Виталий Млечин: Программа «ОТРажение» продолжается в прямом эфире «Общественного телевидения России». Наша следующая тема. 90% потребителей, то есть 9 из 10 человек, перед тем как что-нибудь купить, изучают отзывы в интернете, и 2/3 из них готовы изменить свой выбор под влиянием чужого мнения. Тамара Шорникова: Это результаты исследования, которое провела корпорация Google. Мы все чаще покупаем товары онлайн и еще больше это стали делать, естественно, после начала пандемии коронавируса, когда нет возможности увидеть товар на полке магазина, потрогать его, ощутить, сравнить с другими... Виталий Млечин: Понюхать, в конце концов. Тамара Шорникова: И так можно определить качество иногда. Мы полагаемся на отзывы, естественно. Виталий Млечин: Но стоит ли доверять информации в интернете, которая в большинстве случаев анонимна, то есть ответственности за то, что написано, фактически никто не несет? И как отличить реальный отзыв от ненавязчивой рекламы или даже антирекламы? Давайте разбираться прямо сейчас. Ждем, как всегда, ваших мнений, ваших точек зрения по номеру 8-800-222-00-14 и на короткий номер для SMS-сообщений 5445. А наш гость – Владимир Козлов, член «Гильдии Маркетологов», основатель Высшей школы нейротехнологий. Владимир Николаевич, здравствуйте. Виталий Козлов: Добрый день. Виталий Млечин: Ну, судя по тому, что так много людей читает отзывы и, видимо, пишет отзывы тоже, потому что отзывы есть на все, получается, целая индустрия создалась? Виталий Козлов: Вы знаете, выстроилась гигантская индустрия вокруг влияния на принятие решений о покупке, во время принятия нами с вами финансовых решений о том, как мы будем тратить наши с вами драгоценные деньги. Тамара Шорникова: Но я вот, например, когда начался какой-то скепсис в обсуждении даже на летучке у нас, стоит ли доверять отзывам, нет, какая это большая бизнес-индустрия действительно и как много платят за те или иные отзывы... Я, честно, на ряде сервисов отзывы читаю, я сама их там пишу, потому что я понимаю, что... Виталий Млечин: Так вот кто пишет отзывы! Тамара Шорникова: Ха-ха. Виталий Козлов: Ответственный покупатель, это очень важно. Тамара Шорникова: Например, сервис аренды отелей. Ты понимаешь, что человек побывал где-то, записал, и просто чтобы другой человек не побывал, например, в месте, которое не сошлось с описанием... Он знает, что он потом тоже воспользуется таким же отзывом, соответственно, ну это какая-то такая коллективная ответственность... Да, понятно, что какой-то процент всегда недовольных людей там есть. Виталий Козлов: Да. Тамара Шорникова: Но это эффективный инструмент, который работает, на мой взгляд. Или я ошибаюсь? Виталий Козлов: Вы знаете, я думаю, что здесь классическая ситуация, что хотели как лучше, а получилось как всегда. Так уж получилось, что, вы знаете, жалоба – это единственный способ покупателя хоть как-то повлиять на продавца. Потому что продавцы бывают разные, вы сами знаете, особенно это видно, скажем так, на юге нашей страны, когда мы снимаем какое-то там жилье, мини-отели. Что им наша с вами жалоба? Они всегда могут найти другого проживающего, кто приедет и будет жить в тех условиях, которые есть. И жалоба наша с вами – это единственное оружие по сути. И так получилось, что для того, чтобы бороться со справедливыми жалобами, вместо того чтобы измениться и становиться лучше, некоторые предприниматели стали стараться находить обходные пути, придумывают для себя какие-то хорошие отзывы там, где их нет. И вот с этого эта индустрия началась. Тамара Шорникова: А давайте посмотрим, сколько таких же, как я, которые пишут и читают отзывы в интернете. Наши корреспонденты спросили жителей Курска, Липецка и Белгородской области. Смотрим. ОПРОС Виталий Млечин: Какие позитивные люди. Но, знаете, вот что очень характерно. Вот был мужчина, который сказал: «Сразу видишь, что отзыв ненастоящий», – нечестный, купленный, оплаченный, неважно. Вот по каким критериям... ? Вот можно ли распознать такой отзыв? Если да, то как? Виталий Козлов: Вы знаете, совсем недавно мы проводили большое исследование для одной компании о количестве, скажем так, ненастоящих отзывов об определенном виде услуг. И мы, вы знаете, выявили действительно большую массу как бы отзывов под копирку. Ну, как обычно там бывает? Не знаю, «напишите о нас хорошо отзыв, и мы вам подарим 100 баллов», а то и 120, так что уж гулять так гулять. Виталий Млечин: Ха-ха. Виталий Козлов: И по сути люди пишут отзывы как могут, каждый сам по себе, но получается слегка под копирку, и это видно. Видно вот эту схему, видно вот этот порядок, и по отдельным товарным группам, по отдельным видам услуг достигают 80–85% вот эти вот условно мотивированные отзывы. Виталий Млечин: Но это же, получается, людям говорят: «Просто напиши отзыв, и мы дадим тебе 100 баллов» или «Напиши хороший отзыв, и мы дадим тебе 100 баллов?» Виталий Козлов: Конечно, хочется хороший. Я не думаю, что есть прямо... Действительно, обычно есть некое пожелание, то есть элемент управления поведением своих пользователей, которые должны, скажем так, давать желательно положительный отзыв. И есть люди, которые ставят только 5 баллов, люди, которые чувствуют, что все-таки немного не так, ставят четверочку. То есть видно, что люди как бы понимают, что там нет пятерки, и отзыв как бы за 120 баллов, но тем не менее пытаются быть немного честными. Тамара Шорникова: А вот коротко, чтобы понимать, – больше перехваливают или больше занижают планку? За какие отзывы чаще платят, негативные или положительные, и больше? Виталий Козлов: Вы знаете, бизнес – это большая игра, поэтому рано или поздно вот эта честная история, когда мы с вами давали честные отзывы на услуги, на предпринимателя, на какие-то товары, желая помочь себе, помочь предпринимателю, который действительно оказал хорошую услугу, – все это утонуло в большой волне противодействия за внимание покупателя. И вот эта борьба за влияние, за нас с вами, борьба за наше с вами внимание, за наш с вами рубль трудовой по сути привела к тому, что мы видим, что около 70% отзывов вполне могут быть такими, знаете, противодействующими волнами: кто-то пишет негатив, кто-то пишет позитив – и то и другое является элементами пиар-кампании в один текущий момент. И как среди этого разобраться, как найти истинные отзывы? Виталий Млечин: Сейчас узнаем, что думает по этому поводу Олег из Москвы. Олег, здравствуйте. Вы читаете отзывы в интернете или, может быть, пишете сами? Зритель: Да, здравствуйте. Читаю, но стараюсь, как, не поддаваться на это. Я хочу поделиться, я черпаю информацию из YouTube, все-таки есть много людей, которые приобрели тот или иной товар, и они оставляют отзывы, обзоры. Виталий Млечин: И обзорам этим вы верите, да? Вы считаете, что там все-таки более объективная информация, чем в каких-то отзывах написанных? Зритель: Да. Я вижу это глазами и оцениваю соответственно. Виталий Млечин: Ага. Тамара Шорникова: А то, что блогеры часто зарабатывают на рекламе и могут просто сотрудничать с производителем, вас не смущает? Зритель: Нет, дело в том, что в данной ситуации я визуально наблюдаю, как люди оценивают товар, да, как его показывают. Я, соответственно, тоже могу принять решение, брать его или нет. Виталий Млечин: Ага. Тамара Шорникова: Ну да, понятно. Виталий Млечин: Ясно, спасибо большое. Ну вот обзоры на YouTube – это тоже такой огромный пласт. Сейчас, действительно, что бы ты ни захотел купить, от автомобиля до чего-то самого маленького и недорогого, действительно на все можно найти обзор на YouTube. И казалось бы, что это что-то более объективное, потому что можно и посмотреть, и вроде необязательно это будут какие-то обзорщики с большим количеством подписчиков, то есть, казалось бы, им, наверное, не заплатили или если заплатили, то немного... Вот насколько это соответствует действительности? Виталий Козлов: Ох, вы знаете, вы сейчас коснулись очень интересной темы. Вы знаете, у человека есть две главные защитные механики для выживания в таком обществе, как другие люди, – это желательность и это ложь. И по сути есть даже детские психологи, которые утверждают, что чем раньше маленький ребенок учится лгать и обманывать маму, тем более высокий уровень его интеллекта, вот. По сути... И вы знаете, мы с самого детства учимся не только защищаться, но и распознавать чужую ложь и чужой обман. Поэтому, наверное, мы сейчас наблюдаем на примере наших коллег, тех, кто звонил, тех, кто давал интервью программе, вы знаете, некую такую невидимую партизанскую войну между теми, кто пытается придумать правдоподобные отзывы, и теми, кто пытается разглядеть сквозь вот эту щель, а где же все-таки правда. И мы с вами являемся тоже участниками этого всего, и мы видим, что люди пытаются догадываться. Ну я не знаю, если блогер снимает видео похожие, значит, наверное, он честный; может быть, блогер учится снимать видео, которые выглядят похоже, понимаете, прямо на кухне, «вот я распаковываю пачку чего-то»... Тамара Шорникова: Свет выключил... Виталий Козлов: Да-да, «как у меня здесь темно, пасмурно, все». Тамара Шорникова: Скатерть старую расстелил. Виталий Козлов: Да, «но мы с вами вскрываем эту коробочку и смотрим, что же в ней внутри, – боже, как оно прекрасно!» И по сути вопрос в том, чтобы найти те ресурсы, которым можно доверять, и по сути сейчас идет война, ну такая, скажем, маркетинговая война за создание образа или имиджа площадки отзывов, которой можно и нужно доверять. Тамара Шорникова: Как в этой войне участвуют торговые площадки, онлайн торговые площадки, маркетплейсы, как сегодня их называют? Виталий Козлов: Они мотиваторы, они двигатели. Тамара Шорникова: Они как-то фильтруют то, что пишут на страничках пользователи, покупатели? Виталий Козлов: У них есть попытка, у них есть... Ну, допустим, могут же конкуренты, допустим, не знаю, сделать фальшивую закупку, для того чтобы написать много негативных отзывов своему конкуренту? Могут. И по сути торговые площадки участвуют в этих бесконечных таких микроразборках на мелком уровне, это все существует. Существуют отделы по работе с претензиями, которые пытаются разбираться во всем этом вале заявок, обращений, взаимных жалоб, это бесконечная работа, и она дает какие-то свои плоды. Например, одна из крупнейших площадок для обмена различными вещами, товарами, услугами, она действительно делает большой прорыв в этой системе работы с такими обращениями и отзывами. Например, сейчас пытаются внедрять системы искусственного интеллекта, которые пытаются понять паттерн заявки, сами пытаются проверить, является этот человек покупателем, ну и т. д., и т. п., чтобы повысить скорость реакции, качество реакции. Тамара Шорникова: А вот вопрос идентификации тех, кто пишет, условно как-то жестче привязать их там... Были идеи чуть ли не, чтобы... Виталий Козлов: На Госуслуги. Тамара Шорникова: ...с Госуслугами был связан. Виталий Козлов: Да. Тамара Шорникова: Но если человек от своего лица будет писать, он будет думать, что он пишет. Насколько это перспективная история? Виталий Млечин: Ну да, потому что если он напишет что-то откровенно не соответствующее действительности, то можно будет ему потом на это указать, сказать: ай-яй-яй, не надо так делать. Виталий Козлов: Вы знаете, это вот, как ни странно, все, что прозрачно, это все дисциплинирует. По сути, это одна из возможностей, знаете, организовать рынок и сделать его более прозрачным, как следствие более честным. Действительно, хочется, знаете ли, откуда-то из-за угла тихо сказать, что кто-то плохой: «Он очень плохой!» Но, понимаете, а как же тогда услышать истинный отзыв? Как услышать о том, что что-то хорошо? Мы же вот... Наши с вами голоса, я тоже редко, но пишу отзывы, я стараюсь писать хорошие отзывы, чтобы поддержать тех, кто старался, их же надо поддерживать, потому что тех, кто ругают, всегда больше. И наши голоса с вами, они же тонут в толпе поддельных отзывов, которые направлены на совершенно какие-то разные, создание, не знаю, фальшивого образа чего-то хорошего или негатива по отношению к товару или услуге. Поэтому, безусловно, скажем, деанонимизация человека позволит повысить качество отзывов, ответственность в написании каждого слова и по сути вывести систему отзывов на общественный диалог. Виталий Млечин: То есть это скорее благо? Виталий Козлов: Это скорее благо. Тамара Шорникова: Николая из Воронежа послушаем. Виталий Млечин: Да. Николай, здравствуйте. Виталий Козлов: Здравствуйте. Зритель: Здравствуйте. Меня слышно? Виталий Млечин: Да, прекрасно слышно. Тамара Шорникова: Да. Зритель: Я вот хочу сказать, что начал покупать когда в магазинах, я не люблю оплачивать онлайн, потому что это в принципе как-то опасно, вот. Тамара Шорникова: Ага. Виталий Млечин: Так. Тамара Шорникова: А выбираете-то вы как? В интернете или тоже в магазинах? Зритель: Выбираю? Я смотрю, выбираю товар в интернете. И вот даже совсем недавно покупал какие-то вещи дешевле, в порядке... Можно называть магазин, да? Тамара Шорникова: Нет... Виталий Млечин: Не стоит. Тамара Шорникова: Лучше расскажите, как вы выбираете в этих магазинах. Вы на что ориентируетесь? Проверенных поставщиков выбираете, продавцов, или читаете отзывы? Зритель: Ну, да, читаю отзывы обязательно, потому что это помогает. Тамара Шорникова: Доверяете, да? Виталий Млечин: Вы верите тому, что написано? Зритель: Да, я доверяю, потому что уже у меня есть опыт какой-то и жизненный, и вообще я, это самое, знаю кое-какие товары. Я просто смотрю, в интернете выбираю, вот, потом покупаю. И интересно, приятно то, что они дешевле. Тамара Шорникова: Это конечно, да, безусловно. Спасибо вам, Николай. Виталий Млечин: Спасибо. Когда дешевле, всегда приятно, конечно. Тамара Шорникова: Да. Мы все время как-то говорим о покупателях, а если о продавцах, которые могут пострадать, их бизнес может пострадать от вала негативных отзывов. У нас в стране сейчас возможно защититься? Вот конкурент проплатил, заказал много отзывов, я на торговой площадке, например, страдаю от них, никто не покупает мои товары. Что я могу сделать? Виталий Козлов: Ой, вы знаете, мы вот проводили... Я же вот уже рассказывал про исследование отзывов, оно не единственное. Мы проводим такие анализы, для того чтобы помочь компаниям выявить, не ведется ли против них какая-то информационная атака. Как правило, это в области негатива. Никто не хочет захваливать конкурента, как правило, происходит все с обратным знаком. И по сути, вы знаете, предприниматели очень часто находятся, знаете ли, в состоянии таких заложников. Есть компания хорошая, она что-то делает, и у нее как бы нет даже мысли о том, что должен быть, я не знаю, отдел внутри, который контролирует или фильтрует всякие отзывы, всякие соцсети, площадки для отзывов, площадки в различных форумах. И вдруг выясняется, что до них начинают доходить слухи, что где-то про них кто-то неизвестный рассказывает о том, что он делал у них покупку или они оказывали ему услугу и она была крайне плохой. И кто это написал? Есть идея, что это мог написать, ну не знаю, какой-то человек по собственной мысли. Могли заказать какие-то конкуренты, или сама площадка захотела получить себе нового клиента и разместила про него у себя негативный отзыв, такое тоже было. И по сути... И выясняется, что компания должна напрягаться, нанимать новых людей, создавать у себя новый отдел... Это, конечно, хорошо, это рабочие места, но тем не менее это новые затраты, это бьет по доходам компании, и начинается вся вот эта вот новая волна. И я опять вернусь к этой идее прозрачности отзывов. На самом деле прозрачность отзывов снимет, как ни странно, с предпринимательства, знаете, вот эту нагрузку на непонятную борьбу, которая отвлекает их от их главного дела. Виталий Млечин: С одной стороны. А с другой стороны, не приведет ли это к тому, что отзывы вообще перестанут писать? Потому что есть люди, которые, условно говоря, не стесняются назвать свое имя в интернете, а есть которые стесняются, и, мне кажется, таких на самом деле немало, которые будут думать: «Ну зачем мне под своим настоящим именем писать о том, что я что-то купил? А если это дорогая покупка, машина или еще что-то, зачем мне это? Лучше не буду писать». Виталий Козлов: Вы знаете, прямые обращения в компанию никто не отменял. И как ни странно, при обращении в компанию отзыв «я напишу жалобу» или «я напишу о вас группу негативных отзывов» все еще прекрасно работает. Виталий Млечин: Это когда мы говорим о негативе. А вот если мы говорим о благородных людях, вот как вы с Тамарой, которые хотят что-то хорошее написать? Виталий Козлов: Мы с Тамарой ходим парой, я уже это понял. Чтобы хорошо написать... Вы знаете, каждый человек... Мы живем в свободной стране, и каждый человек сам вправе решать, готов ли он писать открыто или не открыто. Я думаю, что вот бо́льшая часть задач, которые должны быть решены, все-таки решение борьбы с фальшивыми негативными отзывами, это, наверное, главный вал, главная проблема. Потому что рассказать о том, что ты купил гигантский телевизор размером с дом большой, спасибо всем, – наверное, это не самый частый отзыв. А вот помочь предпринимательству справиться с волной негатива, который они не заслужили, – наверное, это то, что поддержит наших предпринимателей и наш российский бизнес. Тамара Шорникова: Хочу прочитать эту SMS, потому что это потрясающая, конечно, история... Виталий Млечин: Давай. Тамара Шорникова: ...работы с негативными отзывами, что называется, обратная реакция просто. Ростовская область, история из жизни: «Выписала мне подруга рассаду для посадки...» – там, видимо, рассада. Виталий Козлов: Это важно. Тамара Шорникова: «Половина оказалась давно засохшими, которые уже рассыпались. Сфотографировали, отправили претензию. И что они придумали? Их условия возврата: надо сухие растения посадить и 3 месяца за ними ухаживать, фотографировать, присылать им (мол, мало ли, может быть, отойдут). Собственно, растения через неделю в труху превратились, почувствовала себя в роли бедного наивного Буратино. А отзывы, кстати, у них были все отличные». Еще один вид отзывов сейчас – это, что называется, такие письма в соцсетях, когда ты отмечаешь ту или иную компанию, к которой у тебя есть претензии, говоришь, в чем они неправы и насколько, и, как правило, моментальная реакция. Виталий Козлов: Ой... Тамара Шорникова: Это же эффективный способ коммуникации? Виталий Козлов: Вы знаете, удивительно. Мы с вами же, как я уже понял, все прекрасные люди, и, как правило, я чувствую, что мы с вами люди неконфликтные. И вот эта неконфликтность как бы, знаете, взывает к некой культуре и со стороны компаний, и со стороны доставщиков, мы рассчитываем, что там такие же культурные, вменяемые люди. И тем самым очень часто мы попадаем, знаете, в такую воронку как бы молчаливых людей, на которых можно не обращать внимания, понимаете? То есть нас можно игнорировать, нам можно прислать отписку, мы же не будем скандалить, мы не можем шуметь, мы просто тихо... С нами еще там попереписываются, а там он сам отвалится, ему все надоест, в крайнем случае напишет прекрасное SMS в вашу чудесную программу. Но есть люди, которые не спускают подобного отношения к себе и устраивают... И они понимают, что публичный скандал – это двигатель, это двигатель привлечения внимания к себе. И вы знаете, крупные компании, когда они столкнулись с тем, что публичные даже люди пишут, не знаю, в финансовые компании про банки, глубокий негатив по работе с картами, с финансовыми услугами, с какими-то поставками товаров, они поняли, что как бы есть люди, с которыми нужно общаться и как бы купировать проблему в ее начале. Поэтому любая, как ни странно, попытка, скажем так, организовать разборку обрабатывается приоритетно, чем вы бы шли обычным, стандартным, культурным, как мы с вами только что выяснили, путем. И оказывается, организовать такой скандал – это путь попасть в приоритетные, практически VIP-клиенты обслуживания. Виталий Млечин: И люди начинают этим пользоваться. Виталий Козлов: И это хорошо, наверное, потому что это позволяет решить свою проблему приоритетно, не попадая в какую-то общую кашу. Виталий Млечин: И возможно, компании, зная это, будут ко всем лучше относиться, чтобы не допускать? Виталий Козлов: Мы поможем компаниям стать лучше. Виталий Млечин: Спасибо большое! Виталий Козлов: Спасибо большое. Виталий Млечин: У нас в гостях был член «Гильдии Маркетологов», основатель Высшей школы нейротехнологий Владимир Козлов. А в завершение пару сообщений. Вот из Рязанской области: «Всегда читаю отзывы и сама пишу, только так и выборов товар, ни разу не ошиблась с выбором таким образом». Тамара Шорникова: Отзыв пришел непосредственно в нашу программу, Ленинградская область: «Моя дочь сначала заказала себе летние кроссовки из Китая лет 6 назад, а затем мне. Ношу их 5 лет, очень довольна. Кроссовки в хорошем состоянии, не обманули», – хорошо, что марка не указана. Виталий Млечин: Рязанская область: «Я прислушиваюсь и почти всегда убеждаюсь в правоте таких отзывов. Но всегда что-то покупаю, только если отзыв совпадает с моим мнением», – это, наверное, самое правильное. Тамара Шорникова: Да, действительно.