Покупаю, что хочу!

Гости
Игорь Березин
президент Гильдии маркетологов
Анастасия Сидорина
руководитель клиентской группы Ромир

Марианна Ожерельева: Мы продолжаем, и вновь результаты опросов. Более половины россиян, а именно 57%, покупали одежду, сладости, бытовую технику спонтанно, это результаты опроса ВЦИОМ. И несмотря на импульсивность решений, все купленное, по их словам, оказывалось нужным и полезным.

Причем, что удивительно, женщины чаще мужчин могут купить что-то не подумав. Представительницы прекрасного пола спонтанно покупают одежду и косметику, а вот мужчины, естественно, электронику и всякие гаджеты. Любопытно, что другая половина опрошенных, 53%, старается делать покупки по списку, а вот 22% россиян решают, что купить, уже когда они оказались в магазине.

Как поступаете вы, расскажите, спонтанно или обдумываете абсолютно каждую покупку? Пишите, звоните. Обсудим тему с экспертом.

Александр Денисов: Да. У нас на связи Игорь Станиславович Березин, президент «Гильдии Маркетологов». Игорь Станиславович?

Игорь Березин: Добрый день.

Марианна Ожерельева: Здравствуйте.

Игорь Березин: С наступающим! Здоровья в новом году, всякого благополучия.

Марианна Ожерельева: Взаимно.

Александр Денисов: Да.

Марианна Ожерельева: Ну, как вы оцениваете результаты? Все-таки вот удивительно, да, что поделилось как все пополам: 57% спонтанно, а другая часть обдумывает, то есть где-то вот так по половинке каждый.

Игорь Березин: Ну, в этом ничего удивительного нет. Страна у нас большая, люди у нас разные, и даже одни и те же люди в разных ситуациях ведут себя по-разному, и даже внутри одной покупки, одного похода в магазин могут выйти и такие, и такие. То есть в тех категориях, которые вы перечислили, очень редко бывает такое, что вот что-то прямо жизненно необходимо, закончились футболки или нет каких-то, костюм и т. д. И человек что-то планирует приобрести, а что-то вот, как говорится, попалось на глаза и купил.

То есть человек понимает, что ему нужны какие-то спортивные штаны для занятий в тренажерном зале или фитнес-клубе, и целенаправленно их выбирает, но заодно он какие-то сопутствующие вещи, о которых вот так целенаправленно не думал, может приобрести, как смежной категории, так и совершенно в другой. Если это магазин, живьем что-то попалось на глаза, а если это онлайн-покупка, то точно так же в магазине что-то вылезло и человек подумал, почему бы еще вот к спортивным штанам, чтобы ходить в тренажерный зал, не купить еще плавки, чтобы ходить в бассейн, ну и т. д.

Александр Денисов: А что покупают, вот вы про спортивные штаны, жители Томска, Екатеринбурга и Ульяновска рассказали о своих спонтанных приобретениях. Посмотрим и продолжим обсуждение, Игорь Станиславович.

ОПРОС

Александр Денисов: Игорь Станиславович, вот фразу одна покупательница произнесла: «Зато настроение улучшилось». Обладает ли терапевтическим, хорошим терапевтическим эффектом спонтанная покупка? У Ивана Алексеевича Бунина есть рассказ, то ли «Северная звезда», то ли «Полярная звезда», про гостиницу (там, правда, весна, не зима) и про героя: ему хотелось вернуться домой с какой-нибудь мелкой покупочкой. Ну все-таки это действительно терапия, у человека повышается качество жизни. Стоит ли уж все время оценивать покупку как нечто серьезное, глобальное и вот прямо осознанное?

Игорь Березин: Ну, самое главное – это вот не мучиться потом чувством вины или чувством, что вы что-то сделали неправильно...

Александр Денисов: Так сдать можно, 30 дней, 30 дней на это дается, если что сдашь.

Игорь Березин: Да. Ну, не все можно вернуть в 30 дней. Вот очень правильно сказала из Томска девушка, по-моему, если я не путаю, что для людей, которые опасаются, что слишком увлекутся и потратят много денег, а потом будут сожалеть об этом, нужно поставить такой вот стоп-кран на сумме, которую вот не жалко для настроения. У нее, по-моему, это тысяча рублей была, кто-то себе меньше поставит, кто-то может себе поставить 3 тысячи, наверное, вот чтобы потом... Вопрос же не в том, что мы сделали или не сделали, а как мы к этому потом относимся. То есть если люди потом будут больше сожалеть, что они потратили зря, им надо как-то вот минимизировать это чувство утраты, чувство чего-то неправильно сделанного. А если люди не сожалеют, как говорится, наслаждаются этим, получают удовольствие, так и прекрасно, пусть получают, не надо культивировать в людях, невозможно...

То есть понятно, что есть какие-то серьезные решения, серьезные вещи, крупная бытовая техника, вопросы отдыха, финансовых вложений и т. д., где приходится, конечно, нужно все это планировать, все это взвешивать, избегать, чтобы не попасться на мошенников и т. д., и т. д. Ну и какие-то вещи, да, которые галантерея, недорогая одежда, всякие гаджеты забавные. Ну купила девушка приспособление для чистки апельсина, я надеюсь, оно не стоило каких-то сумасшедших денег, – ну это же забавная штука, в тот момент это ее порадовало. Когда люди ходят в кино или в театр получать какие-то эмоции, они же не сидят 2,5 часа в театре и не думают, что «вот мы потратили 5 тысяч рублей на билет, не слишком ли это много», а получают удовольствие, наверное, они как-то это выбирали.

Марианна Ожерельева: А вот еще варианты, нам пишут из Нижегородской области: «Хожу в магазин со списком жены», – какой практичный человек. Видимо, там все по пунктам и он знает четко, что нужно.

Игорь Березин: Ну, это не избавляет его от того, чтобы кроме этого списка еще там несколько покупок незапланированных сделать. Ну, у тех, у кого супруга четко ведет домашнее хозяйство и бюджет, да, есть список того, чего надо купить, какой именно майонез, какой марки и т. д., для того чтобы как раз вот не купить чего-то не того.

Марианна Ожерельева: Спасибо большое. На связи с нами был Игорь Березин, президент «Гильдии Маркетологов». Подключаемся к другому спикеру для обсуждения этой темы далее.

Александр Денисов: Анастасия Сидорина, руководитель клиентской группы «Ромир».

Марианна Ожерельева: Здравствуйте.

Анастасия Сидорина: Добрый день.

Марианна Ожерельева: Все-таки поясните, пожалуйста, россияне покупают спонтанно какие-то, например, крупную электронику, что-то, дорогие гаджеты, или мы говорим действительно о тех покупках, как ранее было, там какое-то приспособление для чистки апельсинов, белый свитер? То есть здесь диапазон цен какой?

Анастасия Сидорина: Ага. Ну смотрите, когда мы говорим про спонтанные или так называемые импульсные покупки, то по факту это все незапланированные покупки. По факту это могут быть как какие-то крупные категории, так и буквально жевательная резинка, которую изначально мы не планировали в нашей корзине. Поэтому на самом деле такой ценовой диапазон достаточно широкий.

И вот интересно, что если мы смотрим на результаты исследований, то мы видим, что доля россиян, которая планирует свои покупки, она небольшая, то есть это практически четверть россиян. Соответственно, подавляющее большинство, около 70%, они подвержены вот этим покупкам. И конечно же, самая существенная доля вот таких вот незапланированных покупок приходится не на крупные статьи расходов, одежда, обувь или бытовая техника, потому что это все-таки категории, которые мы нечасто покупаем, а все-таки это достаточно такие товары повседневного спроса, которые, да, мы покупаем регулярно, приходя, соответственно, в магазин.

И в первую очередь, когда мы говорим про так называемые категории импульсного спроса, это история прикассовой зоны. То есть по факту практически все категории, которые располагаются в прикассовой зоне, они являются импульсными покупками. Это на самом деле такая идеальная ситуация, поскольку, пока ты стоишь в очереди, ты, соответственно, можешь принять решение о приобретении еще дополнительного продукта, который изначально не был запланирован. И как раз самая большая доля спонтанных покупок приходится именно на вот эти категории.

Александр Денисов: Так что же делать? Нам мимо касс-то пройти никак не получится.

Марианна Ожерельева: В магазин не ходить.

Анастасия Сидорина: Ну смотрите, на самом деле ответ достаточно простой – конечно же, это максимально планировать свои покупки. Но в том, чтобы были вот эти незапланированные покупки, действительно ничего плохого нет. Здесь вопрос только изначально наших ожиданий от них с точки зрения кошелька. То есть, если мы совершили незапланированную покупку iPhone, ну да, наверное, это существенно ударит по нашему кошельку. Но если мы купили шоколадку или торт, ну, в принципе, наверное, действительно нельзя себя за это очень сильно ругать.

Тем более мы видим, что все-таки для россиян история шопинга и покупок воспринимается на сегодняшний день как некая история развлечений. Более половины россиян точно говорят о том, что для них поход в магазин сегодня – это как некая история досуга. Поэтому в принципе нет ничего в этом плохого, просто действительно нужно заранее планировать, да, наверное, составлять список товаров, за которыми, собственно, мы идем, и предполагать определенный размер бюджета, который мы готовы еще дополнительно потратить, условно говоря, 500 рублей, 1000–2000 я готова потратить, да, сверх того, что изначально я заложила.

Марианна Ожерельева: Анастасия, а чаще вот импульсные покупки совершают все-таки офлайн, в магазине находясь, или же онлайн? Потому что, когда ты в магазине, вот эти самые витрины, действительно глаз разбегается, все сразу хочется, надо или не надо. Может быть, все-таки в онлайн меньше тратят именно спонтанно? Есть ли такие исследования?

Анастасия Сидорина: Да, вы знаете, это очень интересный вопрос. И я, более того, скажу, что сейчас абсолютно все участники рынка, в том числе производители, которые как раз специализируются на категориях импульсного спроса, они очень этим озабочены. Почему? Потому что действительно онлайн – это сейчас тот рынок, который показывает бурные темпы роста, но несмотря на это там очень низкая доля вот этих импульсных, спонтанных покупок именно, как раз по той причине, что нет прямого контакта. То есть, действительно, когда мы приходим за определенной категорией в онлайн, то мы сразу же идем в нужный раздел. А как это выглядит, собственно, в физическом каменном магазине? Как правило, ключевые категории, за которыми мы приходим, они находятся в центре магазина, таким образом мы все равно проходим через другие отделы, наш глаз цепляется, плюс мы стоим на кассе, то есть есть, да, определенное время. Поэтому на самом деле доля вот этих спонтанных покупок в онлайн и в офлайн абсолютно несопоставима.

Но сейчас большая работа на самом деле производителями ведется в направлении того, чтобы в онлайн повышать конвертацию в импульсные покупки, то есть баннеры всплывают. Ты, например, собрал продуктовую корзину, и в конце тебе всплывает сообщение «Освежись, купи еще жвачку». Но, вы знаете, добавлю такой очень интересный момент: если мы и совершаем покупку, даже импульсную, спонтанную, в онлайн-магазине, средний чек на нее более чем в 2 раза будет выше, чем в офлайн-магазине. Почему? Потому что мы возьмем больше, это вот такая типичная история онлайн.

Марианна Ожерельева: Вспомнила сейчас, кстати, да: когда корзину наполняешь, например, детский магазин, то тебе предлагаются товары, которые рекомендуются, и ты смотришь эти рекомендованные товары, хочется тебе этого или нет.

Анастасия, спасибо большое. Анастасия Сидорина, руководитель клиентской группы «Ромир».

Александр Денисов: Да, в общем, определите безболезненную сумму, которую вы можете прогулять, ну и наслаждайтесь предновогодним походом в магазин.

Спасибо. Интересная тема. Ну что ж, себя надо тоже баловать иногда, что ж за жизнь тогда?

Марианна Ожерельева: Конечно надо.

Александр Денисов: Да, что за жизнь тогда получится без баловства.

Авторизуйтесь, чтобы быстро и удобно комментировать
Авторизуйтесь, чтобы быстро и удобно комментировать

Ваш комментарий будет опубликован после проверки модератором

Комментарии (0)