Иван Глушков: Если запретить рекламу лекарств на ТВ, цены на них будут выше

Иван Глушков: Если запретить рекламу лекарств на ТВ, цены на них будут выше
Татьяна Овчаренко: Система госжилинспекций себя не оправдывает – такое количество жалоб на полное бездействие!
«В доме всё нормально, а живём как поросята!». После трагедии в селе Косулино жильцам отключили газ - ради безопасности
Андрей Масалович: У нас сейчас настолько плохо с безопасностью, что наломать дров может любой «мамкин хакер»
Альфред Малиновский: Во всех авиакомпаниях дефицит пилотов, причем – искусственный. Топ-менеджеры экономят на всём, в том числе на подготовке молодых лётчиков
В приюте и гимназии Свято-Алексеевской пустыни этот учебный год может стать последним
90% косметических пробников заражены
Наши боксёры не поедут на Олимпиаду? Спортсмены не хотят выступать под нейтральным флагом
Ипотека - 2%! Пока только для молодых семей и одиноких родителей на Дальнем Востоке
Справедливая зарплата - 50 тыс рублей. Таким должен быть минимум доходов, чтобы сократить социальное неравенство
Оптимизация по-русски. Борьба с коррупцией в обмен на налоговые послабления. Литературные премии. Итоги саммита нормандской четверки. Повышение зарплаты. Работа в тени
Гости
Иван Глушков
заместитель генерального директора Stada CIS

Тамара Шорникова: Следующая тема. В Госдуме хотят запретить рекламу лекарств, чтобы поддержать, в том числе, отечественных производителей.

Иван Князев: Ну да, логика здесь такая. Под давлением рекламы чаще всего покупаются импортные препараты. У зарубежных фармпроизводителей больше денег, чтобы продвигать свой товар. И покупатели, соответственно, тратят больше именно на раскрученные лекарства. При этом, насколько они эффективны – это еще вопрос.

Тамара Шорникова: Давайте пока посмотрим, сколько денег приносит реклама лекарств. Сейчас графика появится на ваших экранах. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, 19% объема рекламы на ТВ и радио приходится на лекарства. И при запрете СМИ потеряют более 30 млрд. руб.

Иван Князев: Дорогие друзья, а что вы думаете по этому поводу? Стоит ли запретить рекламу лекарств, таблеток, спреев и т. д.? Если вы «за», расскажите, почему.

Тамара Шорникова: Да. И сразу спросим: вы доверяете рекламе лекарств? «Да» или «нет» – это уже короткий ответ на наш короткий номер 5445. Пишите, мы обязательно подведем итоги в конце этого получаса.

Иван Князев: А сейчас представим нашего гостя. Сегодня у нас в этой студии Иван Глушков, заместитель генерального директора «СТАДА СИС». Добрый вечер.

Тамара Шорникова: «ШТАДА», да?

Иван Глушков: «ШТАДА». Добрый вечер.

Тамара Шорникова: Итак, как вы относитесь к такой инициативе? Нужно ли запретить рекламу лекарственных средств?

Иван Глушков: Я думаю, риторический вопрос. Инициатива такая появляется…

Тамара Шорникова: Здесь такие ответы не принимаются.

Иван Глушков: …Инициатива эта появляется не первый раз. Инициатива эта каждый раз, когда она вносилась, отклонялась правительством, не поддерживалась индустрией. И в целом сложно иначе относиться и к текущему раунду обсуждений.

Тамара Шорникова: Было бы странно, если бы индустрия поддерживала, честно говоря.

Иван Глушков: Не скажите. Индустрия совершенно не тянется к тому, чтобы тратить больше денег на рекламу. Специфика российского рынка такая, что у нас основные деньги платит за лекарственные препараты потребитель. И поэтому, к сожалению, фармкомпании вынуждены достаточно много средств тратить на рекламу. Если бы у нас была модель лекобеспечения такая же, как в других крупных странах мира, например, в Евросоюзе, фармкомпании бы сами не тратили деньги на рекламу. Но это потому, что за лекарства платит страховая компания, страховой фонд или государство.

Тамара Шорникова: Денег, конечно, никто не хочет тратить. Но кто же откажется от лишнего канала продвижения, когда такая конкуренция на рынке?

Иван Глушков: Смотрите. Индустрия давно глобальная. Все крупные фармацевтические компании привыкли работать в совсем другой модели финансирования лекобеспечения. Когда конкуренция идет не за счет знания бренда, а за счет эффективности и безопасности лекарственного препарата. То, что сейчас происходит в России, это на самом деле не очень правильно. Расходы, которые идут на рекламу, это вынужденные расходы, которые являются следствием той модели рынка, которая есть сейчас. Была бы у нас такая же конструкция, как в Европе, эти деньги бы шли на клинические исследования, а не на рекламу.

Иван Князев: Ну, а как тогда эту конструкцию выстроить? Я, честно говоря, не очень понимаю…

Тамара Шорникова: Кто виноват-то в такой сложившейся ситуации?

Иван Князев: Вот честно скажу: я реагирую на то, что мне показывают по телевизору. Потому что я в лекарствах очень плохо разбираюсь, и когда мне начинают петь, там, «Хоп-хоп, чего-то там стоп», чем полечить, в нос себе закапать, что пойти, когда у тебя горло болит…

Тамара Шорникова: «Пять минут – горло уже не болит, можно пойти на встречу».

Иван Князев: Да, да. Либо температура. Но вот мне, как потребителю, конечно, это, наверное, хорошо. Я, честно сказать, не задумываюсь ни о побочных эффектах…

Тамара Шорникова: Ты приходишь в аптеку, видишь знакомую упаковку…

Иван Князев: Все, да-да-да.

Тамара Шорникова: Дело пяти минут.

Иван Глушков: Но при этом социальные опросы показывают, что реклама не первый и даже не второй и не пятый критерий в принятии решения о покупке лекарственного препарата.

Иван Князев: Нет, первый-то критерий у нас цена, это понятно.

Иван Глушков: Конечно.

Иван Князев: Здесь уже другой вопрос. Но ведь…

Тамара Шорникова: Плюс рекомендация врача, если кто-то до него доходит.

Иван Глушков: И рекомендация провизора. Да.

Иван Князев: Но ведь не доходят же. 20% у нас всего идут к врачу, когда что-то заболел либо простыл.

Иван Глушков: Это совсем другой вопрос. Это доступность первичной медицинской помощи, да? Она к рекламе лекарственных препаратов относится прямо очень-очень-очень относительно.

Тамара Шорникова: Зато реклама напрямую относится к популярности самолечения.

Иван Князев: Вот это другой вопрос, почему идут, не идут. Я знаю, например, в Европе, если ты пошел и получил рецепт, то тебе продадут тот же препарат, там, от кашля раз в 7 дешевле, наверное. У нас цена не меняется. Поэтому они там все быстренько: рецептик хоп и в аптеке получили. И там уже не €12 у тебя стоит спрей для носа, а €3.

Иван Глушков: А скажите, почему так?

Иван Князев: Вот я хотел бы у вас узнать: почему так происходит? Как наших людей сподвигнуть к тому, чтобы все-таки к врачу идти?

Иван Глушков: Потому что, если ты пошел к врачу, врач назначил рецепт, сделал назначение, пациент получил рецепт и по рецепту получил препарат, который выписан по действующему веществу, основную стоимость этого лекарственного препарата оплачивает страховая компания или страховой фонд. Не пациент из своего кармана.

Иван Князев: Но у нас тоже фонд есть.

Иван Глушков: Да, но он не платит за лекарственные препараты в амбулаторном звене. Что значит «оплачивает страховая компания или страховой фонд»? Это одна большая поставка, это тендер, относительно низкие цены, отсутствие необходимости тратить деньги на ту же рекламу. А стоимость рекламы возвращается в цену упаковки, мы с вами это понимаем. Отсутствие необходимости держать гигантские запасы на складах дистрибуторов по всей той проводящей цепи, которая сейчас финансируется производителями. И куча других издержек. Т. е., как только мы с вами меняем систему финансирования лекобеспечения, издержки в товарораспределительной цепи на фармацевтическом рынке становятся сильно ниже. Потому и цена ниже.

Тамара Шорникова: Давайте подключим к нашему разговору еще одного эксперта. У нас на связи Ярослав Нилов, глава комитета Госдумы по труду, социальной политике и делам ветеранов, и как раз один из депутатов, активно поддерживающих запрет на рекламу лекарственных препаратов. Ярослав, здравствуйте.

Ярослав Нилов: Да, добрый вечер.

Иван Князев: Добрый вечер, Ярослав. Но вы скажите тогда о ваших аргументах в защиту этого.

Ярослав Нилов: Во-первых, я полностью поддерживаю тот тезис, который был озвучен предыдущим выступающим, о том, что периодически этот запрос всплывает. Для меня самого было удивительно, что на этой неделе вдруг этот вопрос в очередной раз возник. Так как законопроект фракцией ЛДПР во главе с лидером ЛДПР был внесен достаточно давно. Государственной думой он не рассмотрен, он находится в повестке дня. И, действительно, отрицательная позиция правительства, отрицательная позиция Федеральной антимонопольной службы. И, скорее всего, «Единая Россия», исходя из этого, поддерживать не будет. Какова наша аргументация, наша логика? Во-первых, действительно реклама является двигателем торговли, она побуждает людей к самолечению и к самостоятельному выбору в случае проявления тех или иных симптомов определенного препарата, прежде всего навязанного агрессивной рекламой. Кроме этого, мы замечаем хамство аптечных сетей, которые не дают возможность гражданам самостоятельно выбирать. То же самое касается работы провизоров. И когда наши фармпроизводители отечественные уже бьют тревогу, говоря о том, что они не в состоянии конкурировать с иностранными производителями, их товар на полки не допускают, и мы можем наблюдать, как на полках по 10 одинаковых коробок может стоять одного и того же парацетамола обязательно, например, импортного товара, а наши таблетки парацетамол, которые стоят от 5 до 12 руб., вообще в аптеке с трудом выпросишь у того же провизора. Поэтому здесь нужно смотреть на вопрос в комплексе. С одной стороны, самолечение это порою страшно. С другой стороны, врач, который прописывает определенный препарат, несет ответственность и знает особенности организма. С третьей стороны, мы должны не ущемлять в правах и поддерживать производственную способность наших отечественных фармпроизводителей и прекратить морочить голову нашим гражданам. Вот эти люди в белых халатах, которые участвуют в рекламе, это же все обман. Человек не имеет никакого отношения, но создает образ якобы положительных последствий от употребления того или иного лекарства. Или ссылка на различные некоммерческие организации – ассоциации, союзы сомнительных структур, которые якобы рекомендуют и уже на себе они это проверили. Кто несет ответственность за их публичную позицию? Кто? Поэтому мы говорим о том, что давайте мы будем смотреть, как в развитых странах эта система работает. Те серьезные препараты, которые у нас можно приобрести без рецепта, – без рецепта за границей не приобретешь. У нас даже то, что по рецепту необходимо приобретать, их тоже без рецепта можно приобретать, учитывая наши правовые пробелы и желание зарабатывать, обходя закон. Поэтому эта аргументация была от нас основополагающей при разработке соответствующего проекта закона, который достаточно давно был внесен в Государственную думу, находится в повестке. Но, несмотря на позицию правительства, мы обращаем внимание на то, что лекарственные средства – это продукт социальный. И самые незащищенные слои тратят огромные средства, и в том числе приобретая лекарственные препараты дорогие, навязанные рекламой.

Иван Князев: Ярослав, я просто хотел спросить: а аптекам что, доплачивают за это? Я вот недавно, прошу прощения, сопливил, пришел (но я, правда, почитал перед этим): «Дайте мне лекарство, где есть ксилометазолин». И мне: «А вот возьмите это». Я говорю: «А что это такое?» – «Ну вот это. А вот это еще лучше». Ну, я спросил: «Сколько стоит?» – «Ну, вот, правда, чуть-чуть подороже». Т. е., они какую-то выгоду с этого имеют, да?

Ярослав Нилов: Аптечные сети? Во-первых, они постоянно стремятся к полной монополизации рынка и к подавлению маленьких аптечных пунктов продаж лекарственных средств. Это раз. Второе: аптечные сети работают так же, как и работают торговые сети. В свое время Госдума по рукам надавала владельцам торговых сетей, и были приняты достаточно жесткие меры регулирования торговой деятельности. С аптечными сетями только-только начали заниматься. Действительно, аптекам выгоднее продавать более дорогое лекарство: они на этом больше зарабатывают, раз. И второе: с производителей подобных лекарств берутся дополнительные средства для того, чтобы предоставить им удобные места для размещения этого товара. Почему я говорю: может 10 коробок одного и того же лежать по разным местам…

Иван Князев: Вот да-да, я тоже…

Ярослав Нилов: …но нашего вы там не найдете.

Иван Князев: Т. е. этим улыбающимся красивым девушкам, которые мне что-то предлагают, доверять не стоит?

Ярослав Нилов: Нет, вам стоит доверять, но надо более напористо спрашивать, а есть ли аналоги наши, а что вы можете еще предложить, какая есть альтернатива, какая цена.

Иван Князев: Понятно.

Ярослав Нилов: У покупателя есть право выбора. А задача провизора – дать полную картину и не навязывать своего мнения, а дать возможность выбрать самостоятельно.

Иван Князев: Понятно. Спасибо большое.

Тамара Шорникова: Спасибо. Ярослав Нилов, глава комитета Госдумы по труду, социальной политике и делам ветеранов. Вот такая поддержка отечественных фармпроизводителей. Она не ущемляет ли, с другой стороны, права пациентов? Возможно, в данном случае как раз действительно иностранный препарат лучше и эффективнее, чем наш?

Иван Князев: Ну, и вообще это подрывает рынок, наверное, конкуренцию…

Иван Глушков: Первое, что приходит в голову: что Ярослава Евгеньевича кто-то ввел в заблуждение. Вот честное слово. Давайте начнем с того, что…

Иван Князев: А в чем именно?

Иван Глушков: …две трети препаратов на рынке, в упаковках которые продаются, это препараты локального производства. Т. е. 2 упаковки из 3-х – они уже произведены внутри страны. Это насчет засилья импорта, на всякий случай. Второе. Ярослав Евгеньевич сказал: «Люди в белых халатах». Но послушайте, статья 24 закона о рекламе прямо запрещает использование образов медицинских работников в рекламе. Попробуйте найти хоть в одной рекламе образ медицинского работника. Этого нет. А это прямо запрещено. Ни один телеканал или печатное СМИ это никогда не возьмет. И т. д. Т. е. это все замечательный тезис «Давайте поддержим локальное производство», но, похоже, не очень удачный инструмент для этого выбран.

Тамара Шорникова: Давайте послушаем, что думают по этому поводу наши телезрители. Есть у нас 2 звонка. Маргарита, Москва сначала.

Иван Князев: Здравствуйте.

Зритель: Здравствуйте.

Тамара Шорникова: Маргарита, вы как относитесь? Нужно запретить рекламу лекарств или нет?

Зритель: Нет, запретить, конечно, не нужно рекламу. Но дело в том, что наши препараты, которые выписывают нашим в поликлиниках… Вот, например, у нас бабушке 90 лет, у нее сахарный диабет, и ей выписывали раньше французский препарат инсулин, он ей помогал, а сейчас ей выписывают наш отечественный препарат – импортозамещение. Он ей вообще не помогает. И сейчас мы просто покупаем ей на свои деньги импортный хороший препарат, который ей помогает. Поэтому, если есть реклама, может быть, она и нужна, конечно, но вот если мы едем за границу, мы покупаем препарат за границей.

Тамара Шорникова: Да, спасибо большое за ваш звонок. И еще одно мнение узнаем. Из Белгородской области Сергей к нам дозвонился. Здравствуйте.

Иван Князев: Добрый вечер, Сергей.

Зритель: Добрый вечер.

Иван Князев: Вы рекламе доверяете?

Зритель: Вот Ярослав Нилов выступал, в принципе что можно сказать: все мое мнение он высказал. Что хочу добавить: все-таки я поддерживаю, что нужно запрещать рекламу. Пока наш потребитель, так скажем, не готов именно к такому, это не шутки – лекарства. Ладно, взрослые. А еще и на детях вот пытаются некоторые свои познания, так сказать, из рекламы применить. А на детях это очень опасно. Я просто знаю несколько случаев таких, что у нас вот именно было. Что именно такое необдуманное применение лекарств приводило к довольно-таки плачевным последствиям. И когда разговариваешь: «А зачем это?», – «Да вот же по телевизору показывают». Понимаете, как люди реагируют? По телевизору показывают! Они еще верят тому, что вот именно телевизор. Может, они тем людям, которые рекламируют, они, может, не особо, но…

Тамара Шорникова: Сергей, а вот здесь кто виноват? Рекламодатель или все-таки те, кто поверили незнакомым людям из телевизора? Вернее, пусть, может, даже известным людям, но не знакомым тебе лично, не авторитетным в сфере медицины, например, актер какой-то известный выступил.

Зритель: Да. Люди, знаете, все-таки в большинстве своем доверчивые. У нас вот в стране они очень доверчивые. И смотрите, сколько их обманывают даже по тем же финансовым пирамидам. В какой-то другой стране вот так доверяют? Да нет, конечно. Так же и по лекарствам. Каждый надеется, хочет что-то. А тем более, такая проблема сейчас с медициной. И врачи где-то ошибки делают, и что-то уже и врачам как-то не особо доверяют. И куда? Они бросаются, понятно, сами пытаются где-то что-то. Это очень серьезная проблема вообще.

Тамара Шорникова: Да, Сергей, понятно.

Иван Князев: Спасибо.

Тамара Шорникова: Пока сознательное общество не воспитали – не рекламируйте, да? Спасибо.

Иван Князев: Несколько СМС. Краснодарский край пишет: «Все лекарства, купленные по рекламе, не помогли». Тверь пишет: «Пенсионерам реклама не нужна, нам нужны приемлемая цена и качество». Тамбов пишет: «Врачи не лечат, поэтому будем лечиться по Интернету и телевизору». Красноярский край: «Не доверяю, рекламу запрещать нужно».

Тамара Шорникова: Сейчас продолжим мы спрашивать наших телезрителей. А пока коротко: борьба с рекламой в данном сегменте поможет успешно бороться с самолечением? Меньше станет людей, которые придут в аптеку и попросят «вот тот препарат»?

Иван Глушков: Единственное, что произойдет, это люди вместо того, чтобы слышать название бренда или видеть название бренда в телевизоре, который работает на кухне, полезут в Интернет в поисковик и найдут по симптому там и какую-то информацию о препарате, и все. Т. е. произойдет переключение с телеканала на другой информационный источник. Один провайдер – в телевидении – деньги потеряет. Другой провайдер – Интернет-компания – деньги получит. Модель потребительского поведения от этого не изменится.

Тамара Шорникова: Круговорот денег в рекламе.

Иван Глушков: Конечно.

Тамара Шорникова: Да. Давайте посмотрим видеоматериал. «Нужно ли рекламировать лекарства?» – спросили мы у телезрителей. И вот какие ответы получили.

СЮЖЕТ

Иван Князев: Посмотрите, какая интересная СМС. Брянская область пишет: «Постоянно вижу орущего Охлобыстина. Хочется без его комментариев. Давление поднимается». Ну, вот действительно, используют же известных актеров, для того чтобы создать положительный образ. Более того, так они им еще и деньги за это платят. Я думаю, они за это очень много получают. И здесь же многие наши люди пишут, что на цене это сказывается, да?

Тамара Шорникова: Да. Смотрите, Москва и Московская область пишут, например… Но здесь, конечно, нет прямой связи с конкретным персонажем, но тем не менее. «Еще лет 15 назад обычный фестал стоил копейки. Начали рекламировать – выросла на порядок, до 250 руб.» Логика у многих телезрителей такая: если меньше рекламировать, соответственно и цены не будут кусаться, не будут взлетать. Потому что, мол, меньше раскрутки – адекватнее цены.

Иван Князев: Или это не так?

Иван Глушков: Цены будут выше.

Иван Князев: Т. е. будет меньше рекламы – цены будут выше?

Иван Глушков: Цены будут выше, очень просто.

Тамара Шорникова: Почему?

Иван Глушков: Вот смотрите. От того, что не будет рекламы в телевизоре, ни у потребителя не исчезнет никуда необходимость в получении информации, ни у фармацевтической компании не исчезнет никуда необходимость формирования спроса. Просто вместо донесения целевого сообщения через телевизор…

Тамара Шорникова: А как раз переключение…

Иван Глушков: …компании пойдут в другие источники, которые, в отличие от телевизора, пока хуже считаются. Т. е. посчитать эффективность инвестиций в цифровые методы продвижения пока намного сложнее. Это значит, что будут тратиться деньги на те целевые аудитории, на те целевые сообщения, эффективность которых будет не такая высокая. Т. е. денег будет тратиться больше, эффективность будет ниже – цены выше. Вот и все.

Тамара Шорникова: Хорошо. Лиха беда начало. С телевизора начнут, Интернетом закончат. Запретят и в Интернет-пространстве рекламу.

Иван Князев: Можно ее вообще запретить? Вообще чтобы не было рекламы лекарств? Или это уже утопия?

Иван Глушков: Слушайте, да можно же вообще все запретить. Можно и Интернет отключить, да? Вопрос, мы какую цель хотим достичь.

Тамара Шорникова: Нет, но попытки ведутся.

Иван Глушков: Мы какую цель хотим достичь?

Иван Князев: Чтобы нас с вами не обманывали.

Иван Глушков: Не обманывали?

Иван Князев: Ну, да. Не кричали с утра: «Инфекция горла» и т. д.

Иван Глушков: А тогда как раз размещение информации должно быть максимально контролируемым, да? Чем хороша – вот пример, который вы сейчас привели, – то, что все ролики, которые мы с вами видим в телевизоре, это, кроме нас, смотрит Федеральная антимонопольная служба. И любая компания, перед тем как что-то пускать в эфир, 10 раз думает, как сказать так, чтобы тебя потом за это не привлекли. И как только это уйдет в серую зону – извините.

Тамара Шорникова: Вы знаете, чтобы нас с вами не обдирали, я думаю прежде всего. Потому что действительно, те же капли от насморка – ну, помогут, скорее всего, сосудосуживающие. Вряд ли тут какая-то крамола есть. Но чтобы не обдирали. Но сейчас мы разрушили иллюзии, да? Т. е. на ценах никак не скажется отсутствие рекламы.

Иван Глушков: Для этого надо не рекламу трогать. Для этого надо менять систему финансирования лекарственного обеспечения. Для этого надо сделать так, чтобы препарат продавался не из-за бренда, а из-за назначения врача. Вот это основное, это корень. При неизменной системе финансирования лекобеспечения запрет рекламы приведет только к увеличению расходов, к сожалению.

Иван Князев: И плюс, наверное, сознательность населения надо повышать, чтобы они не велись на какую-то рекламу, а все-таки смотрели и думали, что они покупают…

Тамара Шорникова: И чаще ходили к врачу.

Иван Князев: …и поможет это им или нет.

Тамара Шорникова: Давай подведем итоги СМС-опроса. Мы вас спрашивали: «Вы доверяете рекламе лекарств?» Какие ответы получили, Ваня?

Иван Князев: 6% всего лишь сказали «да». И «нет» – соответственно, 94%. Вот видите как. Народ смотрит, но все равно не доверяет.

Иван Глушков: Вопрос – зачем запрещать?

Тамара Шорникова: Да. Спасибо большое. Иван Глушков, заместитель генерального директора «ШТАДА». Спасибо.

Авторизуйтесь, чтобы быстро и удобно комментировать
Авторизуйтесь, чтобы быстро и удобно комментировать
Комментарии (1)
Алексей Демешкин
Реклама и антиреклама. Чему можно доверять?

Выпуски программы

  • Все видео
  • Полные выпуски