Всё лучшее – детям. Сколько денег и на что тратят российские родители? Спрашиваем маркетолога и психолога

Всё лучшее – детям. Сколько денег и на что тратят российские родители? Спрашиваем маркетолога и психолога
Леонид Григорьев: Мировой кризис бывает, когда грохается большая страна и происходит драматическое падение нефти
Как потребовать перерасчёт за оплату мусора и при этом добиться его своевременного вывоза
Дмитрий Гордеев: Местные бюджеты – это «тришкин кафтан»: очень большие публичные функции, а средств катастрофически не хватает
Саркис Дарбинян: Если мы хотим иметь конкурентные IT-сервисы, надо раз и навсегда отказаться от репрессивного правового регулирования этой отрасли
Погашение кредитов: какую часть семейного бюджета это отнимает?
Год в сапогах: военкоматы теперь займутся новобранцами и без официальной прописки
Таганрог остался без воды. О ситуации в городе - наш корреспондент Дмитрий Андреянов
«Матчи Евро-2020 у нас совершенно точно не отберут!»
Сокращение чиновников: станет ли в стране меньше бюрократии?
Какие пенсии в России? Достойная зарплата. Пентагон нацелился на Калининград. Лишние уроки. Тату детям не игрушка!
Гости
Игорь Березин
президент Гильдии маркетологов

Всё лучшее – детям. Родительская любовь - источник дохода умелых рекламщиков и маркетологов. Ведь мы же должны купить своим малышам лучшее. Можно ли сделать это и не переплатить? И как не избаловать ребенка, потакая его желаниям?

Тамара Шорникова: Как с нами связаться – прямо сейчас и расскажем.

Виталий Млечин: Да, разумеется. Вначале, как всегда, мы напоминаем всем нашим зрителям, что мы работаем в прямом эфире, а это значит, что все способы связи вас с нами доступны для вас. Нам можно позвонить по телефону 8-800-222-00-14 и побеседовать с нами в прямом эфире. Можно написать нам SMS-сообщение на короткий номер 5445. Не забывайте, это бесплатно, мы с вас денег никогда и ни за что не берем, поэтому не отказывайте себе в желании нам позвонить или написать SMS-сообщение.

Также, если вы хотите, вы можете зайти на наш сайт otr-online.ru, там есть кнопка «Прямой эфир + Чат», открываются два окошка: в одном – прямой эфир, в другом – чат; одновременно смотрите и что-то нам пишете. Также у нас есть группы в социальных сетях, они прямо сейчас на ваших экранах. Пожалуйста, любой способ связи. Даже по обычной почте, старой доброй, тоже можно нам написать – это, к сожалению, не так оперативно, не так быстро доходит, но обычно доходит все равно.

Тамара Шорникова: Но нам приятно, тем не менее. Давайте подключайтесь к разговору. А обсуждать будем сейчас детские товары.

Ну, мы привыкли: все лучшее – детям. Это руководство к действию для нескольких поколений родителей, наверное. Увидев рекламу очередной жизненно необходимой детской новинки, мы рано или поздно теряем самообладание и приходим в себя у кассы уже, обычно в супермаркете, с покупкой в обнимку. Вы нам часто пишете, что на детях нельзя экономить, лучше урезать свои расходы. Такие эсэмэски приходят каждый раз, когда мы здесь, в этой студии, ведем разговор о детях и семейных тратах. Отсюда логичные цифры.

Виталий Млечин: Да, давайте немного статистики вначале. Рынок детских товаров стремительно растет – и это несмотря на то, что доходы наши с вами падают, по той же статистике. За три года прирост в полтора раза. В прошлом году мы вместе купили детских товаров на 780 миллиардов рублей. Интересно, что государство меньше тратит на нацпроекты. Например, на образование уйдет 760 миллиардов – и это не за один год, а за все шесть.

Тамара Шорникова: Самыми активными покупателями оказались родители с детьми от года до двух лет. Почти две трети таких опрошенных отовариваются в детских магазинах один раз в две недели или чаще. Что покупаем? Мы еще, конечно, обсудим этот список, но вот пока статистика. Каждый второй идет в магазин за одеждой или обувью для ребенка. В четверти случаев покупают игры, игрушки и роботов.

Виталий Млечин: Ну, разумеется, часто приходится тратиться на памперсы и средства гигиены по понятным причинам – это для малышей. У кого дети постарше, называют расходными материалами школьно-письменные принадлежности – тут тоже, в общем, это в комментариях не нуждается. Все дети едят. Все дети, которые постарше и ходят в школу, что-то пишут. Ну и естественно, все маленькие дети нуждаются в средствах гигиены.

Если вам есть что добавить к этому списку – пожалуйста, позвоните нам, напишите, расскажите, что сколько стоит. Возможно, на чем-то приходится экономить. А возможно, есть какие-то товары, на которых вы никогда не экономите, несмотря ни на что. Ваше мнение очень важное.

Тамара Шорникова: И самое главное. Мы сейчас будем рассказывать о работе с нами, с нашими детьми маркетологов и других специалистов. Вот вы расскажите, как вы принимаете решение о покупке? Кто вообще в вашей семье его принимает – вы или ваш ребенок? И что движет, что побуждает купить именно эту вещь, а не какую-то другую? Звоните, пишите, рассказывайте – нам интересно.

А мы сейчас представим нашего гостя.

Виталий Млечин: Да. Это специалист, президент Гильдии маркетологов Игорь Березин. Игорь Станиславович, здравствуйте.

Игорь Березин: Добрый день.

Виталий Млечин: Расскажите, пожалуйста… Понятно, что задача маркетолога, задача рекламщика, задача производителя и задача любого ритейлера – продать свой товар. Но когда мы имеем дело все-таки с детскими товарами, есть ли тут какая-то специфика, может быть, какие-то ограничения, которые маркетологи на себя добровольно накладывают, чтобы не перегибать палку в какой-то момент?

Игорь Березин: Специфика рынка детских товаров состоит в том, что здесь покупатель и пользователь, как правило, очень четко разделены, это разные лица. То есть когда мы покупаем что-то для себя, то здесь мы едины в нескольких лицах – мы ищем информацию, формируем желание, осуществляем покупку, сами пользуемся этим и сами решаем, что дальше делать с этой вещью, которая пришла в негодность или просто нам надоела и так далее. И за исключением товаров семейного потребления, нам не нужно какого-то консилиума, семейного совета для того, чтобы купить себе ту или иную вещь.

В отношении детей, особенно несовершеннолетних, а особенно, скажем, в период до 12–13 лет, пока еще они свое право голоса внутри семьи не отстояли, ситуация состоит в том, что решение о покупке и собственно саму покупку осуществляют родители, а инициатором этого и дальше собственно пользователем является ребенок. Соответственно, вот это надо учитывать.

Кроме каких-то разумных самоограничений, у нас есть закон «О рекламе», который довольно четко нам прописывает, что можно, а чего делать нельзя. Нельзя апеллировать к детям. Нельзя вызывать у них чувство утраты, чувство того, что если им не купить эту игрушку, то они будут как-то хуже, чем другие. Этого делать нельзя. Но можно апеллировать к родителям.

Тамара Шорникова: Но можно сказать, что он будет лучше всех.

Игорь Березин: Ну, там, в общем, довольно аккуратно, закон «О рекламе». Те, кто бдят над этим законом, они внимательно следят за тем, чтобы не заигрывались с этой темой.

Но я бы хотел, прежде чем мы дальше будем на эту тему рассуждать, немножко внести такого холодного прагматизма. Конечно, эти цифры красивые, но они немножко не отражают реальность. Вот никакого стремительного роста рынка детских товаров мы не наблюдаем. Это некий как бы статистический… Ну, более полная статистика сейчас была опубликована, потому что раньше не учитывали, и как бы оказалось, что этот рынок так бурно вырос. На самом деле рост…

Тамара Шорникова: То есть инструменты анализа расширились.

Игорь Березин: Рост очень и очень незначительно. А вообще надо сказать, что на рынок детских товаров влияют три основных фактора – это демография (очень сильно), это экономика (сила средней степени тяжести) и это мода (крайне незначительно – и скорее не на объемы, а на конкретные позиции или товарный ассортимент). Так вот, демография сейчас играет пока, можно сказать, в последние годы на стороне рынка детских товаров.

Сейчас у нас 18 с лишним миллионов детей в возрасте от 3 до 13 лет. И это ровно на треть, на 33% больше, чем было 10 лет назад – вот таких детей было меньше 13 миллионов. То есть просто физически выросло количество детей этой возрастной группы (3–13), на которую основные детские товары и приходятся. И этот фактор позволяет рынку не падать. То есть просто количество потребителей растет.

Что касается экономики, то мы все знаем, что, к сожалению, наша экономика последние пять лет находится в совсем неприглядном состоянии, реального роста практически нет, роста доходов населения нет, он отрицательный – в какие-то годы был сильно отрицательный, в последние год слабо отрицательный. 2019 год, к сожалению, тоже начался в этом плане очень нехорошо – никакого реального роста, по данным первого квартала, мы не видим. И это, конечно, людей вводит очень серьезно в экономию, в том числе, конечно, это касается и детских товаров.

И чтобы было совсем понятно… Да, конечно, каждый из нас своих детей любит и старается, но реальные возможности это все сильно ограничивают. Например, детская одежда и обувь – это самый большой сегмент (вы как раз приводили диаграмму), почти половина. 40–45% всего детского рынка – это одежда и обувь. Но в среднем на одного ребенка это 16 тысяч рублей в год. Для небогатой семьи это довольно значимая сумма. Но при этом на взрослого – опять же в среднем – на одежду и обувь тратится 21 тысяча рублей в год. Поэтому здесь не надо думать, что даже небогатые семьи сами впроголодь, а детям – все лучшее из того, что они могут себе позволить.

Собственно, в этих реальных условиях задача маркетинга – предложить оптимальный баланс между этими двумя ограничивающими силами: с одной стороны, желание для своего ребенка самого лучшего, а с другой стороны, возможности бюджета семьи. Собственно, в условиях отсутствия дефицита… Уж чего-чего, а мы почти 30 лет назад преодолели, так это дефицит товаров. Сейчас с деньгами хуже. Предложить, что это решение является лучшим, самое оптимальное.

Тамара Шорникова: Ваши слова сейчас подтверждают эсэмэски, приходящие к нам. Вот пишут, например: «Спрос на рынке детских товаров вырос благодаря только большой рождаемости из-за маткапитала», – Ленинградская область. Свердловская область: «Здравствуйте. В нашей семье двое маленьких детей. Я считаю, что экономить не нужно на единственном – на обуви». И тут же жалуются на обувь уже жители Курганской области: «Дети растут не по дням, а по часам. Очень все дорого. Детские туфли – меньше 350 не найти. Куда это годится?»

И давайте послушаем звонок, нам дозвонился первый телезритель, выясним его мнение на этот счет. Здравствуйте.

Виталий Млечин: Тимур из Дагестана. Тимур, здравствуйте, мы слушаем вас.

Зритель: Здравствуйте.

Виталий Млечин: Расскажите, что вы покупаете своим детям. Приходится ли экономить?

Зритель: Ну конечно, все покупаем, стараемся хорошее покупать всегда.

Виталий Млечин: А как вы отличаете хорошее от плохого?

Зритель: Ну, по качеству. Смотрим, какой материал.

Виталий Млечин: То есть вы в состоянии как-то определить действительно, насколько качественный товар, по его внешнему виду? Или вы на цену ориентируетесь? Как это происходит?

Зритель: Нет, одежда и обувь… Я просто занимался этим и обувь качественную могу определить. А вот насчет одежды чуть-чуть слаб, конечно. Это больше моя жена разбирается.

Тамара Шорникова: Тимур, а у вас какого возраста дети?

Зритель: У меня двое детей – три года и пять с половиной, шесть лет почти.

Тамара Шорникова: Скажите, ваши покупки в большинстве случаев, особенно с пятилетним ребенком, как происходят? То есть вас ребенок за руку ведет, приходит и показывает конкретную игрушку? Или вы в магазине как-то совместно выбираете? Или сами выбираете?

Зритель: Ну да, совместно, вместе идем игрушки выбирать. Вот какую ребенок хочет. Если посчитаем нужным, то покупаем.

Виталий Млечин: А если вы не считаете нужным и ребенок требует, то как выходите из ситуации?

Зритель: Ну, есть вещи, которых ребят постоянно требует. Но если эта игрушка сразу ломается и через пять минут ему уже не интересна, то я не считаю нужным это купить.

Тамара Шорникова: И такой вопрос: есть ли что-то, что прямо требуют дети сейчас, причем и ваши, и соседские, и вас это раздражает, потому что вам это кажется ерундой какой-то, но все хотят?

Зритель: Ну да, бывают такие вещи.

Тамара Шорникова: Бывают. А покупаете?

Зритель: Ну, приходится, чтобы не плакали, покупать, конечно.

Тамара Шорникова: Хорошо, ладно. Тимур, отпускаем, спасибо вам большое за ответ.

Виталий Млечин: Спасибо, Тимур.

Тамара Шорникова: У меня как раз по поводу таких игрушек вопрос, потому что естественно, что уже эсэмэски посыпались. Вот те самые куклы LOL, я не знаю, или еще что-то, которые в один момент вдруг появляются у всех, все их хотят. Родители могут, я не знаю, с ужасом смотреть на эти игрушки, потому что не все из них, откровенно говоря, привлекательные, но действительно все хотят. Как это происходит?

Игорь Березин: Да это происходит так же, как это всегда происходило, просто сейчас это происходит значительно быстрее. Если 70 лет назад индустрии игрушек надо было работать месяцами, а иногда годами, продвигая через глянцевые журналы, через какие-то детские издания, интегрируя это в мультики, то есть это была длинная история. Для того чтобы какую-нибудь условную куклу Барби «вывести на орбиту», потребовалось несколько лет, а по большому счету до всемирной славы прошло, наверное, полтора десятилетия.

Сейчас все это происходит очень быстро благодаря социальным сетям, благодаря всем этим вирусным историям. Не нужно ждать, когда прошлогодний модный журнал в дипломатической почте контрабандой попадет в Советский Союз, кто-нибудь переведет, и наконец-то мы через три года узнаем, что такое модно. Благодаря какому-нибудь вирусному видео через полдня об этом узнают, а вечером это станет темой какой-нибудь новостной передачи, которая еще добавит, еще раскрутит. И счет уже пойдет на десятки миллионов просмотров. И все.

Тамара Шорникова: Ну понятно. То есть основной канал воздействия – это сейчас соцсети?

Игорь Березин: Ну, соцсети сейчас – это основной канал передачи информации. Ни для кого не секрет, что у нас в прошлом году уже рекламы в интернете, в социальных сетях, во всей этой сфере больше, чем на телевидении. Это стало основным каналом подачи. Хотя, на мой взгляд, прямо проводить такую четкую границу… Говорят: «Вот нынешняя молодежь, кто моложе 30 – они телевизор не смотрят». Ну, телевизор – в смысле этот ламповый ящик метр на метр – да, они не смотрят. Но у них есть подключение к большему количеству каналов в десять раз, в том числе телевизионных, через те устройства, которыми они пользуются. Они смотрят на экран своего планшета, смартфона или чего-то там еще – и у них там есть все то же самое, и еще в десять раз больше.

Виталий Млечин: Хорошее сообщение, очень подробнее, из Казани пришло: «Двое детей: старшему – пятнадцать, младшей – три. Большинство мы с мужем, – пишет наша зрительница, – тратим на младшую дочь. Взрослому даем деньги, он сам покупает. С дочкой траты больше. Из садика ее забираем – она сразу тянет нас в магазин, чтобы купить что-нибудь вкусное и игрушку. В день выходит около 150 рублей. Одежда – в неделю около 3 тысяч. Она не избалованная, – пишет наша зрительница. – С папой она всегда ходит в магазин, он не жалеет деньги. А вот с мамой не ходит, потому что я строгая, я больше экономлю».

Расскажите нам, пожалуйста, тоже (всех наших телезрителей призываем), как в вашей семье строятся эти отношения. Кто строже, а кто, наоборот, может себе позволить немножко побаловать ребенка? Это тоже очень интересно.

Тамара Шорникова: Давай узнаем у Алексея, как в его семье это происходит. Пермский край на связи. Александр, здравствуйте.

Виталий Млечин: Алексей, здравствуйте.

Тамара Шорникова: Отец четверых детей. Здравствуйте.

Зритель: Здравствуйте.

Виталий Млечин: Во-первых, мы восхищаемся вашим мужеством. Четверо детей – это серьезно.

Зритель: Ну, президент сказал: «Рожайте». Как бы вот.

Тамара Шорникова: Понятно. Взяли под козырек, да? Ясно. Расскажите, какого возраста у вас дети? И кто кого водит в магазин – вы их или они вас?

Зритель: Дети сейчас закончили одиннадцатый, девятый, седьмой класс. И младшему скоро четыре годика будет. Когда мы выбирали обувь… Вот что я хочу сказать? Удобно, когда погодки идут. Мы старались покупать, наоборот, дорогую, а не самую дешевую обувь. Кожаную обувь покупали, фабричную, покупали старшему – и все в ней прохаживали, даже без ремонта. И она до сих пор еще сохранилась. А также куртки, допустим. А покупаешь дешевое – на год не хватает даже. Велосипеды – проблемы были. Купили велосипед старшему – через год он просто тупо развалился весь. Ну, как бы дома своя мастерская, все есть свое, восстановили старые советские велосипеды, они лет по десять уже ходят, как бы надежно.

Тамара Шорникова: Да, это удобно. Алексей, скажите, а вот взрослые дети у вас, наверняка кому-то уже самостоятельно хочется выбирать одежду. Вы как-то общаетесь? Как выбирают они? То есть они смотрят на каких-то популярных, не знаю, блогеров или одноклассников? Как вы обсуждаете вообще эти вопросы в своей семье? Покупаете то, что они хотят, или все-таки как-то по-другому подходите к вопросу?

Зритель: Ну как? Они сами. Старший вообще может сам купить себе, просто скажет: «Мне понравилось вот это». Все, даются деньги. Ну, в пределах разумного. Понятно, что за 5 тысяч он джинсы не пойдет покупать, если весь бюджет семейный на шестерых – 15 тысяч.

Тамара Шорникова: То есть дети это понимают? Потому что сейчас очень многие ролики появляются, что вот нужны такого-то бренда, а они часто недешевые. То есть ваши дети понимают, сколько они могут потратить на одежду?

Зритель: Да. Ну, мы живем в сельской местности, тут все примерно в такое одеваются и ходят. Есть магазин, который это продает все, и большинство там одевается.

Тамара Шорникова: Понятно, да.

Виталий Млечин: Ясно. Спасибо большое, Алексей.

Тамара Шорникова: А вы согласны, кстати, с той частью статистики, которую мы приводили вначале, что самые активные покупатели – это как раз родители детей, условно, от года до двух? Потому что мне всегда казалось… Ну да, конечно, особенно если первый ребенок, нужно очень много всего покупать. Но дальше большие дети – большие траты. Это крупные игрушки, велосипеды и так далее, действительно, одежда в конце концов.

Игорь Березин: Нет, я бы не выделял именно период с года до двух. Я бы разделил это на периоды: от нуля до трех лет, когда понятно, что по необходимости у большинства семей появляются такие траты, как специальное детское питание, смеси и так далее, и так далее. И в этом смысле, да, конечно, вот этот период опять же для большинства семей – это период подгузников. И в этом смысле широта ассортимента, покупаемого по необходимости, довольно велика. Но после семи лет появляются траты, связанные с обучением в школе, а это тоже довольно большая статья расходов. И примерно чуть меньше 10% от рынка детских товаров – это то, что связано со школьно-письменными принадлежностями и тому подобными вещами.

А что касается старших, то здесь ведь ситуация размыта. Вот наш телезритель звонил, у него ребенок 15 лет. Понятно, это по всем определениям ребенок, кроме понимания… С точки зрения детских товаров, он уже не ребенок. У него, скорее всего, размер обуви уже 39–40, одежды – 46–48, если не больше. И он уже не одевается, условно, в «Детском мире» или в «Кораблике». Он одевается точно в тех же магазинах, что и его папа. Поэтому в семье он ребенок и траты на него немаленькие, но это уже не рынок детских товаров. И игрушки ему тоже не покупаются. А то, что ему покупается, уже идет по разряду – взрослые игры, развлечения, виртуальные игры и прочее, прочее, прочее. Это то, что связано с оплатой мобильных устройств и тому подобных вещей. Поэтому какой-то такой… Тем более один год ничем принципиально не отличается ни от первого, ни от третьего. Я бы не стал выделять.

Тамара Шорникова: Ленинградская область пишет: «Детям важно быть современными, даже в одежде и обуви, а это недешево. Траты – от 10 тысяч. Ребенку 12 лет». Ну и про куклу небольшое замечание, тоже хотела прочитать, Дагестан: «У меня внучата. Хотела купить куклу. Очень удивительно было приметить, что выражения лиц некрасивые». Ну, это как раз о том, что популярно, но пугает взрослых.

А если говорить все-таки о методах привлечения внимания детей вот как раз тех, кто покупки инициирует. В журналистике есть такое расхожее выражение: «Животные и дети в новости – это почти половина успеха, это залог ее популярности». Есть, условно, три золотых слова, цвет какой-то особенный, который гарантированно увеличит продажи?

Игорь Березин: Нет никаких таких волшебных ингредиентов. Хотя периодически пытаются эту историю втюхать, но это как с тем самым 25-м кадром. 25 лет всем морочили голову, что можно этим 25-м кадром выучить английский или запрограммировать на что-нибудь плохое, пока наконец-то путем страшных судебных преследований не удалось все-таки выбить признание, что 25-й кадр сознанием не фиксируется, никаких из подсознания в сознание сигналов не подается, и заставить человека таким образом чего-нибудь сделать нельзя.

А общий набор… Опять же мы апеллируем к взрослым. Соответственно, наша идея – в рамках закона, в рамках совести донести мысль о том, что вот эта вещь – это и есть решение вашей проблемы. Вот у вас есть такая-то проблема, а мы придумали, как ее правильно и хорошо решить. На этом всем и основывается. А что касается детей, то понятно, что у них идет распространение коллективное, как у всех.

Один из наших телезрителей сказал: «А у нас весь наш поселок одевается в этом магазине». И там, скорее всего, нет или почти нет вот этой проблемы социальной дифференциации. Ну, наверное, есть какой-то местный кулак, у которого больше возможностей, но, наверное, он как разумный человек своим детям объяснил, что пока они тут в меньшинстве, не надо сильно выделяться, а то можно огрести за это.

Тамара Шорникова: Или у них просто две пары джинсов.

Игорь Березин: Но в большом городе, конечно, когда даже в рамках одной школы, одного муниципального округа дети видят вот это социальное разнообразие и так далее, то, конечно, им хочется так же, как у их ровесников, у их товарищей, когда есть у всех или почти у всех. Вот эту историю мы наблюдали сначала на обычных телефонах 15 лет назад, когда они стали у школьников появляться. Сначала, да, это была такая распальцовка, но довольно быстро это появилось у половины школьников. И вторая половина стала своим родителям капать на мозги: «Ну, как это? Мама, папа, у всех есть. А я чего?» – и так далее.

Потом, спустя буквально пять лет, произошла такая же история, только уже с переходом на смартфоны. Да, уже обычные телефоны практически у всех школьников, сначала начиная с пятого класса, а теперь, наверное, и с перового. И лет десять назад пошла ротация, когда обычный телефон – это не круто, а смартфон – это круто.

Но опять же повторю, что если, например, в этом конкретном поселке у всех школьников обычные телефоны, то вряд ли кто-то из них придет и начнет у своих родителей выкручивать с истерикой смартфон.

Тамара Шорникова: Давайте посмотрим сейчас видеосюжет, чтобы на конкретном примере еще обсудить. Сколько тратит на игрушки семья из Самары – выяснил наш корреспондент.

СЮЖЕТ

Виталий Млечин: Ну, книги и куклы – это, по-моему, совсем неплохо. Это как раз контраргумент тем, кто говорит, что детей интересуют только гаджеты. Все-таки есть разные дети, к счастью.

А скажем, маркетологи, рекламщики, может, сами производители – они же наверняка как-то подогревают интерес к своим товарам? Есть какие-то более популярные, а есть менее популярные. Понятно, что те, которые более популярных, просто в их продвижение вложено больше денег. Но все же как это происходит? Есть какие-то, не знаю, ходы, может быть, особенности психологи родителей и детей, которыми пользуются те, кто за это отвечают?

Игорь Березин: Ну, для того чтобы вывести на рынок какой-то успешный продукт для детей, нужно проделать двойную работу по сравнению с тем, чтобы вывести успешный продукт для взрослых. Здесь нужно работать сразу с двумя аудиториями. Нужно понять, как это происходит у ребенка. А это очень сложно, потому что опять же и законодательно, и своей собственной этикой мы очень сильно ограничены в возможностях проводить исследования с детьми, а особенно с детьми младше 12 лет, не с подростками. Поэтому здесь очень маленький инструментарий изучения. С взрослыми ограничений меньше. Вот тут нужно двойное попадание, то есть нужно то, что захотят дети, и то, что взрослые захотят им купить. Вот в этом плане все работает.

Виталий Млечин: Тут загвоздка, на мой взгляд, потому что очень часто я слышу, что родители… может очень часто услышать кто угодно, что родители говорят: «Вот наши дети любят всякую ерунду. Они требуют, чтобы мы купили те же куклы, еще что-то. Это какая-то ерунда, нам это не нравится. В наше время игрушки были совершенно другими. А это какая-то дрянь, мы этого покупать не будем». Вот за счет чего это происходит? Детям нравится, а их родителям – совершенно нет.

Игорь Березин: Ну, это совершенно обычный конфликт поколений. Вспомните себя в подростковом возрасте. Вам наверняка не нравились те песни, которые нравились вашим родителям.

Виталий Млечин: Мне и сейчас не нравятся.

Игорь Березин: А вам и сейчас не нравятся. Ну, может быть, пройдет еще лет двадцать – и вам понравятся. Ну, это совершенно нормальная история. В моей молодости рок – это был какой-то вызов и прямо такая молодежная история, а для поколения моих детей и племянников рок – это что-то про очень сильно немолодых и нехудых мужчин с бородами седыми. «Что они поют? Мы не очень понимаем». Хотя есть, конечно, исключения, когда на концерты этих с седыми бородами приходят три поколения. Ну, это отдельная история. И у нас, и на Западе такие вечные иконы есть.

Это совершенно нормально. И с одеждой точно так же. Это нормальная история самоутверждения каждого следующего поколения через формирование своей такой поколенческой субкультуры. В том-то как раз и сложность состоит, что надо родителей убедить, что эта история – это не какая-то гадость, а она формирует правильные навыки, она будет полезна и так далее, и так далее.

И наоборот – надо попробовать подать классику, может быть, таким образом, чтобы детям это было интересно. В конце концов, мультики 50-летней давности уже десять поколений детей продолжают смотреть практически с одинаковым интересом и уровнем завороженности. Это говорит о том, что когда продукт выходит на уровень произведения искусства, уже тут эти поколенческие и временные стираются.

То же самое нужно попытаться воспроизвести на уровне ремесла производства детских товаров, если хочется добиться успеха. Но это очень сложный рынок, потому что приходится сразу с несколькими аудиториями одновременно работать и в условиях серьезных ограничений. Поэтому если взрослому человеку мы можем сказать: «Возьми эту косметику» или «Возьми вот это средство для душа – и тут же все представительницы прекрасного пола от 25 до 50 сбегутся к тебе»… В общем, мы понимаем, что это юмор. Мне удалось даже у вас улыбку вызвать. И никто, наверное, нас за это не накажет – ну, может быть, кроме самых таких ярых ревнителей морали. А детям ничего подобного (даже и помыслить) нельзя говорить, потому что это неправильно, это противозаконно и так далее, и так далее. И здесь большая сложность.

Тамара Шорникова: Но тем не менее дети часто хотят ту или иную игрушку, потому что они боятся, что без нее они будут действительно какими-то изгоями, они будут не такими хорошими, как одноклассниками, не такими стильными, крутыми. Как так происходит? Давайте узнаем у психолога. С нами на связи Александр Эдуардович Колмановский, психолог. Здравствуйте.

Виталий Млечин: Здравствуйте. Слышите ли вы нас?

Александр Колмановский: Добрый день, здравствуйте, друзья. Хорошо слышу.

Виталий Млечин: Замечательно!

Тамара Шорникова: Начали говорить здесь про самоутверждение поколений, про желание быть как все при этом. Расскажите, действительно насколько сейчас это важно для детей – выглядеть так же… не знаю, не хуже одноклассников? Откуда это берется? И как с этим работать родителям?

Александр Колмановский: Вы знаете, в этом нет ничего нового, так было во все времена. И это касается не только детей. Всем людям очень не хочется выделяться из своего круга в худшую сторону.

Тамара Шорникова: Да, безусловно. Но очень часто, особенно в столичных школах, конечно, ну и вообще в крупных мегаполисах очень сильна действительно социальная дифференциация. И когда твой одноклассник приходит одет с иголочки во всех брендах, то как объяснить родителям ребенка в семье, где не такие доходы: «Мы не можем позволить тебе выглядеть так же»?

Александр Колмановский: Объяснить можно как угодно, вот так же просто, как вы сейчас это сделали, но психологическую травму ребенка это нисколько не изменит.

Виталий Млечин: Ну а как-то смягчить ее хотя бы можно? Родители же всегда хотят максимально подготовить своего ребенка к тем трудностям жизни, которые его ожидают впереди. Вот с какого момента это начинать? И как правильно это делать, чтобы не передавить, еще хуже не сделать?

Александр Колмановский: Действительно, родители хотят подготовить своего ребенка к будущим трудностям, и в этом ничего плохого нет. Плохо и жаль только, что, как правило, родители это делают таким парадоксальным путем, что заранее ребенка под эти трудности подставляют. И это никак не готовит, а только заранее истощает. Ребенок с этими трудностями все равно неизбежно столкнется, рано или поздно. Нас с вами никто успешно не готовил к этой встрече. А вот устойчивость ребенка связана напрямую с тем, насколько родители его понимали, насколько они были его партнерами, его друзьями, насколько они ему просто сопереживали – не учили жизни, а сопереживали так же, как мы с вами это делаем в наших горизонтальных и равноправных отношениях.

Тамара Шорникова: Вопрос от наших телезрителей… Перехватила у тебя, да?

Виталий Млечин: Ну хорошо, давай сначала ты, а потом я.

Тамара Шорникова: Договорились. Вот видишь, договариваемся друг с другом. Так должны действовать и родители, кажется.

Виталий Млечин: Да, именно так.

Тамара Шорникова: Так вот, вопрос от телезрителей. У нас очень дотошные зрители, и они хотят, чтобы прямо в граммах, в штуках все измерили. Спрашивают, например, первый вопрос: «Какой правильный и нормальный объем игрушек у ребенка должен быть?» Сколько это? Пять? Десять? Два ящика?

Александр Колмановский: Смотрите. Не готов ответить арифметически, но вопрос закономерен, потому что, как это ни странно прозвучит, избыточное количество игрушек ребенка действительно невротизирует. Когда у ребенка глаза разбегаются и он не знает, за что хвататься – это действительно повышает его тревожность. И поэтому хорошо бы, чтобы у ребенка было ограниченное количество игрушек, которыми он наиболее творчески, так сказать, оперирует, играет. Но очень важно, чтобы ребенок не чувствовал какого-то искусственного и назидательного ограничения.

И проблема такая возникает, потому что ребенок именно от недостатка жизненного удовольствия пытается себе это удовольствие доставить, поэтому он выканючивает все новые и новые игрушки. И его надо не ограничивать в этом «рэкете», а стараться как можно больше, наоборот, идти ему навстречу и, повторяю, стараться делать так, чтобы он видел наше родительское принятие максимальное. А его ребенок видит по нашим реакциям не просто на его поступки, а, главным образом, на его проступки.

Виталий Млечин: Александр Эдуардович, давайте попробуем смоделировать такую ситуацию, с которой, мне кажется, если не все, то по крайней мере абсолютное большинство родителей сталкивалось. Скажем, мама с работы забрала ребенка из детского сада, устала, вечером идут домой, надо зайти в магазин. Купили что-то поесть, а ребенок требует себе игрушку и никак не хочет выходить из магазина, плачет, кричит, некоторые даже на пол падают. Понятно, мама устала, церемониться нет ни сил, ни времени, ни желания. Как быть в такой ситуации? Давайте попробуем максимально к действительности приблизить вот то, что мы моделируем.

Александр Колмановский: Давайте.

Виталий Млечин: И разработаем какой-то план.

Александр Колмановский: Во-первых, эта ситуация рассказана не с начала. Начало было там, где ребенок привыкал к отказу или к тому, что просто так его желания не проходят, поэтому он сразу начинает капризничать, скандалить и кидаться на пол. Вот там эта история начиналась. Чтобы она не продолжалась, ему надо, конечно же, эту игрушку немедленно купить, если только нет объективных, нормальных и содержательных причин этого не делать. Тогда надо ему отказать, к сожалению, к несомненному сожалению, и объяснить честно, как есть: или это что-то дорогое, или что-то тяжелое, или что-то вредное, красится или фонит пластик. Но никогда не отказывайте из чисто воспитательных и назидательных соображений.

Виталий Млечин: А если он каждый день требует новую игрушку?

Александр Колмановский: Вот он потому и требует, что ему не хватает жизненного удовольствия, повторяю. Если поставить такой опыт и максимально идти ему навстречу каждый божий день, то через несколько недель, неизбежно сталкиваясь с отказом… Повторю, не из воспитательных соображений, а из созидательных: потому что действительно тяжело, весь день будем ходить по городу. Ребенок такой отказ воспримет совершенно нормально, не травматично.

Тамара Шорникова: И тут же снова телезрители пишут, что на самом деле все эти бесчисленные ящики с игрушками – это все «хотелки» родителей, которые самоутверждаются с помощью своих детей, чтобы у него ребенок был самый лучший, самый обеспеченный.

Александр Колмановский: Я не уверен, что это всегда так. Конечно, дети очень падкие на этот «наркотик». Это тот же самый наш с вами шопинг. Давайте прислушаемся к себе, в каком состоянии, когда мы на подъеме и когда мы в опущенном состоянии. Это же риторический вопрос, ответ очевиден. И надо бороться не напрямую с этим потребительством, а с этой внутренней психологической опущенностью детей.

Тамара Шорникова: И совсем кратко – со скольки лет гаджеты и телефон?

Александр Колмановский: Как можно позже, как можно позже. Это действительно большая проблема для социализации. Но повторяю: оттягивать это надо не назидательно. Не говорить: «Ты еще маленький, тебе еще рано, ты это еще не заработал и не заслужил». Как угодно, цинично морочить голову. Но когда ребенок уже потребовал, когда уже действительно у половины класса есть этот Android или iPhone, то тогда, конечно, приходится покупать.

Тамара Шорникова: Вот распространенная история – гаджеты в три года. Это нормально?

Александр Колмановский: Конечно нет.

Тамара Шорникова: Понятно.

Александр Колмановский: Конечно нет. Но другое дело, что это эта граница возрастная со временем все больше снижается. И в этом смысле наша цивилизация, громко говоря, действительно находится в большой опасности. Но не надо обижать, наказывая нашего ребенка, отказывая в том, что вокруг у всех есть.

Виталий Млечин: Спасибо вам большое. Это был психолог Александр Колмановский.

Нам пора подводить итоги, потому что время наше заканчивается. Очень много жалоб на высокие цены. Вот из Алтайского края, например, одно из последних сообщений: «Любой родитель откажет себе, но купит ребенку. А производители этим пользуются, задирая цены на детские товары». Вот скажите, пожалуйста, как профессионал, действительно цены на детские товары сейчас искусственно задраны и есть пространство для их снижения? Или какие-то другие процессы?

Игорь Березин: Ну, это будет бесконечно… Возьмем, любой, неважно какой товар. Вот детские товары… Мясо, куриные яйца, дамские шляпки, легковые автомобили – по каждому из этих рынков вам потребители скажут, что цены безобразно задраны, что кто-то на этом наживается. А производители начнут рассказывать, почему ни копейки дешевле это не может стоить.

Ситуация с безобразно задранными ценами в условиях рыночной экономики решается ведь очень просто. Если кому-то кажется, что какой-то рынок очень выгоден – например, кафе содержать или детские игрушки из Китая привозить, и это дает 500% прибыли, – бросайте, извиняюсь, свою работу в офисе и возите детские игрушки из Китая. Раз у вас столько много совести, то, может быть, вы даже на 10% дешевле это сможете сделать. И после этого приходите в передачу на ОТР и рассказывайте, какой вы замечательный социальный предприниматель.

Но поскольку мы не видим толпы этих социальных предпринимателей, осаждающих телевидение с рассказами о том, как они сумели снизить в три раза или даже хотя бы на 10% цены на детские товары – значит, увы, это все в рамках той экономики, которая создана.

Я не хочу сказать, что это все правильно, но это результат общей ситуации в нашей стране, в которой 10% всех расходов связаны с транспортом, в которой вроде бы невысокие налоги, но процесс и процедуры их уплаты такие, что малый бизнес еле-еле дышит – о чем первые лица в стране говорят каждый день с экранов, а все не меняется. Наша экономика пять лет не растет. У нас много других проблем. И тот результат в стоимости игрушек, детской одежды или еще чего-то – он таков, каков он есть. Надо помнить, что это история в основном-то не про наше, а про китайское производство.

А что касается оптимизации, то мы ее видим. Уходят покупки в интернет, все больше и больше люди осваивают, в том числе с помощью своих гаджетов, китайские магазины, которые через «Почту России» доставляют. Это позволяет оптимизировать, но тоже не бесконечно. То есть можно сэкономить 20–30%, но это не в три и не в пять раз.

А что касается «мы детям не откажем» – это тоже большая мифология. Рынок детских игрушек на круг – это 100 миллиардов рублей. Поделите на всех детей – это по 5 тысяч на ребенка, по 400 рублей в месяц. Вот та семья из Саратова, которая рассказывает, они весьма зажиточные ребята и могут себе позволить тратить, по-моему, 30 тысяч в год. Ну, там двое детей. А в среднем тратится на двоих детей на игрушки порядка 10 тысяч.

Виталий Млечин: Получается не так уж и много.

Игорь Березин: Совсем, совсем немного. И на одежду, и на все – совсем немного. К сожалению, это экономические ограничения, в которых находится подавляющее большинство российских семей.

Виталий Млечин: Спасибо вам большое. У нас в гостях был президент Гильдии маркетологов Игорь Березин. Мы обсуждали детские товары. Это наша большая тема, поэтому коллеги сегодня вечером ее тоже будут обсуждать.

Тамара Шорникова: Да. В частности, ответим, например, на SMS из Дагестана, спрашивают нас: «Сколько можно смотреть мультики в возрасте от одного до семи лет? И как их правильно выбирать?» Включайте ОТР в 8 часов вечера, когда будет продолжаться эта большая тема, и узнаете ответ.

Виталий Млечин: А еще лучше – просто не выключайте Общественное телевидение, потому что мы свами увидимся через пару минут.

Тамара Шорникова: И это правда.

Авторизуйтесь, чтобы быстро и удобно комментировать
Авторизуйтесь, чтобы быстро и удобно комментировать
Комментарии (0)

Выпуски программы

  • Все видео
  • Полные выпуски