Незаменимых не бывает

Гости
Игорь Березин
президент Гильдии маркетологов
Владимир Карачаровский
кандидат экономических наук, доцент департамента прикладной экономики НИУ ВШЭ

Марианна Ожерельева: Спортивные магазины, производители игр и красок – зарубежные компании принимают окончательные решения и все-таки уходят с российского рынка. Выходят по-разному: например, продав актив российскому бизнесу, как McDonald’s, и теперь это «Вкусно и точка»; или турецкому – случилось так, что Reebok стал принадлежать теперь им, и турецкий холдинг теперь владелец.

Площади после закрытия магазинов пустовать не будут, – так считают эксперты. Готовы зайти на российский рынок восточные партнеры. Уже идут переговоры об открытии индийских сетевых магазинов по России и об увеличении доли китайских автомобилей, а также оборудования и техники. Это заявление Владимира Путина в ходе делового форума БРИКС. О развитии торговых отношений поговорим прямо сейчас, потому что тема очень интересная.

Виталий Млечин: Да. И еще немного статистики, прежде чем начнем. Очень интересно! Вот смотрите. У большинства ушедших брендов на Россию приходилось меньше 10% выручки. Это такая важная цифра для понимания. К какому выводу пришла Русская служба ВВС? Starbucks, Vans, Pandora и тогда – вообще приносила около 1% выручки. Coca-Cola, Bourjois, Max Factor и так далее, Decathlon, Levi's – до 3%. Ну и так далее. В общем, не больше 10% выручки.

Это чтобы понимать, все-таки насколько важен российский рынок для тех компаний, которые все-таки приняли решение с него уйти. Возможно, именно в этом и кроется собственно секрет, чтобы понять, какие компании более легко уходят с российского рынка, а какие – все-таки не спешат.

Так это или нет? Давайте спросим у профессионала. Президент Гильдии маркетологов Игорь Березин с нами на прямой связи. Игорь Станиславович, здравствуйте.

Игорь Березин: Добрый день.

Марианна Ожерельева: Здравствуйте.

Виталий Млечин: Скажите, пожалуйста, а вот можно действительно сделать такой вывод, что с российского рынка уходят те компании, которым, с экономической точки зрения, это проще сделать, потому что не так много они и теряют?

Игорь Березин: Ну, для этого нужно провести более глубокий анализ. Я бы хотел заметить, что 10% выручки – это очень значительно, это как раз большая доля, и ее жалко терять. 1% – да, понятно, что это небольшая. А вообще вот такая среднестатистическая доля России – это примерно 2–3% от мировых продаж. Это наша доля в мировом населении. Это наша доля в мировом ВВП, в мировом потребители. Соответственно, если эта доля заметно превышает 3%, то это значит, что Россия была как раз в приоритете. Если эта доля меньше 3% существенно, то это значит, что это была просто точка присутствия.

И доля рынка, конечно, принимается во внимание при рассмотрении вопросов о том, сохранять бизнес в России или уходить, наряду с прочими, более важными факторами. В первую очередь это вопросы, связанные с логистикой. Это вопросы, связанные с прохождением платежей. И это, конечно, вопросы политического характера, давление общественного мнения. Вот по всей этой совокупности компании и принимают решение о своем дальнейшем пребывании в России.

Марианна Ожерельева: А подскажите…

Игорь Березин: Да, и еще один фактор – это отношение регуляторов к тем компаниям, которые хотели бы остаться. К сожалению, наши регуляторы не посылают таких позитивных сигналов, даже в мелочах.

Вот пару недель назад активно обсуждалась инициатива депутатов Государственной Думы – запретит вывески на иностранных языках, все перевести в кириллицу. Понятно, что в этом есть какое-то важное обоснование, но, допустим, для зарубежных компаний, которые хотели бы остаться в России, это дополнительные издержки. Да, пустячок, а неприятно. «Еще давайте и вывески поменяем, еще давайте и на это потратим деньги».

Поэтому словесный сигнал, который посылал пресс-секретарь президента господин Песков: надо благоприятно относиться к тем компаниям, которые хотели бы остаться в России и планируют; и надо бы подкрепить какими-то, пускай даже символическими решениями, которые бы показывали, что Россия положительно относится к тем, кто хотел бы остаться, и даже в мелочах не будет строить какие-то препоны.

Марианна Ожерельева: Игорь Станиславович, а когда компании, которые заявили о своем точном уходе, все-таки за ними закрепляется юридическое право, в случае чего, когда все будет хорошо через какое-то количество времени, вернуться вновь на российский рынок? Вот такая лазейка сегодня есть?

Это в продолжении к вопросу (он такой двойной) про восточных партнеров, которые хотят прийти. То есть сегодня нам говорят: «Вот эти площади пустовать не будут, придет одежда из Ирана, из Турции она уже есть, больше станет партнеров из других стран». А они придут на каких условиях? И кого они заменят? И на время или навсегда?

Игорь Березин: Это в каждом конкретном случае зависит от соглашения сторон и от того, что там прописано в их договоре.

Марианна Ожерельева: То есть чаще это коммерческая тайна все-таки?

Игорь Березин: Конечно, это коммерческая тайна. И мы об этом не узнаем либо никогда, либо до момента возвращения, на каких условиях. Если это передача менеджменту или какому-то нейтрально-дружественному, например, как турецкий бизнес, на каких-то не известных нам условиях, то, может быть, там прописаны какие-то варианты обратного выкупа, естественно, какая-то премия. Это очень сложная история, там много должно быть всего прописано, как и что случится. Но это возможно.

Но если это просто разрыв договора аренды (например, как IKEA объявила, что она завершает аренду в тех торговых точках, где она была представлена), то я сильно сомневаюсь, что там могут быть какие-то условия, «через год мы придем». Это все равно рынок, да, они могут прийти и через год и в зависимости ситуации на рынке попробовать арендовать на тех условиях, которые будут существовать через год, те площади, которые будут свободными. К сожалению, у нас в ближайшее время не ожидается, что будут прямо перезаполненные торговые центры.

Марианна Ожерельева: То есть на восточных партнеров здесь не надо особо-то смотреть и думать, что 100% освобожденных площадей они сейчас займут?

Игорь Березин: Ну да. У нас, в общем, были свободные площади и до всех этих событий, и ковид довольно сильно прорезал, так сказать, урезал количество арендаторов. Мы это просто воочию видели и в 2020-м, и в 2021 году.

Но восточные партнеры могут быть спокойны в том смысле, что если они придут и такие площади займут, то те контракты, которые у них будут, их полностью будут делать безопасными, то есть никто не сможет к ним прийти и сказать: «Вот дайте мне назад эти площади». Это будет уже регулироваться теми договорами, которые будут заключать новые партнеры. Наверное, одна из логик прекращения этой аренды у IKEA и других состоит в том, чтобы как раз юридически очистить и освободить эти площади, чтобы была возможность их другим арендаторам предлагать.

Виталий Млечин: Игорь Станиславович, когда вы перечисляли причины, по которым те или иные компании принимают решение уйти с российского рынка, вы говорили о чисто экономических причинах. Но во многих заявлениях, которые делают эти самые западные компании, они как раз упоминают о политических причинах. Как вы считаете, в действительности бизнес всегда думает только об экономической действительности или политическая тоже все-таки как-то влияет, хоть немного?

Игорь Березин: Я не могу разделить эти две составляющие. Я думаю, что и никто не сможет. Проблема логистики – она чисто экономическая? Ну нет же. Это результат переплетения различных, в том числе застарелых, проблем, которые еще с ковидом начались, и тогда начался логистический кризис, усугубленные политическими решениями и еще раз усугубленные углубившимся логистическим кризисом. Проблемы с прохождением платежей – это разве чисто экономическая причина? Нет, это тоже комплекс, причем где преобладают политические причины.

Виталий Млечин: Понятно. Игорь Станиславович, а как вы считаете, все-таки хоть одна компания приняла решение уйти с российского рынка по таким принципиальным соображениям? Вот Россия начала специальную военную операцию – руководство с этим не согласно, поэтому оно решает просто прекратить работу на территории России. Или такого вообще не было?

Игорь Березин: Ну, я не могу залезть в головы руководителей этих компаний. Но поскольку подавляющее большинство этих компаний – это акционерные общества, где решения принимаются по довольно сложному алгоритму после обсуждений и всестороннего рассмотрения вопроса, то я не думаю, что это было прямо на уровне крупной компании такое однозначное, волюнтаристское, эмоциональное решение.

Марианна Ожерельева: Спасибо.

Виталий Млечин: Спасибо большое. Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов, был с нами на прямой связи. Продолжаем?

Марианна Ожерельева: Продолжаем, да. С нами на связи Владимир Карачаровский, доцент Департамента прикладной экономики Высшей школы экономики. Владимир Владимирович, здравствуйте.

Виталий Млечин: Здравствуйте, Владимир Владимирович.

Владимир Карачаровский: Здравствуйте.

Марианна Ожерельева: У нас уже ряд сообщений. Первое, что нам пишут: «Это будет разрыв с цивилизацией. Радоваться не надо, что уходят западные компании». Дальше нам пишут из Ленинградской области: «Заменить можно кого угодно, но встает вопрос: какое качество будет у товаров и услуг?» И третья позиция тоже существует, нам говорят: «Необходимо удерживать их, потому что именно эти компании дают нам курс на улучшение и процветание».

С чем вы согласны, а с чем – нет? Мы тут говорим, что Запад ушел, Восток придет. А их качество получше? И заменят ли они все то, что давал Запад?

Владимир Карачаровский: Телезрители все абсолютно правильно пишут, но за исключением последнего момента – о том, что надо их удерживать. Дело в том, что… Ну, во-первых, на повестке дня наконец-то должен встать вопрос о том, чтобы у нас был хотя бы один нормальный конкурент хотя бы в какой-то области – например, лакокрасочных покрытий.

Поэтому удерживать, с точки зрения потребителя, ну, однозначно желательно. Но удерживать – не означает… Например, завтра они скажут: «Ладно, мы остаемся». Как Coca-Cola недавно, например, да? Если они такое скажут, то это не значит, что мы должны считать, что все, проблема закрыта, нам не надо развивать собственную лакокрасочную промышленность. Это первое.

Второе – на самом деле мы не можем их удержать. Вот вы только что задавали предыдущему спикеру вопрос о том, насколько это решение обусловлено политикой, а насколько – бизнесом. У меня нет инсайдерской информации, но я на 99% уверен, что это чистая политика, причем это политика не компаний, а это политика правительств стран.

Марианна Ожерельева: А, то есть они давят на компании?

Владимир Карачаровский: Ну, в теории организаций есть такой принцип институционального изоморфизма. Попросту говоря, это означает, что компания, любая компания, какой бы крупной она ни была, чтобы выжить, она должна соответствовать ожиданиям ключевых лиц, принимающих решения, в той стране, в которой она является резидентом. Поэтому если финское правительство, американское правительство, немецкое правительство сказало: «Этого делать не стоит», – они подчинятся.

Кроме того, на уровне любого государства недружественного есть простая мера: перекрыть искусственно вывоз требуемых для производства компонентов. И компания просто не сможет работать. Вот и все. Поэтому удержать, может быть, и можно было бы попытаться, но просто на данном этапе развития отношений с Западом это просто невозможно.

Что касается двух других сообщений телезрителей – о том, что это отразится на качестве. Да, это отразится на качестве.

Марианна Ожерельева: А что, там похуже, на Востоке? То есть вот эти магазины индийской продукции и товаров, которые откроются (а они же представлены сегодня в каком-то количестве), – это будет чуть-чуть хуже, чем что-то было из европейской цивилизации?

Владимир Карачаровский: Слушайте, ключевые бренды сегодня – это европейские. Из азиатских брендов мы можем назвать Китай, который активно пробивает себе дорогу в электронике, в товарах широкого потребления, но пока и все. Ключевые бренды, с которыми мы сотрудничали, – это европейские бренды.

А теперь смотрите. Дело ведь не только в том, что Азия придет, Европа уйдет. Дело ведь в нарушении принципа конкуренции. Ведь рыночная экономика работает на потребителя только в условиях, когда сильна на рынке высокая конкуренция. А теперь что происходит? Ну, то, что мы уже видим: компании уходят, продают относительно недорого, если сравнивать со стоимостью подлинной их активов, нашему же крупному капиталу.

Марианна Ожерельева: А потом продукция дорожает, как во «Вкусно и точка».

Владимир Карачаровский: Ну, это приводит просто к монополизации рынка. То есть был независимый игрок – например, Tikkurila или Coca-Cola. Теперь их купили наши же предприятия, наши же компании, наш же крупный собственник, который занимается смежным бизнесом. Это монополизация. Ушли европейцы, пришли азиаты – ну, это тоже монополизация. Азиатам-то кто конкуренцию составит? Это монополизация рынка. А в условиях монополизации рыночная экономика не может функционировать эффективно.

Что такое монополизация? Это ухудшение качества, снижение объема, снижение ассортимента и повышение цен. Ну, потому что им не имеет смысла, потому что конкурировать не с кем. Они что хотят, то и делают.

Марианна Ожерельева: Владимир Владимирович, а вот о конкуренции. Поясните, почему же тогда эти восточные магазины не открывались до этого? Получается, что они не могли справиться с этой конкуренцией, то качество было лучше, и потребитель рублем выбирал именно европейскую продукцию? Или были какие-то другие барьеры, которые не позволяли им расширить свои возможности на российском рынке? Где они были все это время?

Владимир Карачаровский: Ну, насколько я знаю, особых барьеров не было. Просто исторически, на заре рынка нашего мы стали сотрудничать… прежде всего начинали сотрудничать с европейскими компаниями, и эти компании на рынке прочно заняли свои сегменты. Барьер входа на российский рынок был достаточно высок, здесь были представлены очень сильные игроки. И поэтому другие компании, ну не знаю, китайские… Слушайте, у них и так есть весь мир. У них есть весь мир. Зачем им 2% России? Ну не хотели они входить на это рынок.

А теперь вот эти наши потребительские 2–3%... Ну, это доля России в мировой экономике. Теперь барьер входа на этот двух-трехпроцентный рынок резко снижен. Ну почему бы и не войти, раз особых издержек нет? Так вам придется барьеры входа преодолевать, то есть, может быть, демпинговать (а кому это выгодно?), снижать цены искусственно, может быть, договариваться с другими крупными игроками, инвестировать в рекламу огромные деньги, в продвижение. А теперь – пожалуйста, приходите без рекламы. Краски вообще нет. Приходите кто угодно! Ни рекламы не нужно, ни договариваться ни с кем не нужно.

Марианна Ожерельева: Все равно купят?

Владимир Карачаровский: Нет, почему бы не войти, если барьера входа нет? Купят или не купят – это другой вопрос. У нас цены не растут, потому что никто уже ничего покупать не может из-за того, что они выросли, а реальные доходы упали. Вот это проблема. Вот то, что у нас инфляция остановилась – это очень серьезная проблема. По сути, это означает, что потребительского спроса не хватает для того, чтобы стимулировать рост цен.

Само по себе неплохо, конечно, что инфляции нет, но это просто внешняя такая… знаете, это просто как бы картинка, за которой скрывается на самом деле серьезный спад, очень серьезный феномен, очень серьезный спад покупательной способности населения. Поэтому тут вроде бы как и хорошо, что инфляции нет, а на самом деле это симптом очень плохого признака – спада покупательной способности населения. Поэтому вот так.

И тут все зависит от того, в каком действительно формате будут уходить компании. Ну смотрите – все по-разному себя ведут. Кстати, например, Renault – ну, недаром это был опцион, а не просто продажа. Они через шесть лет по договору могут вернуться. Это означает, что, скорее всего, их решение – это чистая политика, причем не их политика, а правительственная политика.

А Coca-Cola? Вот недавно выяснилось, что она никому не будет свои заводы продавать, она будет выпускать просто напитки под другими брендами. То есть это тоже означает, что уход Coca-Cola – это в основном политика, причем политика тех государств, а не политика Coca-Cola. Она хочет сохранить этот рынок.

Например, Tikkurila. Ну слушайте, уже был прецедент в Советском Союзе. Если Tikkurila решит уйти так же, как Coca-Cola, то есть, например, она останется, будет работать, но только краски будут называться, я не знаю, не Coca-Cola, а «Краски России», я не знаю, или «Радуга» – ну и ладно. Господи… В Советском Союзе было именно так: иностранные производители под отечественными брендами торговали. Если это будет так, то мы как бы ничего не потеряем.

А самая главная проблема – это если они действительно уходят, если действительно поток компонентов импортных сокращается.

Марианна Ожерельева: Как с Siemens случилось?

Владимир Карачаровский: Ну да. И эти предприятия продаются нашему крупному капиталу. Тогда это настоящая беда, потому что это, как я уже сказал, и рост монополизации рынка, это и… Если говорить, например, о тех же красках, то это означает, что крупный капитал будет доминировать и в госзаказах, когда будет идти речь о реставрации крупных объектов каких-то государственных. Ведь Tikkurila работала в сфере строительства и реставрации объектов культурного наследия и прочее.

Смотрите, здесь очень важный момент: если активы будут продаваться, вот компания, уходя, продает активы, то я считаю… Я понимаю, что их некому купить в России, кроме как олигархам, крупному капиталу. Но тогда государство должно участвовать, ну, не деньгами (бюджет и так есть куда потратить), а участвовать договоренностями с этим крупным капиталом.

Например, они покупают, во-первых, на условиях того, что они будут развивать производство, они будут держать коридор цен определенный, чтобы потребители могли по-прежнему покупать доступные товары ушедших компаний. А главное – что они будут использовать полученные заводы… А это же заводы. У Tikkurila заводы. И у Coca-Cola заводы. И у Renault заводы.

Вот сделка должна состоять в том, что крупный капитал, если он приобретет эти компании иностранные, он должен обязаться использовать эти мощности не только для навара прибыли, а для реинжиниринга – то есть для того, чтобы через пять лет создать собственное аналогичное российское производство, и обязательно с долевым участием государства, чтобы оно не могло никуда уйти за границу. Это очень важно!

Марианна Ожерельева: У нас очень мало времени. Владимир Владимирович, из Адыгеи нам пишут: «Ни западного, ни восточного не надо». Ваша любимая тема: где российское? Когда уже появится российское? Уже и условия, и чего только нет, и всякие события: «Нате, держите, переходите». Что не так? Не можем сами? Не умеем? Не хотим?

Владимир Карачаровский: Ну, мы уже с вами обсуждали этот вопрос. Условий сейчас нет. Когда вы десять лет не занимались созданием собственной лакокрасочной индустрии…

Марианна Ожерельева: Подождите, у них была локализация. Как это не занимались? Были их технологии. Могли подсмотреть, увидеть, что-то свое параллельно делать.

Владимир Карачаровский: У нас везде была локализация, у нас везде была локализация, только почему-то мы сейчас экологические стандарты двигателей снижаем до уровня 80-х годов.

Марианна Ожерельева: К сожалению, да.

Владимир Карачаровский: Какая же это локализация?

Марианна Ожерельева: Вот вопрос, да.

Владимир Карачаровский: Так это псевдолокализация. Ключевые компоненты, ключевые секреты производства к этой локализации никакого отношения не имеют, и поэтому… Ну, есть у нас станки, а запчастей нет. Ну что толку-то? Мы двигатели не можем… Электронную систему в двигателях мы делать не можем. Спор идет: стоит или не стоит делать отечественные подушки безопасности? Бизнес уже говорит, что не стоит, потому что мучений много, а рынок российский очень маленький.

Марианна Ожерельева: Слушайте, углекислого газа для газировки не хватает. Вот уж правда, даже этого нет, оказалось.

Владимир Карачаровский: Господи, для бумаги красителей…

Марианна Ожерельева: Да.

Владимир Карачаровский: Понимаете, вот в этом и проблема: бизнесу не интересен этот рынок, если его освоение требует очень крупных затрат. Поэтому, еще раз… И потом, это требует нескольких лет работы. И если сейчас с рынка все ушли, да, он освободился, но вы не знаете, как производить краску, как же мы можем импортозаместить? Тем более, сейчас даже импорта нет, который можно было бы скопировать. Это большая проблема. И государство должно этим заняться.

Марианна Ожерельева: Спасибо вам огромное, спасибо.

Виталий Млечин: Да, огромное спасибо за ваш комментарий, за ваше мнение. Владимир Карачаровский, кандидат экономических наук, доцент Департамента прикладной экономики Высшей школы экономики, был с нами на прямой связи. Очень важную, конечно, он поднял тему.

Марианна Ожерельева: И у нас много сообщений. Пишут нам: «Турецкая одежда очень хорошего качества, рады». Ждут сари из Индии, Виталий. Вот видите как? Можно еще и приодеться, и переодеться в какой-то момент. Ну, попробовать хотя бы.

Виталий Млечин: Турецкая одежда, как и любая другая, бывает разная: бывает качественная, а бывает не очень.

Марианна Ожерельева: Как и китайская, как и китайская, да.

Виталий Млечин: Сейчас прервемся и вернемся после большого выпуска новостей.

О развитии международных торговых отношений в сегодняшних условиях