипова, начальник производственно-технологической лаборатории: Напитки на натуральном сахаре, ароматизаторы тоже натуральные, то есть допустимая норма ПДК полностью соответствует нашей продукции. Сергей Быков, начальник пивобезалкогольного производства: Наша продукция в разы дешевле, она ничем не хуже, и она доступна простым гражданам нашим. Тамара Шорникова: Впрочем, напитками россияне не ограничились. Бизнесмен из Санкт-Петербурга решил создать бренд ИДЕЯ вместо IKEA, и его заявку уже рассматривают в Роспатенте. Товарный знак выполнен в цветах и стиле логотипа шведской компании. Так покупатели будут воспринимать новый бренд как российский аналог известных торговых сетей по продаже мебели и товаров для дома. Виталий Млечин: Еще одна идея – на фоне ухода зарубежных компаний новая социальная сеть «Россграм». Разработчики заявили, что создают соцсеть, которая будет максимально знакома пользователям, то есть похожа на заблокированный в России Instagram. Тамара Шорникова: К слову, подобное брендозамещение для нас не новинка. Как тут не вспомнить 90-е годы с abibas вместо adidas, Hike, а не Nike, и Dolce&Banana, а позже – аналоги, например, известных шоколадных батончиков, конфет, печенья, ореховой пасты. Ну, в общем, все как две капли похоже на оригинальную упаковку, но наше. Виталий Млечин: Нет, на самом деле изобретательность российских бизнесменов, конечно, поражает воображение. Dolce&Banana я, кстати, не видел. Ты видела когда-нибудь? Тамара Шорникова: Ну, abibas точно видела. Виталий Млечин: Ну, abibas, конечно, все видели, да. А вот Dolce&Banana – это, конечно, хорошо. Но названия, кстати, тоже интересные. Почему российские названия не придумать? Давайте все обсуждать. Кстати, что вы думаете по этому поводу – нас тоже интересует. 8-800-222-00-14 – бесплатный телефон прямого эфира. 5445 – бесплатный номер для ваших SMS-сообщений. С нами на прямой связи PR-менеджер агентства About You Виктория Французова. Виктория Александровна, здравствуйте. Виктория Французова: Да, всем добрый день! Виталий Млечин: Скажите, пожалуйста, что вы думаете по поводу перспектив вот такого брендозамещения: ИДЕЯ вместо IKEA, RuCoLa вместо Coca-Cola? Это сработает? Виктория Французова: Ну, на самом деле я видела как раз в новостях, что сейчас у нас будет «Русская кола» у «Черноголовки». На самом деле они уже до этого запускали Fantola – это то же самое, что и Fanta, условно. Причем у них была такая же бутылка, и они запускали очень много рекламы, рекламных кампаний. Она сейчас уже продается в магазинах, ее активно покупают. Поэтому в целом я думаю, что при том, что у нас не будет ни Coca-Cola, ни Pepsi, я думаю, что люди начнут покупать то, что дают. Виталий Млечин: Да, это именно в условиях, получается, отсутствия оригинала такой заменитель будет пользоваться спросом? Виктория Французова: Ну да, да, он будет пользоваться спросом, если опять же не настроят никакую логистику сейчас, если… Вот сегодня, я не знаю, заявили компании IKEA, Zara и прочие о том, что они готовы вернутся. Вопрос в том, что когда это возможно будет. То есть они не очень хотят уходить с нашего рынка, потому что у них большой процент продаж здесь. Поэтому я думаю, что если ничего не случится положительного, ну, в их формате, то, конечно, у нас все начнут покупать «Русскую колу». Почему бы нет? Но тут вопрос привычки просто. Виталий Млечин: Ну а почему именно копировать? Есть же отечественные товары – «Байкал» тот же, еще что-то, «Буратино», которые тоже имеют своих поклонников. Для чего нужно именно копировать, как вы считаете? Виктория Французова: Смотрите. Все очень просто на самом деле. Когда люди привыкают к определенному цвету бутылки, к определенной форме бутылки и вкусу, они хотят, условно, прийти и на интуитивном уровне взять то, к чему они уже привыкли. Поэтому на этом и строятся продажи. Очень трудно запускать новый бренд с другим лого, с другой рекламой какой-то. То есть ты должен перетягивать аудиторию. А здесь все гораздо проще. Поэтому я думаю, что на этом и строится механика. Виталий Млечин: Ну хорошо. Логотип, название – это все можно сделать похожим. А вкус? Ведь у них же там какая-то своя уникальная рецептура. Виктория Французова: Ну, я думаю, что вкус будет в любом случае отличается. Но опять же, не имея других вариантов, мы будем пить RuCoLa. Виталий Млечин: То есть, в общем, получается, что такие вещи обречены на успех? Виктория Французова: Я думаю, что да, потому что людям все равно. Даже если вкус будет напоминать плюс-минус какую-то колу, они будут это брать, потому что… Ну, я сама покупала Fantola и пробовала, мне было интересно. И она действительно похожа чем-то на Fanta. Ну, различие во вкусах есть, но оно небольшое. Виталий Млечин: А что касается цены – наше дешевле или нет? Виктория Французова: Нет, там, по-моему, она была плюс-минус одинаковая. Ну, если мы сейчас говорим про колу, которая стоит уже дороже на 30%, чем она была ранее, то сейчас, конечно, легче покупать нашу колу, потому что она будет дешевле. Виталий Млечин: А вот еще интересный вопрос. Эта самая кола, которую в Якутии производят, у нее и рецептура какая-то уникальная, и вода хорошая, но только она в Москве, например, не продается. Как вы считаете – почему? Что мешает вот такой отечественный продукт, который реально мог бы конкурировать с зарубежными, почему его нет по всей стране? Виктория Французова: Я думаю, что тут вопрос в поставках. Я не знаю, может быть, у них не настолько большой масштаб производства сейчас. Может, они просто тестят. Я, к сожалению, не знаю, какой период времени они в Якутии продают эту колу, на какой объем производство направлено. Поэтому, может быть, они будут разрастаться, и как раз мы все будем получать эту колу из Якутии. Тамара Шорникова: Виктория, это, конечно, вопрос больше к юристу, но тем не менее, возможно, вы подскажете, как это работает. Условно, использование в логотипе тех же цветов, но с другими названиями, – это полностью снимает ответственность? То есть владелец той или иной торговой марки, того или иного логотипа не может ничего предъявить, потому что там другая черточка как-то по-другому, штрих, и все это уже не идентично, символ? Виктория Французова: Я надеюсь, что меня юристы не закидают помидорами, но, насколько я знаю, допустим, если мы берем цвета и берем какой-то шрифт, не такой же, но очень похожий, то нас не могут привлечь к ответственности. Если же мы берем просто одно и то же название, мы его употребляем, то тогда уже к нам будут вопросы. Тамара Шорникова: И еще, все-таки возвращаясь к названию. Понятно, когда что-то близкое по звучанию берут предприниматели, чтобы действительно привлечь покупателя, который привык к определенному бренду и будет покупать. Но сейчас… У нас на портале уже много SMS. Сейчас нестандартная ситуация. И есть у определенной доли покупателей негатив по отношению к брендам, которые ушли, по отношению к западным названиям и так далее. Сейчас это сработает? Огромное количество людей пишет, мол: «Ушли так ушли. Нужны русские названия», – и так далее. Виктория Французова: Вам никто сейчас не скажет правильного ответа, потому что его никто не знает. Прошло очень мало времени, и никто еще не протестил. Если мы параллельно запустим, я не знаю, какую-то колу, условно, которая будет с совершенно другим названием и вовсе не кола, и это будет вообще другой напиток, то тут надо разработать рекламу полностью, и она будет отличаться от бутылочек RuCoLa. И посмотреть продажи у той и у другой. Тогда мы можем на финале сказать, какая из них больше работает. А пока мы можем только, скажем так, думать о том, что привычка так же работает, и пробовать RuCoLa запускать, например. Либо уходить полностью в другой формат, когда ты запускаешь новый бренд, и тогда что-то тоже делать. Но тут просто никто сейчас об этом не скажет. Тамара Шорникова: Хорошо. А если представить момент, что производитель возвращается на российский рынок? Вот недавно, например, владельцы Zara и Bershka объявили, что рассматривают возможность возобновления бизнеса. Условно, возвращается обычная Coca-Cola. У RuCoLa остается шанс какой-то на существование? Виктория Французова: Ну, я думаю, что в разы, в разы, в разы уменьшится количество потребления, люди вернутся к Coca-Cola, и просто по одной причине: потому что у них уже есть определенная система ценностей, которую они транслируют. Это я и про рекламу, и про какие-то акции, и так далее. И у человека есть определенная любовь, привязанность именно к этой истории. Тамара Шорникова: Виктория, вы же PR-менеджер, вы можете продать все. Расскажите тогда, поделитесь советами, как предпринимателям использовать этот шанс и закрепиться на рынке? Виктория Французова: Если честно, я бы подождала и посмотрела, что сейчас будет с большими брендами. То есть я бы не стала запускать бренд ИДЕЯ, который вы сейчас показывали в новостях, с логотипом IKEA. Я бы делала что-то… Ну, то есть если мы хотим запускать бренд, то разрабатывала свой логотип, продумывала бы рекламные акции, делала бы упор именно на новое. Тамара Шорникова: На оригинальный продукт? Виктория Французова: Да, да. Чтобы, если вернутся бренды, я могла конкурировать. Виталий Млечин: Просто еще интересно, конечно, попытаться понять именно с газированными напитками. Ведь попыток было большое количество: и колу свою делали, реклама была по телевизору, и квас. Даже была целая рекламная кампания, которая строилась на том, что квас лучше, чем кола. И вот это все исчезло, а вот кола как была, так и осталась. Огромное количество сообщений, вот нам пишут, что кола – это гадость, и вообще ее надо запрещать. Вот как вы считаете, с чем это связано? Почему не получалось что-то противопоставить этому на протяжении всех лет? Тамара Шорникова: Ну, мне кажется, у кваса все-таки огромная аудитория. Виталий Млечин: Ну, у колы все равно больше. Тамара Шорникова: А вы можете это подтвердить? Есть какие-то статданные? Виктория Французова: Я, к сожалению… Если бы мне заранее об этом сказали, я, может быть, и собрала все эти данные. У меня их нет. Тамара Шорникова: Я вот не верю, честно. Виктория Французова: По поводу колы я могу сказать. Просто потому, что этот бренд очень, очень и очень давно на рынке. У них совершенно другие бюджеты, которые вливаются не разово, а они вливаются на постоянной основе. У них прекрасный рекламный отдел и отдел продвижения. И благодаря тому, что они делают на постоянной основе разные истории, они поэтому всегда… Как бы сказать? Это и влияет. Виталий Млечин: Все ясно. Спасибо, спасибо большое, что объяснили. PR-менеджер агентства About You Виктория Французова была с нами на прямой связи. Давайте сейчас посмотрим небольшой сюжет. Наши корреспонденты спрашивали у людей на улицах: что из продукции ушедших брендов нужно было бы позаимствовать? Тамара Шорникова: Иркутск, Симферополь и Липецк отвечали. Виталий Млечин: Да. ОПРОС Виталий Млечин: Вот такие, разные мнения. А сейчас побеседуем с Константином Ордовым, директором Высшей школы финансов РЭУ имени Плеханова. Константин Васильевич, здравствуйте. Константин Ордов: Здравствуйте. Виталий Млечин: Константин Васильевич, как экономист скажите, пожалуйста, вот все-таки эта модель замещения, она более успешна, чем модель создания чего-то нового? Константин Ордов: Ой, ну здесь разные цели. Если вы хотите заработать много, то, наверное, модель замещения менее успешна, потому что привыкли к ценам, понимают качество, которое требуется, и поэтому здесь рассчитывать на какие-то сверхдоходы не приходится предпринимателям. И ровно поэтому стратегия диверсификации, то есть поиска новых ниш рыночных для своего продукта, является ключевым. И там, конечно же, больше вероятность того, что можно обогатиться, и достаточно быстро, и предложить какой-то новый востребованный продукт для общества в целом. Виталий Млечин: Понятно. Но это в обычной ситуации, нормальной. Тем не менее, новый бренд – это всегда реклама, это завоевание каких-то новых потребителей. А тут, вот в такой ситуации, как у нас, вот бренд был популярный, у него было очень много поклонников, и он просто ушел. И вот это пространство свободно. Есть же и цепочки поставок, и отношения. То есть, казалось бы, делаешь похожее название, похожий логотип – и пользуйся. Константин Ордов: Ну смотрите. Здесь тоже, мне кажется, такой вопрос, может быть, больше к психологам, чем к экономистам. Когда мы с вами говорим про какие-то luxury, как сумка Gucci, то это же не значит, что надо в нее складывать какие-то совершенно другие косметички и все прочие вещи. То есть предназначение, функционал тот же самый. Просто именно наименование, бренд, субкультура, изначально высокая цена – вот это все является атрибутом тех, кто использует подобного рода продукцию. Правда? Поэтому заменить другим брендом – это навязать, что ли, покупателям потенциальным именно такой образ жизни. Мы это видели через кроссовки, работа с молодежью, с какими-то хайповыми певцами. То есть это такая своего рода попытка навязать действительно новый образ жизни, новую форму взаимоотношений, какой-то культ новый. Тогда это все выстреливает. Но если мы с вами пытаемся импортозаместить, исходя из функционала, а не исходя из формирования подобного массового отношения к продукту, то по функционалу, наверное, все-таки заместить гораздо проще. Тамара Шорникова: Константин Васильевич, долгое время мы так боролись (я имею в виду – государство) за то, чтобы больше россиян пришли к здоровому питанию, к занятиям физкультурой, ЗОЖ и так далее. Прекрасный шанс! Ну, ушла Cola – и слава богу. Не ждали помощи – вот пришла, как говорится. Зачем? Сейчас есть возможности для такого замещения брендов. Зачем предприниматели идут в это, хотя это большие риски? Мы действительно прекрасно понимаем, что если вернется на рынок прежний поставщик, то вряд ли будет шанс у этого бизнеса. А это инвестиции, это материалы, это все равно какое-то вложение в рекламу и так далее. Константин Ордов: Ну, здесь надо помнить, что у них-то из особенных процессов, насколько я понимаю, рецептура, станки, по сути, оборудование, технологии. Ну, они максимально унифицированы для практически любых сильногазированных сладких напитков. Тамара Шорникова: Ну, даже новая этикетка, даже новая этикетка в современных непростых условиях – это может быть такой весомый раздел трат. Константин Ордов: Вот именно. Больше того, наверное, я скажу, что если мы на ту же Coca-Cola с вами сейчас приделаем другую этикетку, то вдруг выяснится, что она, может, и не будет подобным массовым спросом пользоваться. А людей, которые хотят воспользоваться брендом, их тоже можно понять. Это возможность заработать сверхдоходы, по сути, не вкладывая в раскрутку своего вновь пришедшего бренда. То есть это просто способ сейчас подзаработать, пользуясь славой или некой рыночной долей, которая сформировалась. Но опять же мы с вами при этом понимаем, что, помимо некоего хайпа, некоего такого маркетингового достижения, у нас все равно остается вопрос вкуса, то есть качества, и вопрос цены. Поэтому когда вы подобного рода имеете технологии, уже апробированные на многих рынках, с каким-то колоссальным объемом производства, у вас возникает этот эффект экономии на масштабе. А если вы только выходите на рынок, то, естественно, сможете ли вы обеспечить по подобного рода цене? Ведь порой мы с вами пытаемся даже с молоком сравнить и понимаем, что Coca-Cola иногда была и в некоторых регионах остается дешевле, чем молоко в частности, хотя и более здоровый продукт. Так что тут у нас действительно экономисты могут объяснить причины, по которым бренды остаются достаточно мощными. Но в силу того, что они выходят, вкусовые предпочтения потребителей все равно необходимо удовлетворять. Естественно, даже по нашим детям, я думаю, мы все видим, насколько тяжело им будет перейти на чай без сахара, например, объясняя, насколько это здоровый продукт. Кто все время пил пепси-колу с сахаром… Даже те же напитки, когда мы с вами еще буквально полгода или год назад говорили о том, что в России ввести дополнительный налог на сильногазированные сладкие напитки. Так у нас внутренние производители, российские, выступили категорически против, сказав, что это невозможно экономически им потянуть. Так что тут остается вот такой, что ли, жестко конкурирующий сектор рынка. И в нем сейчас условия немного ослабнут, конкуренция, но при этом главное, чтобы цены оставались под контролем и чтобы мы с вами как потребители имели выбрать право: хотим ли мы здоровый образ жизни – пожалуйста; хотим привычный для нас способ потребления тех напитков – ну, наверное, это тоже право каждого человека. Виталий Млечин: Вот нам пишут: «Для кваса нужны прилавки, а не реклама. Бабушки купят, внуков приучат». Но при этом только что мы беседовали с Викторией Французовой, PR-менеджером, и она сказала, что секрет популярности колы зарубежной именно в том, что у них колоссальные рекламные бюджеты. Вот опять же как экономист скажите, пожалуйста, тут все-таки что первично – какая-то привычка, вкусовые качества, не знаю, все что угодно, или все-таки реклама? Константин Ордов: А я бы вообще не стал разделять. Здесь мы понимаем, что одно усиливает другое, безусловно. Если мы с вами войдем в любой магазин, мы с вами увидим в том числе и квас, и напитки на основе кваса, квасные напитки российского производства. Они все стоят на полке. Какие еще полки нужны? Полки в распоряжении наиболее эффективных производителей, способных обеспечить высокое качество по разумной цене, и при этом опять же главное, чтобы с полки кто-то покупал. А здесь вот эти бюджеты рекламные начинают преобладать. А после этих рекламных бюджетов формируются вот эти вкусовые пристрастия, что ли, привычки, зависимости даже (мы можем и так, видимо, сформулировать) от подобного рода напитков. И они продолжают продавать себя сами, что называется. Так что тут такие долгосрочные стратегии. Ровно поэтому за какой-то короткий период существенно изменить ситуацию, с точки зрения внутреннего производителя, внешнего производителя, невозможно. Это такие обычно долгие процессы, болезненные. И опять же в рамках каких-то фильмов, которые мы любим смотреть, каких-то стереотипов поведения, ценовая политика. То есть все эти факторы всегда в той или иной степени взаимно дополняют единую стратегию выхода и производства на рынке. Ну и мы видим, что на самом деле Coca-Cola и все остальные, если мы по сути попытаемся проанализировать тот ассортиментный ряд, который в России на своих заводах они производили, то это далеко не Coca-Cola единственная. А может быть, даже отчасти Coca-Cola и не самый главный был продукт, который они производили. И для нас это тоже некий урок того, что экономическая эффективность требует диверсификации продукции. А бренд сам по себе, естественно, как драйвер, что ли, возможности выхода на любой рынок и доминирования на нем, он работает вполне неплохо. Тамара Шорникова: Вот SMS, которые присылают нам телезрители. Архангельская область: «Попробовал пепси-колу один раз в Новороссийске в 1975 году. Наш квас лучше». Это к тому, что, Виталий, все-таки проверять нужно статистику. Не уверена я по поводу прямо превалирующей армии поклонников Coca-Cola в стране. Ленинградская область: «Верните в Петербург крем-соду, очень вкусная альтернатива». Челябинск предлагает вернуть уличные автоматы газводы. Краснодарский край: «Напитки из Черноголовки будут наращивать производство и дешеветь за счет больших объемов». А вот противоположное мнение, Владимирская область: «Сейчас появятся наши бренды и такие цены заломят, что обалдеешь!» Виталий Млечин: Да, у многих сомнения по этому поводу. Тамара Шорникова: И многие телезрители… Понятно, что «Черноголовка» – это все-таки давно работающее производство и может варьировать цены в зависимости от объемов выпуска. Но вот есть у многих такое предубеждение, что российское – здорово, конечно, но, как правило, дорогое. Почему? Константин Ордов: Дорогое? Ну, отчасти, может, я надеюсь, дорогое оно потому, что более натуральное. Мы с вами это тоже должны иметь в виду. Насколько я понимаю, в этих напитках, о которых мы рассказываем, зарубежных производителей, по сути, даже бессмысленно искать что-то натуральное. То есть это такая «мертвая вода» с сахаром, которая соответствующим образом и производит, по некоторым даже исследованиям, насколько я понимаю, медицинским… я на этом не настаиваю и в этом не очень хорошо понимаю, но даже психологическую зависимость вызывает. То есть иногда какие-то слухи ходят о таких параллельных, что ли, возможностях влияния на количество потребления через психологическую зависимость. Но, с другой стороны, действительно, мы видим наших российских производителей, которые используют исторически нашу память. Я думаю, даже не самые далеко молодые, но и не самые старые наши сограждане, жившие в СССР, помнят эти все «Дюшес», «Колокольчик», «Буратино», «Тархун». Все эти напитки и сейчас есть в продаже. И те, кто эти вкусовые предпочтения сохранил с тех времен, они это прекрасно помнят и отдают предпочтение им. Я лично прекрасно помню квас, но только который готовила бабушка. Это же было тоже в деревнях, в селах распространено, натуральный напиток. Ржаные поджаренные корочки, забродившие. Квас – очень всегда освежающий в жару, прекрасно, вкусно. Но пришли 90-е, и я помню тоже эти очереди, как было, во-первых, тяжело, и как это было, не знаю, приятно, не приятно (какой-то термин надо подобрать, видимо, более подходящий) попробовать эту пепси-колу, кока-колу из этих бутылочек, с этими новыми фантиками, наклеечками. То есть для многих это тоже произвело неизгладимое психологическое, мне кажется, впечатление. И для них это отразилось в памяти… Тамара Шорникова: Вкус новой жизни. Константин Ордов: …как некий такой вожделенный напиток. А сегодня мы понимаем, что, наверное, это случайная психологическая зависимость, ничем рационально не объяснимая. Виталий Млечин: Спасибо большое. Константин Ордов, директор Высшей школы финансов РЭУ имени Плеханова, был с нами на прямой связи. Говорили о российских брендах. Сейчас прервемся буквально на две минуты, никуда не уходите.