Почему по всей России закрываются гипермаркеты?

Гости
Георгий Остапкович
директор Центра конъюнктурных исследований НИУ ВШЭ
Владимир Козлов
член Гильдии маркетологов, эксперт по нейропрофилированию

Марина Калинина: Россияне стали реже ездить в большие гипермаркеты, чтобы закупить продукты впрок. Люди предпочитают магазины у дома или онлайн-покупки. Например, французская компания «Ашан» за год закрыла треть своих магазинов, за прошлый год. А за шесть месяцев этого года перестали работать еще 17 супермаркетов из-за нерентабельности.

Иван Князев: Группа X5, которой принадлежат в частности «Пятерочка» и «Перекресток», также закрывает часть своих магазинов по всей стране.

Как дальше будет развиваться сфера торговли? Станет ли больше магазинов в формате «у дома»? Где вы делаете покупки? Изменились ли ваши предпочтения при выборе магазина? Пишите, звоните нам в прямой эфир.

Марина Калинина: Георгий Остапкович у нас в эфире, директор Центра конъюнктурных исследований Высшей школы экономики. Здравствуйте, Георгий Владимирович.

Георгий Остапкович: Добрый день, Марина. Добрый день, Иван.

Иван Князев: Вашу оценку хотим услышать. Поменялись подходы у нас, что ли? Меняют бизнес-модели вот эти все компании крупные?

Марина Калинина: С чем связано?

Георгий Остапкович: Вы знаете, это скорее не компании меняют, а люди меняют эти модели. Понимаете, магазины у дома, супермаркеты, гипермаркеты – это все решения людей. Где им удобнее, там они и осуществляют свой потребительский спрос. В прошлом году во время пандемической атаки люди потеряли свои доходы. У нас падение, по данным Росстата, 3% – а это примерно 2 триллиона выпадающих доходов. И люди перешли на сберегательную модель поведения.

А что значит «сберегательная»? То есть они очень ответственно относятся к покупкам. Они перестали покупать в одном месте. Конечно, это относится больше к низкодоходному населению. То есть они начали искать магазины, где можно купить более дешевый товар. И в этом, конечно, обвинять людей нельзя, это абсолютно правильная стратегия.

Иван Князев: Нет, Георгий Владимирович, никто, конечно же, людей обвинять не будет. Просто, понимаете, как раз раньше какая была схема? В крупных гипермаркетах всегда все дешевле. Можно приехать и сразу закупиться на неделю, а то даже и больше, и сэкономить.

Марина Калинина: Ну, обычно в выходные приезжали люди и закупали огромные тележки.

Георгий Остапкович: Иван, это миф, что в крупных гипермаркетах все дешевле. Если вы берете конкретный продукт, то он может оказаться дешевле у вас в десяти метрах от дома, один продукт. В гипермаркетах вы покупаете все по демократическим ценам, но отдельные номенклатуры товара могут быть значительно дороже. И люди начали выбирать.

Вы знаете, главная причина, почему сейчас исчезают гипермаркеты (это уж точно)? Супермаркеты тоже подвергнутся, как говорится, остракизму. Уже не закладывают торговые центры крупные. Почему это происходит? Потому что меняется возрастной состав людей.

Сейчас, к сожалению, уходят бебибумеры – это население, которое послевоенные дети. Послевоенные дети где-то после войны до 65-го года сформировались в Советском Союзе, в условии частичного дефицита. И они все закупались по принципу N+1, закупались впрок. Они ходили в эти супермаркеты и покупали излишний, ненужный товар. Зачастую этот товар падал с антресолей, гречка на голову падала во времена Советского Союза, сахар.

А выходит на рынок поколение Z и миллениалы. Эти люди, эти новые поколения не будут закупаться этими огромными корзинами. Им главное – впечатления. Им главное – шеринг. Они в аренде живут, чуть ли не питание в аренде. Им главное – впечатления. Их не интересуют вот эти огромные закупки, которые делают бебибумеры. Понимаете?

И еще одна проблема. Мы вступили на минное поле, так называемая проблема эйджинга. Эйджинг – это старение населения. Это тоже положительный факт. У нас благодаря увеличению возраста, дольше человек живет, меньше смертность, и у нас стареет население. И не только у нас, а во всей Европе стареет. Только Африке молодеет. Так вот, эти люди, естественно, уходят в потребление… у них меньше запросы. Этим людям не нужны товары длительного пользования, им не нужны дорогостоящие товары. У них все есть.

Иван Князев: Да и вообще такой спектр товаров им не нужен. Когда ты приезжаешь в гипермаркет: вроде бы ехал за одним, а купил еще десять других.

Марина Калинина: Георгий Владимирович, если не говорить о возрасте, а просто возьмем среднего покупателя, может быть, причина еще и в том, что люди стали экономить и не закупают продукты, которые в огромном количестве у них хранятся? Ну не знаю, колбасы пять этих палок, еще что-то.

Иван Князев: И пять видов.

Марина Калинина: Да. Они просто идут только за тем, что им нужно конкретно сегодня и сейчас, и тоже в качестве экономии.

Георгий Остапкович: Нет, это вполне естественно. У нас сейчас, в 2021 году, если сопоставлять 2021-й с 2013 годом, то у нас реальные располагаемые денежные доходы упали на 10%. Естественно, платежеспособность населения упала. Естественно, население более селективно подходит к покупке товаров, то есть оно не берет с полки, как раньше, в 2003–2007 году, даже почти не посмотрев на ценник, потому что доходы были большие. Естественно, в условиях снижения дохода падает потребительская активность, это вполне возможно. И плюс очень большую роль играет, еще раз повторю, именно возрастной состав, потому что на рынок выходят миллениалы и поколение Z.

Иван Князев: Георгий Владимирович, если можно коротко, два совсем коротких вопроса.

Это же хороший час для развития малого бизнеса. Небольшие магазинчики будут у нас появляться? Или, может быть, не будут. Может быть, какие-нибудь фермерские ярмарки у нас оживут наконец-то?

И второй момент. А конкуренция тогда куда денется? В этих маленьких магазинах цены всегда были намного выше, чем в гипермаркетах.

Георгий Остапкович: Вы знаете, я еще раз говорю, Иван: они не были намного выше, а на отдельные товары они были ниже.

Теперь по поводу первого вопроса – малый бизнес. Малый бизнес во многом зависит даже не от потребительского спроса, от регуляторных действий государства. Если им создадут нормальный предпринимательский климат, нормальное налогообложение, нормальную законодательную базу, они тут же выйдут у вас в миллионном составе на рынок. Конечно, это создаст конкуренцию и собьет цену. Перспектива малого бизнеса в регулировании.

Иван Князев: Понятно.

Георгий Остапкович: То есть надо законы поощрительные и мотивирующие, а не запретительные, которые у нас преимущественно преобладают. Тогда будет и потребительский спрос.

И главное – повышать доходы населения или помогать низкодоходным карточками, снимать налоги, карточки раздавать. Ну масса способов! Это все страны проходили уже. Это только наша, что ли, проблема? Все давно описано лауреатами Нобелевской премии по экономике.

Марина Калинина: Спасибо. Георгий Остапкович, директор Центра конъюнктурных исследований Высшей школы экономики.

Иван Князев: Послушаем телезрителей. Юрий (Пермь) на связи.

Зритель: Здравствуйте. Я сам работаю в таком крупном магазине грузчиком, но я никогда там не покупаю продукты, потому что у нас очень дорогие продукты. Смотрите. Бананы у нас стоят 69 рублей, а у меня «Магнит» рядом с домом – 49 рублей. Молоко у нас самое дешевое в магазине – 44 рубля. А я мог бы купить у себя в «Магните» за 34–35 рублей. Так же картошка. Вот сейчас она 28 рублей в «Магните», а у нас 45 рублей картошка стоит. Зачем мне покупать у себя, когда у меня тут «Магнит»? Я купил и иду домой спокойно.

Марина Калинина: Понятно.

Иван Князев: Спасибо вам.

Марина Калинина: Спасибо.

Вот вопрос задавали наши корреспонденты жителям разных городов: «Где вы покупаете продукты?» Давайте посмотрим и послушаем, что люди отвечали.

ОПРОС

Марина Калинина: Вот такой получился небольшой сюжет.

Дальше продолжим наш разговор на эту тему с Владимиром Козловым – это член Гильдии маркетологов, основатель Высшей школы нейротехнологий. Владимир Николаевич, приветствуем вас.

Владимир Козлов: Добрый день.

Марина Калинина: А что такое Школа нейротехнологий? Расшифруйте, пожалуйста.

Владимир Козлов: Это методика, которая изучает поведение человека и основывается на его когнитивных способностях, талантах и моделях поведения.

Иван Князев: Если взять сейчас проблему потребления, то как это поведение людей меняется сейчас? Что вы отмечаете?

Марина Калинина: Какие тенденции будут дальше?

Владимир Козлов: Вы знаете, если все это описать одним словом, то это слово «адаптация». Человек – это уникальная, вы знаете, такая система, которая способна адаптироваться практически ко всему, что происходит в нашей жизни. И сейчас мы видим впервые, как… ну, не впервые, а мы видим, как, наверное, свершилось то, о чем мы давно мечтали, когда сами потребители меняют поведение торговых сетей, в том числе и гипермаркетов. Это как раз наша с вами тема, которую мы обсуждаем.

Изменение нашего состояния, наших финансовых резервов и то, что мы научились за время пандемии жить более короткими партиями, покупать более короткими промежутками продукты на более короткие отрезки времени, не затариваться гигантски, как это делали раньше люди, которые привыкли, как уже говорилось, гречку на два года вперед. По сути, адаптируется наше покупательское поведение. И мы видим, как это проявляется в работе гипермаркетов, больших торговых сетей, да и малых тоже.

Иван Князев: Более того, мы научились покупать онлайн сейчас, все больше и больше покупаем. Причем не только продукты, а мы научились покупать онлайн, ну, заказывать уже готовую еду. Понятно, это фастфуд либо… Кстати, необходимо фастфуд. Мы еще и готовую еду – ну я не знаю, обеды и тому подобное, завтраки – покупаем в магазинах уже.

Владимир Козлов: Да, мы научились, наверное, самому главному – экономить не только деньги, но и понимать ценность времени. Когда поездка в большой магазин на полдня – это, по сути, не столько уже даже развлечение и шоу, сколько тяжелая нагрузка. И мы вдруг поняли, что можно эти продукты заказать методом доставки. А что такое доставка? Что такое покупка онлайн? Это в первую очередь изъятие из процесса покупки вот этих поведенческих, внезапных, спонтанных покупок. Это как раз то, о чем вы, Иван, чуть раньше говорили, когда зашли за хлебом, а накупили восемь тележек. Понимаете?

Вот у меня семья большая, у нас пятеро детей, и каждая покупка… Ну, правда, у нас ходят в магазин не все дети. Это всегда, знаете ли, борьба с излишками. Кто-то подкинул шоколадку. Кто-то – пять шоколадок. Кто-то взял напиточек. Понимаете? И это бесконечная борьба. А поскольку у нас мама очень системная и она руководит закупками… Думаю, как в большинстве семей в нашей стране, все-таки женщины у нас управляют закупками и бюджетом, контролируют список товаров. И туда уже очень сложно что-то подсунуть. И это стало сказываться на оборотах торговых сетей, замедлило рост продаж по товарным категориям. Видимо, это приводит, скажем так, к снижению рентабельности.

Марина Калинина: В общем, в магазин надо ходить сытым и со списком.

Владимир Козлов: Да. Знаете, как говорит моя жена: «Нет более лучшего и примерного покупателя, чем провинившийся муж со список покупок».

Марина Калинина: Но при этом не голодный.

Владимир Козлов: Обязательно.

Марина Калинина: Смотрите, вот такие тенденции – покупки через Интернет, которым тоже нас научил ковид, не закупаться впрок, вот этими телегами вывозить, когда все потом портится, – мы к чему идем? У нас же не очень сильно, положа руку на сердце, развит этот рынок маленьких магазинчиков. Он будет развиваться? Или как? Или все равно останутся сетевые магазины, огромные, несмотря ни на что?

Владимир Козлов: Вы знаете, мы сейчас с вами увидим, точнее, мы уже видим, просто это пока еще не очень сильно и заметно в масштабе, как большие и крупные ритейлы начали проводить серьезные эксперименты в области создания маленьких, микро-мини-сетей, супердискаунтеров. Например, «Впрок» и так далее, и тому подобные вещи. Я не буду называть всякие названия.

То есть стали появляться такие мини-дискаунтеры, где практически нет обслуживающего персонала. То есть, по сути, мы сейчас видим (правда, не очень публично это происходит) поиск форматов. Поэтому у малого предпринимателя всегда есть конкуренция, особенно с той инновационной средой, которая сейчас появилась в очень многих крупных сетях. Появились такие пространства поиска новых технологий, новых форматов, форматов расчета, оплаты, доставки, новых форматов магазинов.

По сути, у малых предпринимателей сейчас очень сильный… То есть для их изобретательности, для их выдумки, для их каких-то способов рационализации своего бизнеса появилось очень много конкурентных форматов от больших торговых сетей. Я думаю, что мы в ближайшее время увидим рост вот этих экспериментов, испытаний и новых предложений.

Иван Князев: Надежда из Московской области на связи, выслушаем ее. Здравствуйте.

Зритель: Здравствуйте. Меня зовут Надежда, я живу в Московской области. Я имею высшее торговое образование. В торговле я проработала 40 лет с лишним. И я хочу сказать, что первая причина закрытия гипермаркетов такая: очень большой обман. Обман в весе, обман в ценах, в качестве. Понимаете, если в магазине, в любом большом сетевом магазине честно будут относиться к покупателю, то это всегда будет выбор покупателя. Я сама знаю, я всегда буду ходить туда.

У нас был «Магнит» на трассе. У нас Гжель, понимаете, у нас едут дачники. Вы представляете, закрыли «Магнит». Я удивилась даже! Потому что был обман.

Поэтому, понимаете, добросовестно надо относиться. И набирать коллектив, набирать людей в эти гипермаркеты квалифицированных. А не пришел, отработал, и все. Думают, что торговля – это пустое место. Нет! Это такая же профессия, которая несет свою ответственность.

Иван Князев: Спасибо вам, Надежда, спасибо.

Марина Калинина: Спасибо.

Иван Князев: А все-таки, Владимир Николаевич, я так и не услышал ответ про готовые продукты. Будет набирать ход вот эта услуга, когда ты покупаешь уже готовые обеды?

Владимир Козлов: Вы знаете, я поддержу Надежду. Надежда сказала очень важную вещь о том, что все должно делаться, вы знаете, профессионально и честно. И даже если готовые обеды будут делаться, если они будут делаться качественно и в них не будет этих «маркетинговых», как иногда говорят, манипуляций, всяких подмен, и люди будут видеть, что, действительно, то, за что заплачено, то, что обещано, то и привозится, то, безусловно, будет расти доверие. А доверие – это изменение поведенческой модели в сторону роста и покупка этого продукта в готовых обедах.

Могу сказать, что в нашем офисе, например, уже сейчас руководство нашей компании и многие наши коллеги рассматривают покупку готовых обедов, чтобы сэкономить время выхода людей из офиса, чтобы повысить эффективность, мотивацию. Действительно, вы знаете, доверие к готовым обедам постепенно растет. И как только пройдет эта критическая масса, когда качество будет подтверждаться каждый раз и доверие станет безусловным, безусловно, этот процесс приведет к росту вот этого сегмента рынка.

Иван Князев: Просто здесь же, понимаете, какой-то психологический момент есть, национальный момент: россияне как-то привыкли готовить дома, не любим мы в ресторанах обедать, не любим мы покупать готовый обед себе.

Владимир Козлов: Вы, безусловно, правы, Иван. Сейчас такое время, когда меняются поколенческие привычки. Вы знаете, приходят новые поколения в офисы, которые понимают, что готовить дома – это весело, но с этим не набегаешься.

Марина Калинина: Ну, сейчас молодежь, честно говоря, не очень хочет готовить дома даже для себя. Им проще заказать из какого-нибудь ресторана или кафе еду. Им привезут, они поедят, упаковочки выбросят. И посуду мыть не надо. И вообще все замечательно.

Владимир Козлов: Да. Я могу обосновать это с точки зрения такой: для легкости, для быстроты, для сохранения времени, для повышения эффективности работы в офисе, не знаю, даже дома, не надо лишний раз запариваться. Но могу сказать, что мы своих детей заставляем учиться готовить. То есть мужчина должен приходить на встречу с девушкой полностью подготовленным, поэтому они у нас готовят супы, борщи. Но все равно склонны заказывать, это правда.

Марина Калинина: В двух словах – как в ближайшее время будет развиваться сфера торговли? И чего ждать уже, может быть, в следующем году и так далее? Чтобы подвести итог.

Владимир Козлов: Вы знаете, я думаю, что если рассматривать сферу торговли, то можно, я думаю, ожидать четкого смещения в сторону новых форматов – форматов «около дома», появления магазинов-супердискаунтеров, когда идет борьба в сторону минимальной цены товара для нас с вами. Ну, по сути, супердискаунтеры – это магазины самообслуживания, вот такого рода, с минимумом персонала, с минимумом затрат, с минимумом покраски, какой-то рекламной продукции. По сути, это такой формат…

Марина Калинина: Ну, это как склад, что ли, получается, будет фактически, да? Или как?

Владимир Козлов: Это такой освещенный чистый склад около дома.

Иван Князев: Да, спасибо вам большое.

Марина Калинина: Спасибо.

Владимир Козлов: Спасибо.

Иван Князев: Владимир Козлов, член Гильдии маркетологов, основатель Высшей школы нейротехнологий, был с нами на связи.

А вот что пишут нам наши телезрители. «Непонятно, зачем между фермером и покупателем нужен гипермаркет», – это в чате прямого эфира на сайте ОТР такое сообщение. Из Ленинградской области: «В Советском Союзе полки были полупустые, но пенсионер мог позволить себе столовую, и не один раз в день».

Марина Калинина: Еще из Башкортостана сообщение: «Маленькие магазины, конечно, лучше, потому что они относятся к работе конкретнее».

Иван Князев: Московская область: «Готовые обеды в России будут, когда у россиян будет европейский уровень пенсий и зарплат».

Марина Калинина: Спасибо, что были с нами. Это была программа «ОТРажение», дневная ее часть. Ждите наших коллег сегодня вечером в 19:20 по Москве.

Иван Князев: Марина Калинина для вас работала.

Марина Калинина: И Иван Князев.

Иван Князев: До встречи, друзья!

Марина Калинина: Всего доброго, пока!