Юрий Коваленко: Ну вот мы и подошли к главной теме сегодняшнего дня – это самая большая тема, она будет длиться час, и мы будем обсуждать то, что, наверное, многим набило оскомину, а многие на этом зарабатывают хорошие деньги – сегодня День работника рекламы. Профессиональный праздник отмечают и составили рекламы, рекламодатели, маркетологи, пиарщики России, даже, наверное, спамеры отмечают, да и те, кто вставляет нам рекламу повсюду в Интернете после того, как мы один раз поискали что-то на просторах Сети. На продвижение товаров и услуг тратятся просто огромные суммы, но цель та же: обойти конкурентов, раскрутить товар. И, кстати, это уже уходит в прошлое. Тамара Шорникова: Да, сегодня реклама – это сложная наука: сейчас нейромаркетологи изучают потребительское поведение, на основании исследований восприятия мозгом изображений даются практические рекомендации по улучшению рекламных роликов и баннеров. Нейрореклама на уровне подсознания: хотите вы или нет, у вас перед глазами то, что вам якобы необходимо. Юрий Коваленко: Каким образом умудряются засунуть в голову каждому то, что необходимо, мы как раз сейчас и будем выяснять. У нас в гостях Владилен Ситников, управляющий креативный директор рекламного агентства "PossibleGroup", и Владимир Александрович Евстафьев, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью РАНХиГС при Президенте России, вице-президент АКАР. Добрый вечер. Владилен Ситников: Добрый вечер. Владимир Евстафьев: Добрый вечер. Тамара Шорникова: Мы сразу просим наших зрителей присоединяться к нашему разговору – звоните, пишите в SMS, в соцсетях: рассказывайте, что из полезных рекламных роликов вам запомнилось и почему. Реклама вас раздражает, или наоборот, вы считаете, что это необходимое условие для нынешнего развития рынка? В общем, делитесь своим опытом и мнением. А мы начинаем разговор. Сначала кратко: что у нас сейчас с рекламой? Многие говорили некоторое время назад, что есть какой-то спад, реклама, можно сказать, умирает. Но судя по телевизору, по Интернету все с ней хорошо, жива. Владимир Евстафьев: Ну тут по-разному. Тут… Если можно, я начну, а вы уже продолжите креативную часть, хорошо? Если говорить про деньги, реклама – это деньги и это творчество, иногда вместе. Если говорить про деньги, то в последние годы как бы кризис не кризис, санкции не санкции, турбулентность не турбулентность, но реклама растет: ровненько, каждый год объемы денег, которые приходят в СМИ от рекламы, подрастают от 10% до 15% неравномерно по разным носителям. Если Интернет очень стремительно развивается, и там есть много чему развиваться, там возникает новый инструментарий, они предлагают что-то новое, то такие носители, как телевидение или радио, тоже прирастают примерно в темпе с рынком, но там в основном за счет медиаинфляция, когда то же самое предложение просто начинает стоить все дороже и дороже, потому что мы изначально очень дешевые по сравнению, скажем, с Америкой: реклама, размещаемая на нашем рынке при том охвате на телевидении стоит значительно дешевле, чем такое же размещение в Соединенных Штатах Америки. И это одна сторона дела. А вот про сторону креативную, про сторону творческую, пожалуйста, Влад, мой визави. Юрий Коваленко: Да, кстати, у нас креатив рекламы порой настолько зашкаливает, что многие люди не понимают... Тамара Шорникова: …что им рекламируют. Юрий Коваленко: Если, допустим, отрезать последние 3 секунды рекламного ролика, то не поймешь, что рекламировали – бульдозер или туалетную воду. Владилен Ситников: Нет, ну такое бывает, наверное, достаточно редко. Я бы даже сказал, что на данный момент уровень креатива у нас сопоставим с мировым, и за последние 5-6 лет большое количество агентств стало намного профессиональнее делать рекламу. кроме больших сетевых агентств появилось очень много маленьких отечественных, выросших на текущем состоянии рекламы креативных единиц. Их много, они придумывают очень хорошую рекламу, у нас очень плотная конкурирующая среда. И мне кажется, что… Даже последнее исследование ВЦИОМ показало, что люди стали меньше переключать рекламу, даже ее стали терпеть немножко больше просто потому, что она стала лучше, чуть-чуть лучше. Тамара Шорникова: Влад, но простите меня, может быть, конечно, я не те каналы смотрю, не то радио включаю, но где та самая наша креативная, классная реклама, которую прямо хочется пересмотреть? Владимир Евстафьев: Поддержу Тамару: если честно, согласен. Владилен Ситников: Во-первых, она в Интернете, потому что там гораздо проще это сделать и гораздо быстрее. Если вы увидите… Наверное, 10 лет назад был последний медиа-всплеск, появились новые персонажи, которые стали притчей во языцех – это, наверное, все связано с "ComedyClub" – появились новые авторы, новые истории (до этого был КВН, наверное). Сейчас это блогеры. Если вы видите рекламу у блогеров и тот контент, который они создают, то вы видите, что реклама становится странная, оригинальная, неожиданная, но она живая, и это воспринимается пользователями в Интернете очень хорошо, потому что она фактически исходит от таких же людей, как и они сами. Юрий Коваленко: Это приближение, скажем так, к конечному потребителю, но вот я слежу за творчеством рекламщиков по всему миру, я смотрю "Каннские Львы"и регулярно жду, что мелькнет-то наша реклама где-нибудь. Владилен Ситников:S7, великолепная компания S7, которая идет сейчас. Владимир Евстафьев: Почему? Мы стабильно 10-12 "львов" каждый год привозим, и в этом году не исключение, не только с S7. Это вообще мальчишки, два парня из Волгограда. А наш "Восход"? – он каждый год всегда хотя бы одного "льва" в нашу копилку добавляет. И не только они, корифеи, большие агентства в этом году привезли. Нет, у нас в части конкурсов… Мы научились работать хорошо. И вообще сегодня праздник, и поэтому, смотрите, я еще две цифры приготовил. Одна цифра – это то, что сейчас уже в России все вместе питается от рекламы (вместе с семьями, с бабушками и дедушками) больше 1 миллиона человек. Плюс к этому сегодня в России рекламе или смежным дисциплинам учат в 225 ВУЗах на сегодняшний день. То есть каждое лето мы получаем из 225 ВУЗов специалистов, которые выходят и начинают заниматься рекламой, и это по-прежнему одна из самых популярных специальностей, на которые идут абитуриенты. Юрий Коваленко: По-хорошему это, конечно, хорошо, что кадры выходят отличные, после этого получаются прекрасные рекламные ролики. Но я часто общаюсь с рекламщиками, и они говорят о том, что они снимаем потрясающие ролики, поразительные по красоте, но приходит заказчик и говорит, что это слишком сложно, это не поймут, они просто вырезают абсолютно все, и в сухом остатке скучный рекламный ролик, который даже стыдно показать. Владимир Евстафьев: Ну процесс немножко другой, процесс: заказчик приходит со своим заказом, творцы предлагают действительно грандиозные решения, а те люди, которые у заказчика отвечают за принятие решений, за принятие тех или иных других идей – это, как правило, сегодня такое болото в нашем бизнесе. Знаете, во всяком бизнесе есть то, кого все ругают. Вот те, которые менеджеры, маркетологи и брендовики, как раз боятся всего – им лучше поспокойнее, им лучше попроще. Хотя совершенно справедливо Влад сказал: конечно же, сейчас в Интернете делается такая вакханалия, можно смотреть и хохотать или, наоборот, переживать полдня. Тамара Шорникова: О рекламе в Интернете мы еще поговорим – сейчас буквально несколько сообщений, которые приходят на наш SMS-портал, потому что тема действительно актуальная для всех, живо зацепила всех. Здесь люди, конечно, в основном, так как смотрят сейчас нас по телевизору (скорее всего) или, может быть, даже по сайту… Видимо, многие все-таки по телевизору, потому что пишут про традиционные каналы рекламы. Так вот: "Реклама не просто раздражает, а бесит: сразу ухожу от телевизора". Владимир Евстафьев: Пусть не заливают, что праздник. Тамара Шорникова: "Убираю звук у телевизора, пока идет реклама". Видимо, чтобы объяснить, почему, что, собственно, бесит, пример одной такой рекламы: "Матрас с русской душой – объясните, как это". Как вы думаете, если продолжать вот такие варианты, есть ли что-то, что ни в коем случае – как профессионал, расскажите в свой профессиональный праздник – нельзя сделать в рекламе, такой топ антисоветов? Владилен Ситников: Нельзя обзываться, наверное, нельзя уничтожать свой бренд сам по себе, нельзя смеяться над своей аудиторией. Потому что "матрасы с русской душой" – это, наверное, о том, что человек едет и видит билборд какой-то рядом с магазином матрасов. Но, к сожалению, да, есть такая реклама; она не от тех студентов, которые выпускают наши ВУЗы – она, скорее всего, сделана супругой владельца этого магазина, которая научилась это делать в Word (такое бывает). Юрий Коваленко: Как витиевато вы защищаете, не ругайте свой бренд, а отстаиваете своих маркетологов. Я согласен с вами абсолютно и полностью, но все же реклама в сознании россиянина – это что-то, что намеренно пытаются всунуть против воли человека. Владилен Ситников: Это факт. Вообще реклама вторгается в наше с вами информационное пространство гигантским количеством сообщений, и приблизительно одна и та же реклама бьет по одной и той же аудитории, и то у вас матрасы, то у вас поездки, то у вас машины, то у вас колыбельная, вернее колыбель – то есть все это в один момент, конечно же. Но как иначе мы расскажем о нашем продукте, как иначе среди 40 соков у полки вы выберете тот, который вам нужен, который вы хотите или не хотите, но вы хотите сейчас пить сок – только с помощью рекламы. Юрий Коваленко: Это уже такая нейрореклама. Вы сейчас оговорились про колыбельную, я вспомнил Паланика с замечательной аналогией бесплатной связи, по которой каждые 2 минуты прерывается рекламным сообщением, и человек вынужден все это слушать. Это, скажем так, предпосылки нейрорекламы. Вот когда она появилась и когда все поняли, что именно эта реклама сработает, именно в нее надо вкладывать деньги? Владилен Ситников: Когда технологические возможности появились быстро фиксировать взгляд, когда технические возможности приблизились к тому, чтобы быстро анализировать информацию, которую ты считываешь, когда искусственный интеллект и нейросети стали способны анализировать человека, так чтобы выдавать более-менее позитивный результат. Владимир Евстафьев: И сейчас еще все впереди. Вот только что мне рассказывали захватывающую историю про интеллект искусственный. Владилен Ситников: Да-да. И я уверен, что большие поисковые системы делают все, для того чтобы вообще исключить агентства из нашего, так сказать, рынка. Потому что на самом деле все очень просто: поисковик знает, что делает потребитель (а он знает это, потому что мы каждый день вбиваем свои запросы), он анализирует наши запросы и составляет некий портрет. Он знает, какие картинки мы ищем, он знает, на какие объявления или строки мы реагируем. Осталось убрать агентства, и он сам будет создавать рекламу для нас, без нас, только используя наше поведение. Юрий Коваленко: На самом деле это такая неоднозначная ситуация, потому что если человек посмотрел один раз, предположим, пылесос – просто посмотрел или купил его – следующий месяц он обречен смотреть на пылесосы контекстной рекламы… Тамара Шорникова: …разных марок. Юрий Коваленко: …разных марок, которые попытаются ему… Владилен Ситников: Если он не знает, как это убрать. А это можно убрать, любое такое сообщение можно убрать, просто кликнув на маленький уголочек – вы перейдете на специальную страницу, где будет написано "Отмените, пожалуйста, показ этого баннера". Тамара Шорникова: Я регулярно пытаюсь убрать эту рекламу. Расскажу, как это действует, например, на смартфоне. Вместе с рекламой меня начинают бесить сообщения от поисковика, который говорит: "А чем вас, собственно, не устроила эта реклама? Она раздражает вас, она избыточна…" Владимир Евстафьев: Да-да, исследование проводится. Тамара Шорникова: В результате я оказываюсь каким-то участником викторины. Владилен Ситников: Это, кстати, хороший пример. Это то, что мне не нравится, на самом деле, потому что искусственный интеллект заменяет человека. Он делает следующее: он выдает 150 сообщений, на какое-то из них человек среагирует, и это 155-е сообщение будет самым оптимальным, для того чтобы показывать рекламы все больше, больше и больше. И это мегараздражает людей. Как раз креатив и то, о чем мы говорим – то, что человек пытается сделать, какую-то эмпатию, в ролик вложить эмоцию, он помогает все-таки выстроить отношения между человеком и человеком, а не между машиной и человеком. И в этом случае реклама, хорошая реклама (не матрасы с российской душой) будет больше влиять, такая реклама правда существует. Юрий Коваленко: Это все, естественно, как бы в идеале, как должно было бы получаться, но подобную странную рекламу, которая странно цепляет странные слои населения и приводит к последствиям, скажем так, обсуждали даже на Валдайском форуме. Наш глава государства привел замечательный пример, скажем так, не очень хорошей рекламы, которую мы иногда видим и у себя на экранах наших мобильных устройств – давайте посмотрим. Владимир Путин: Новейший пример: в США совсем недавно случай произошел, когда компания вдруг начала присылать 14-летней девочке предложения по покупке предметов для беременных, что возмутило ее родителей. Они написали жалобу в компанию, компания извинилась. Потом выяснилось, что девочка беременна, но она сама об этом не знала, и родители не знали. А как? Оказывается, машина, исходя из большого количества данных, пришла к выводу, что в связи с изменением ее интересов, предпочтений, вопросов, запросов имеет дело с беременной женщиной и дала команду другой машине предложить товары для беременных. Во-первых, это какой контроль со стороны техники за человеком возникает? Здесь есть и положительные качества, но есть и отрицательные, мы должны об этом думать. Вот обо всем об этом мы должны будем думать в нашей стране и грамотно использовать на пользу нашего народа. Вот это и есть сверхзадача. Юрий Коваленко: Но мы все-таки люди, и меня как-то передергивает, когда я начинаю понимать, что какая-то машина начинает мной командовать и думать, что она умнее меня. Парируйте. Владилен Ситников: Мы должны быть просто готовы к этому. Так и будет, к сожалению. Тамара Шорникова: Это неизбежно? Владилен Ситников: Это неизбежно: роботы победят. Юрий Коваленко: Ну-ну-ну. Владилен Ситников: Конечно же. Почему? Просто через некоторое время… Тамара Шорникова: Такими темпами мы сейчас пойдем покупать гречку и тушенку. Владилен Ситников: Нет, мы будем рисовать. Я надеюсь, мы будем рисовать и придумывать стихи, потому что через некоторое время – правда, это случится – слесари потеряют свои работу, потому что роботы будут делать эту работу. Дроны уже это осуществляют. Рекламоносителем станет дрон. Дрон будет мимо вас проезжать с рекламой, не будет стоять человек-бутерброд, который предлагает вам зайти в этот самый магазин – это будет делать дрон. А по поводу больших данных – и правда это немножко пугает, но дело в том, что это уже есть сейчас. YouTube полон детей, хотя на YouTube нельзя зарегистрироваться, не будучи 12-14 лет, а он полон детей. И представляете, которую картину рекламодателю выдает статистика YouTube? Вроде бы тебя смотрит твоя аудитория, но на самом деле там дети. А почему дети? Потому что они пользуются нашими с вами устройствами, открывают iPad, компьютер или телефон и смотрят ролики один за другим, один за другим. Гигантское количество просмотров у детских блогеров: просто мальчик с девочкой собирает новые игрушки – гигантское количество. И уже это данные накапливает компьютер, и потом искусственный интеллект того же самого YouTube анализирует поведение ребенка, как будто ему 12-14 лет, и выстраивает свои поведенческие модели, и рекламу подсовывает им. И мы должны быть просто к этому готовы и понимать, наверное, воспитывать правильно детей, как им эту рекламу воспринимать, потому что машина будет показывать рекламу более взрослую. Владимир Евстафьев: И это, к сожалению, придет как шлак для взрослых, потому что то, что пересчитал компьютер с мнения детей – это совсем не то, что ожидают взрослые. Потому что каждая реклама в принципе… Редчайшие и лучшие образцы делаются так, что они нравятся всем. На самом деле та реклама, которую мы предназначаем для людей более зрелого возраста, не может понравиться их внукам, это естественно, она не должна им нравиться. То же самое реклама, которую мы делаем для внуков, абсолютно не должна нравиться их бабушкам, и это тоже правильно: редко бывает бабушка, которой бы это понравилось. И важно здесь, чтобы не было того раздражения, с чего вы начали сегодняшний разговор, чтобы реклама размещалась там, где ее смотрит та самая аудитория, для которой она предназначена. Вот те программы, которые вы смотрите, учитывая ваши интересы… Красивая женщина – значит, косметика, мода, fashion, хорошая кухня; там не должно быть рассказа про синтетические масла для автомобилей, про новую шипованную резину и про все остальное. Вам нужно давать то, что вам интересно. Потому что в принципе, изначально, если посмотреть самое-самое начало истории человека – то, что выражается в пирамиде Маслоу. Внизу, как для всех живых существ, есть естественные нужны, то есть те потребности, которые просто организму предопределены, они есть у всех живых существ. А вот уже следующий этап – это нужны осознанные. А осознана она потому, что вы увидели – не вы, конечно, но наши предки – в другой пещере шкуру, завернутую для тепла, и вы начинаете понимать, что вам тоже нужна такая шкура. Вот реклама возникала прямо с возникновением человека, существа разумного, и она так с ним и развивалась. Удивительно, но все первые проторекламные образцы во всем мире – в Австралии, в Америке, в Европе, в Древней Руси – все похожи. Юрий Коваленко: То есть зиждутся они на одном из смертных грехов (зависти) и на осознании собственного несовершенства и возможности это изменить? Владимир Евстафьев: И получение новостей. Нам нужно знать, реклама дает нам новости, они рассказывает, что нового появилось. Ребенок – пацаны, школьники, 11 класс, студенты – тратят по 1.5-2 тысячи не на что-нибудь, чтобы пойти в кино или себе купить попкорн, а они покупают вот эти вот журналы про то, как надо накачаться, где написано, что это рекламное издание. Они сами идут, платят и покупают. Женщины покупают "Cosmopolitan" и другие люксовые журналы – там тоже написано, что это рекламное издание. Вы платите деньги, чтобы купить рекламу, положить ее себе в сумочку и помочь начать с подругой обсуждать. Тамара Шорникова: Давайте узнаем, что покупают наши телезрители и помогает ли в этом реклама. У нас есть телефонные звонки – давайте послушаем. Алло, Иван, здравствуйте. Вы в эфире. Зритель: Алло, здравствуйте. Вот у нас такой вопрос. Мне вот 26 лет, а по телевизору 20 лет уже, на моей памяти, рекламируют уже этот стиральный порошок, в каждом доме мы им пользуемся, мы знаем, какие лучше порошки, какие хуже, но никто почему-то не рекламирует, какие коляски ребенку выбрать, какие вещи хорошие. Почему такое отношение? У нас, как говорится, спиртное запретили по телевизору показывать, но Россия не прекратила от этого выпивать, как говорится. Вот почему они вот эти вот, извините за прямоту, прокладки каждый день показывают женские – куда надо, все мы знаем, где что находится и как этим пользоваться. Что-нибудь пополезнее никак нельзя показывать? И еще такой вопрос: хотя бы раз в месяц можно день такой уделить, чтобы он был без рекламы? Тамара Шорникова: Отличная инициатива, Иван. А у вас есть любимые рекламные ролики? Зритель: Мы живем в XXI веке. Вот я живу в деревне, но у меня тоже скоростной Интернет есть, мы все это видим и понимаем, мы недалеко, как говорится, от цивилизации. Но зачем вот это все? Надоело нам просто, понимаете? Юрий Коваленко: То есть любимого рекламного ролика у вас нет? Зритель: Нету. Юрий Коваленко: Прискорбно. Ну тогда предлагаю объективно: смотрите ОТР, на нашем канале вообще нет рекламы. У нас такой день каждый день. Тамара Шорникова: Круглые сутки. Юрий Коваленко: Спасибо большое. На самом деле молодой человек заметил абсолютно обоснованно: коляски не рекламируют почему? – наверное, потому что ее покупают один раз в жизни, а порошок нужен каждый месяц. Владилен Ситников: Это первое. Второе: потому что рынок больше, намного больше… В-третьих, конкурентная борьба. Если этот порошок не будет рекламироваться, придет другой порошок и займет эту нишу. И такие компании, как "Procter& Gamble" "Unilever", "Henkel" борются за долю: чем меньше они в эфире – в любом эфире, в эфире сознания человека – тем меньше их покупают. Там очень простая бизнес-модель, поэтому эти ролики даже не меняются в течение года, нескольких лет – просто потому, что чем больше ты повторяешь одно и то же сообщение, тем сильнее оно закрепляется в голове человека. Тамара Шорникова: Когда компании борются за своего покупателя, это вполне понятно, почему мы видим их рекламу каждый день по телевизору, в Интернете и так далее. Но когда у компании нет конкурентов, когда она монополист на рынке. Владилен Ситников: Например? Тамара Шорникова: Например, "Газпром". Мы не сможем выбрать альтернативный источник. Владилен Ситников: Я, к сожалению, не работал с "Газпромом", не могу представить – может быть, есть… Владимир Евстафьев: Я думаю, что это просто имиджевый ролик, для того чтобы создавать репутацию. Владилен Ситников: Я абсолютно согласен. Владимир Евстафьев: Я помню, как один раз на заре своей деятельности в начале 1990-х гг., когда ныне покойный президент французской компании "Total" ехал к Борису Николаевичу договариваться о разработке месторождения в Поволжье, они нам дали большущий по тем временам заказ про фирму "Total" как таковую, и их интересовало, чтобы это видел только один человек. И они спрашивали, чтобы мы постарались узнать, какие именно передачи он смотрит, чтобы ровно там и стоял этот ролик. То есть для таких больших фирм, которые являются монополистами, конечно, создание репутации – это очень большое значение… Тамара Шорникова: И большие траты при этом? Владимир Евстафьев: И очень большие траты, при этом они все равно оправданы. Юрий Коваленко: Вы как эксперты в области рекламы – скажите на самом деле: на российском телевидении есть что-то, что не надо было бы рекламировать, но что усердно рекламируют? Владимир Евстафьев: Вы понимаете, ведь за любую рекламу платятся деньги – скажем, за ту, которая идет по телевизору. Сейчас практически все деньги считают свои хозяева: они могут эти деньги потратить на зарплату себе, на дивиденды, на что-то еще, на развитие – они их тратят на рекламу. Вы полагаете, что есть такие глупые люди, которые берут и просто так транжирят деньги непонятно на что? Ведь явно же такого нет. Тамара Шорникова: Ну судя по качеству некоторых рекламных роликов (опять же возвращаясь к этой больной теме), уж лучше бы потратили на что-то другое. Владимир Евстафьев: Это вы еще не видели действительно плохих роликов. Тамара Шорникова: И слава богу. Владимир Евстафьев: Я скажу "спасибо" нашим творцам. Средний уровень тех роликов, которые идут у нас по телевидению, очень-очень приличный. Даже сидишь на Каннском фестивале и смотришь, что прислали – а чтобы прислать туда ролик, надо заплатить несколько тысяч евро – и дух перехватывает: идут десятками, потоком такие плохие, неинтересные, пошлые работы… Матрас рядом с этим – это шедевр мысли. Думаешь: "Как же ты не понимаешь, что это совсем плохо? Нельзя тратить столько денег, чтобы просто это показывать людям!" И вот этот вот отбор, который в конце смотрите вы, приходите и видите то, что вы видите, и думаете: "Вот действительно гениальные работы, вот они", – так это такое просеивание, как у Маяковского ("грамм добычи – год труда"). Юрий Коваленко: То есть получается, что вся обоснована, вся реклама проплачена, вся реклама каким-то образом коррелирует с уровнем продаж. Или есть такие рекламы, которые никак не продажи не влияют и не могут физически повлиять ввиду… Владилен Ситников: Конечно. Имиджевая компания "Газпром" не влияет на продажи в этой стране, потому что он монополист, мы так или иначе купим этот газ, так или иначе здесь нет другой компании, которая продает газ. Никак не влияет на продажи, но влияет на отношение к "Газпрому". Юрий Коваленко: И все? Владилен Ситников: И все. Юрий Коваленко: То есть это единственная реклама, которая… Владилен Ситников: Да – для того, чтобы сделать бренд более приятным, для того чтобы его люди меньше обсуждали в негативной стезе. Тамара Шорникова: Влияет или не влияет на продажи – выяснили, что бывают разные ситуации – но в любом случае, скорее всего, влияет на цену товара, который мы покупаем в магазинах. Владимир Евстафьев: Меня в ролике "Газпрома" забавляет один нюанс. Я не знаю, стоит ли об этом говорить, но там вот "сила воли", сила еще чего-то… Юрий Коваленко: "Сила красоты"… Владимир Евстафьев: Потом идет "сила красоты" (показывается девушка), а следующим кадром идет "сила семьи", и показывается совершенно другая женщина, тоже очень красивая. У меня в голове получается, что женская красота красотой, а семья – это семья. Юрий Коваленко: Настолько ювелирно я еще не рассматривал этот ролик. Владимир Евстафьев: Я бы делал этот ролик немножко по-другому. Тамара Шорникова: Хорошо. Возвращаемся все-таки к финансовой стороне вопроса. Какая доля в цене от рекламы зависит напрямую? Владилен Ситников: Доля в цене продукта? Тамара Шорникова: Да. Владилен Ситников: 5-10% должна быть заложена на маркетинг. Юрий Коваленко: То есть если рекламируется с утра до ночи товар, значит, в нем уже больше 5-10% это все? Владилен Ситников: Все зависит от объема, рынка, цены и так далее. Бывает так, что изначально выкупается гораздо больше охвата или возможностей, чем есть в бизнес-модели, только для того, чтобы переломить рынок, переломить конкурента, чтобы вытащить долю у конкурента. Юрий Коваленко: А на какие, скажем так, аспекты человеческой психики должна воздействовать реклама, чтобы ее считали правильной, безопасной для человека и не калечащей? Потому что у меня в памяти несколько, начиная от вентиляторного завода (вы все помните эту рекламу из 1990-х гг.) и прочее-прочее, которые не выбить из головы насильно. Владилен Ситников: Скорее всего, из-за того, что она была в этот момент единственной и постоянно стояла в эфире, как и тот же самый порошок. По-другому нельзя выбить. Может быть, она была еще настолько страшная, что невозможно ее забыть. Смех, юмор всегда играет, всегда работает. Всегда работают дети, всегда работает добро, эмпатия, очень сильно эмпатия работает, когда ты начинаешь просто эмоционально спрягаться с этим сюжетом, который передается тебе. В нашей стране хорошо работает патриотизм, потому что так сложилось, что мы русские, мы любим друг друга, мы любим все, что происходит вокруг нас, и поэтому всегда это работает. Я даже как-то слышал от одного рекламщика еще, правда, в начале 2000-х гг., что никто так хорошо не продается, как карта России, потому что карту России любой человек покупает почему-то. Где бы ты ни ставил дизайн, куда бы не ставил, карта России всегда будет восприниматься позитивно. Тамара Шорникова: Давайте сравним, так ли это, что нравится и что не нравится в рекламе нашему телезрителю – здравствуйте. Зритель: Алло. Тамара Шорникова: Да, Наталья, вы в эфире. Зритель: Алло, добрый вечер. Мы с удовольствием смотрим вашу передачу каждый день. Тамара Шорникова: Спасибо. Зритель: И у нас возникает... который у вас присутствует, может быть, вы мне подскажете, к кому такой вопрос. Помимо того, что не нравится реклама вообще и в частности, когда показывают во время ужина про ногти, подмышки и прочее, еще не нравится то, что очень много минут уходит даром, скажем так, за электроэнергию. То есть, допустим, смотришь сериал, 8 раз за час проходит реклама у многих на 4 минуты, и если посчитать за сутки, то каждый день электроэнергия и деньги за нее вылетают в трубу. Кому этот вопрос задать? Владимир Евстафьев: Тут иногда каналы лукавят… Юрий Коваленко: Неужели, Наталья, вам вообще ничего не нравится в рекламе? Нет хотя бы ощущения того, что возможность отойти от телевизора. Тамара Шорникова: Мы говорим, что дети, животные, юмор… Юрий Коваленко: Либо развеселило вас что-то. Зритель: ИЗ большинства всех видов рекламы очень мало шедевров, в основном не очень хорошая реклама. Тамара Шорникова: Понятно. Владимир Евстафьев: Это правда. Но вы знаете, телеканалы в последнее время стали лукавить. Они говорят о том, что "сейчас мы переходим к рекламе" и в начале дают анонсы своих передач, потом совсем чуть-чуть рекламы, потом опять анонсы своих передач. В результате рекламы получается 1-2 минуты, а весь блок занимает минут 5, но он совершенно не связан с рекламой. Анонсирование каналами того, что каналы будут показать – это… Юрий Коваленко: …тоже реклама. Владимир Евстафьев: Нет, это личное дело каналов, это не идет совершенно ни в какой расчет по рекламе. Владилен Ситников: А у нас будет сегодня звонок от человека, которому нравится реклама? Тамара Шорникова: У нас есть SMS от таких людей – смотрите: "Люблю социальную рекламу", – пишет нам Москва и Московская область. "Реклама эстетичная, смысловая, искренняя, развивающая, полезная", – такие ролики нравятся в Пермском крае. Владимир Евстафьев: Спасибо. Тамара Шорникова: "Интересна реклама с юмором". Владимир Евстафьев: Просто как у Райкина, милый зритель в четвертом ряду – один такой. Тамара Шорникова: Но давайте ложку дегтя добавим. "Нам из Удмуртской республики не нравится реклама с артистами", что любопытно, потому что очень часто привлекают известных людей рекламировать те или иные товары. Владилен Ситников: Конечно. Тамара Шорникова: Узнаваемое лицо – это автоматическое доверие зрителя. Но ведь, оказывается, не всем нравится. Владимир Евстафьев: Вот с Ван Даммом только что замечательная была реклама, за которую Ван Дамм знаете сколько заработал денег? Юрий Коваленко: Если не секрет? Владимир Евстафьев: Это писали в открытой печати: 2 миллиона долларов. Тамара Шорникова: Дорогой шпагат. Владимир Евстафьев: Нет, не тот шпагат знаменитый – наш, когда он для нас, для МТС делал, когда это было… "Безграничище" или как она называлась. Юрий Коваленко: "Забугорище". Владимир Евстафьев: Да, он за "Забугорище" заработал. Юрий Коваленко: Получается, что МТС заработанные деньги готов потратить на такую рекламу и не будет за этот счет повышать стоимость звонка? Владилен Ситников: Ох, да у нас стоимость звонка, наверное, одна из самых минимальных в мире, если вы знаете. И вообще почему мы не обсуждаем то, что реклама кормит каналы? Допустим, ОТР он не кормит… Тамара Шорникова: Поэтому и не обсуждаем. Владилен Ситников: Но другие… Владимир Евстафьев: Это потому что Общественное и "Культуру" не кормит. Владилен Ситников: Но другие каналы она только и кормит, без рекламы они не смогут продавать и сделать шоу такие, какие они есть, которые любят люди. Люди не смогут без рекламы просто посмотреть эти шоу. Владимир Евстафьев: Ни спорт, ни фильмы новые сделать, сериалы – это же все делается исключительно на деньги рекламы. Юрий Коваленко: Насколько я знаю, самая дорогая реклама во время спортивных трансляций, будь то чемпионаты какие-то либо что-то еще. Я понимаю, что все это кормит, но сейчас у нас эпоха перехода в Интернете, телевидение потихоньку-потихоньку начинает, скажем так, сворачивать свою деятельность. Что дальше будет происходить? Владимир Евстафьев: По рекламным деньгам пока такого нет. Владилен Ситников: Не будет сворачивать, да. Мало того, что с точки зрения эффективности ты должен все время быть все равно на телевизоре, потому что это самый масштабный, самый дешевый на данный момент канал доставления информации. Юрий Коваленко: Вот, самый дешевый, получается. То есть исключительно из-за этого рекламы на телевидении и так много? Владилен Ситников: Конечно. Самый дешевый с точки зрения охвата и объема, но самый дорогой с точки зрения выхода в этот эфир. Тамара Шорникова: Вот мне всегда было любопытно: очень часто, когда ты видишь рекламу по каналу, у тебя чаще всего логичное движение переключить на другой, но там тоже идет реклама, на третий – там тоже идет реклама. Это совпадение? Владилен Ситников: Не синхронизируются. Случайное совпадение. Владимир Евстафьев: Каждый канал сам решает. Тамара Шорникова: То есть никакого глобального сговора не существует? Владилен Ситников: Не существует. Юрий Коваленко: А вот действительно был хороший вопрос по поводу того, что человек вечером сидит ужинает, а ему показывают совершенно нелицеприятные вещи. Подборка рекламы по времени, по адресности категорий, по просмотру этих программ кто-то составляет, или это опять машина бездумно расставляет рекламу как хочет? Владилен Ситников: Деньги, бюджет, прайм-тайм. Все пытаются вылезти, если мы говорим про телевизионный эфир, в прайм-тайм – именно тогда, когда большая часть народонаселения сидит и смотрит телевизор. Владимир Евстафьев: И плохие медиапланеры, которые просто не учитывают – это серьезно, я совершенно не шучу – кто в этот момент смотрит какую рекламу. Если размещать ту рекламу, которую больше населения сидит и смотрит, люди будут заинтересованы и будут больше довольны. Даже эти несчастные прокладки, о которых говорил наш первый собеседник: вы знаете, что за полярным кругом, в северных областях они пользуются очень большим успехом у мужчин, потому что они действительно в сапогах резиновых, по которым они по тундре ходят, действительно поглощают влагу так, как это как раз и показывают, и это совершенно расхожее… Владилен Ситников: Вот этого никогда не надо делать в рекламе: рекламируй свой продукт. Да, есть такие свойства твоего продукта, но ты не должен это рекламировать. Но дело в том, что на самом деле это тоже некоторая ошибка. Мы предполагаем – мы с вами, взрослые люди – что мы все знаем про прокладки. Но подрастающее поколение, поколение, которое начинает соприкасаться с этим продуктом, вообще может ничего не знать, и именно для них эта реклама, чтобы их ввести в эту категорию. Владимир Евстафьев: Да. Просто образование. Владилен Ситников: Чтобы они стали пользоваться этим. Просто образование. После того, как "Safeguard" сказал, что нужно руки мыть 2 раза, продажи увеличились в 2 раза. После того, как "Head& Shoulders" сказал, что нужно мыть голову 2 раза (одновременно в 1 присест), люди стали мыться чаще. Вообще "Procter & Gamble", мне кажется – это та компания, которая сделала нас чистой страной, страной чистых людей. Тамара Шорникова: Но вот сейчас гигиенисты говорят, что зря так часто моемся. Владилен Ситников: Есть отклонения. Но дело в том, что мы стали чище. Владимир Евстафьев: Но зубы-то чистить чаще надо, вы с этим согласны? Тамара Шорникова: Кстати, если мы говорим про молодежь, она-то как раз чаще всего смотрит рекламу в Интернете. Мы решили посмотреть, что же там, в этом сегменте происходит, и сделали специальный сюжет – давайте сейчас посмотрим. Александр Денисов узнал все о рекламе в Интернете и выяснил вот что: креатив важен, но точный расчет важнее. Нейрофизиологи разработали некую формулу успешной рекламы, в которой заложено, что за несколько секунд ролик должен зацепить зрителя, чтобы он не переключился на другой канал или не нажал кнопку "Пропустить" в Интернете. Вообще рекламная индустрия за последние годы кардинально трансформировалась: товары продвигаются все более изощренными методами – какими, сейчас и увидим. СЮЖЕТ Тамара Шорникова: Вот и наука подключилась к созданию рекламных роликов. Владилен Ситников: Да уже давно. Юрий Коваленко: А что дальше? Владилен Ситников: Дальше, я предполагаю, могут роботы создавать рекламные ролики, и человечество будет с ними бороться – это будет настоящая битва Терминатора: новый Терминатор – Терминатор в креативе, где есть поисковая машина и социальные сети, которые пытаются за нас думать, и есть креативщики, которые будут придумывать все новые и интересные идеи. Я надеюсь, что все-таки они победят. Владимир Евстафьев: Влад, вот в сюжете началось с того ролика, который вы сделали. Расскажите, как это было. Владилен Ситников: Да-да. Как раз это смешная идея: мы правда зачастую превращаем простуду в эпидемию, или мы начинаем думать о том, что все, покатилась эпидемия гриппа, и это превращается в реальный кошмар или зомби-апокалипсис. Мы решили немножко гиперболизировать эту идею и вырастить гиперболу. И это очень успешно прошло, потому что самое смешное было в комментариях в YouTube – они все говорили: "Где мы можем посмотреть этот фильм?" Когда мы написали, что нет, это не фильм, они говорили: "Блин, реклама лучше, чем… отечественный кинематограф". Правда, мы мимикрировали под кинематограф. Юрий Коваленко: Я так понимаю, что вирусная реклама – это одно из самых продвинутых направлений, которое никогда не уйдет с рынка рекламы, потому что это распространяется действительно мгновенно. Владилен Ситников: Мне кажется, это с середины 1980-х гг. существует, потому что тогда Конрад Левинсон высказал идею партизанского маркетинга, когда использовать другие форматы, нежели чем принятые форматы. И другие форматы, неожиданные форматы, неожиданные повороты и хорошие идеи всегда привлекают внимание. Владимир Евстафьев: Но это самое трудное, это самое виртуозное. Это как молва, как из уст в уста придумать непохабщину… Сейчас же Интернет заполнен всякой похабщиной, которую друг другу все пересылают, а вот сделать действительно вирусный ролик, который захотелось бы послать, которым бы захотелось поделиться и который при этом был бы вполне комильфо – это невероятно трудно, чрезвычайно. Вы если этим попробуете заняться, то дай бог. Юрий Коваленко: Ну и как минимум посмотреть еще раз. То есть обычно рекламу смотрят один раз и все, а здесь хочется посмотреть раз, два или три. Это как раз, наверное, все то, что воздействует на подсознание, воздействует на участки коры головного мозга. Но об этом, наверное, все-таки лучше знает Яся Альмухаметова – это ведущий аналитик "Нейротренда", мы связались с ней по Skype. Яся, здравствуйте. Яся Альмухаметова: Здравствуйте. Юрий Коваленко: Прежде всего поздравляем вас с Днем работника рекламы, если так можно сказать. Яся Альмухаметова: Спасибо большое. Юрий Коваленко: Как бы вы прокомментировали ситуацию с тем, что все-таки нейросети захватывают все больше и больше? Вы все-таки ведущий аналитик и можете объяснить, как это все работает и как это все будет работать дальше. Яся Альмухаметова: Спасибо большое. Да, сейчас как раз реклама, которая выпускается по телевизору, все время меняется, и нужно вести какую-то базу, понимать, что сейчас актуально, что работает в этой рекламе. Именно с этой целью мы применяем наше психофизиологическое оборудование и пытаемся замерить эффективность рекламы. Мы делаем это совместно с компанией "Эд Индекс" и, соответственно, ведем наш проект, который называется "Нейровизор". Юрий Коваленко: А вы не навредите ли людям таким влезанием в их головы? Яся Альмухаметова: Нет, мы не влезаем кому-то в голову – мы просто пытаемся найти какие-то объективные показатели просмотра рекламы. Человек не всегда знает, что конкретно ему нравится, что ему не нравится, а мы с помощью научных методов пытаемся выцепить, что конкретно работает в рекламе, что является эффективным. Тамара Шорникова: Как это работает? Что, зрачки сужаются-расширяются на определенный цвет, уровень звука и так далее? Как вы считываете нужную вам информацию? Яся Альмухаметова: У нас стоит специальное оборудование, которое вы наблюдали ранее в ролике. У нас есть EyeTracker, у нас есть шапочка электроэнцефалограммы, у нас есть полиграф, и мы замеряем эмоции, которые меняются, то есть сужение сосудов или реакция на коре головного мозга – все это дает нам основания делать выводы, что в этом ролике что-то эффективно, что-то нет. У нас есть наши специальные показатели – такие как эмоциональная вовлеченность, запоминаемость ролика, внимание, интерес и так далее – и мы можем дать объективную оценку рекламе, которая сейчас идет. Юрий Коваленко: Но ведь реклама – это, как говорится, не золотой червонец, она не может всем нравиться сразу физически. То есть как вы отсеиваете количество людей, которым эта реклама не нравится? Или вы их вообще не ставите в расчет? Тамара Шорникова: Статистическая погрешность? Яся Альмухаметова: Мы не отсеиваем никого, кому не нравится реклама – мы пытаемся понять, кто целевая аудитория. То есть это и есть наша основная задача: мы каждый месяц набираем не менее 30 участников, они просматривают рекламу, которая вышла в этом месяце и, соответственно, по этим людям мы понимаем, насколько эта реклама нравится или не нравится. Мы никого не отсеиваем, потому что нам важно мнение каждого, кто просматривает рекламу. Мы хотим сделать рекламу лучше, сделать ее эффективной, потому что она сейчас дорогая, все об этом знают, и мы хотим, чтобы она точечно работала. Юрий Коваленко: Но все-таки возвращаясь к моему вопросу – неужели у вас не было никогда такого человека, которого вы исследовали, которому прямо все нравится? Яся Альмухаметова: Мы никогда не смотрим на отдельного человека: важны только те результаты обобщенные, которые мы получаем. Потому что мнение одного человека, конечно, много значит в других областях, но в рекламе нам все-таки нужна выборка людей, то есть это... Юрий Коваленко: И рекламы, которая нравится всем, тоже не существует? Яся Альмухаметова: Такой рекламы не бывает. Не бывает ничего, что нравится всем, кроме денег, все остальное… Владимир Евстафьев: Почти. Тамара Шорникова: Хорошо, а если говорить о каких-то буквально, что называется, скелет удачной рекламы. Вы наверняка за время свои исследований какой-то шаблон для себя составили – например, количество секунд, которое должен длиться рекламный ролик, сюжет, который в нем должен быть, наличие или отсутствие актеров. Есть какие-то пять ключей к успеху? Яся Альмухаметова: Хорошо. Первое, что всегда должно быть в хорошей рекламе – это последний кадр-пэкшот, в котором представлен продукт, название, слоган, основная информация по этому продукту. Нельзя все скопом валить на последнюю страницу, то есть должно быть все-таки, что на нескольких слайдах, на нескольких секундах основная информация представлена. Я могу рассказать о некоторых интересных вещах, которые мы нашли, исследуя нашу большую базу, которая составляет больше 850 рекламных роликов: например, высокую эмоциональную вовлеченность вызывает реклама, где создается интрига, то есть герой не с самого начала понимает, что происходит на экране, и в конце, когда дается адекватное разрешение ситуации, это работает. Так, было, например… Я не могу озвучивать конкретно бренды, которые мы исследовали, но с рекламой бритвенных принадлежностей, когда сначала идет острое непонимание ситуации, а вокруг этот ролик запоминается и попадает в топ-20 лучших роликов, которые у нас были по запоминаемости. Работает прием со знаменитостями тоже не всегда. Например, он сработал для крупного магазина электроники (он тоже попал в топ по вовлеченности). Интересное наблюдение, которое мы нашли: много кошек в рекламе не бывает. Например, реклама кошачьего корма, где просто на квадратный пиксель экрана использовалось огромное количество кошек, еще добавили новогодней тематики, и эта реклама запомнилась и опять же попала в топ по вовлеченности, она была интересна зрителям. То есть нет универсального шаблона для рекламы, но для каждого сегмента можно подобрать ключевые элементы, которые работают. Может быть, что-то еще? Тамара Шорникова: Да, вот меня еще интересует. Мы уже поняли, что вы можете, в общем-то, решить за нас, какой сок мы хотим пить, какую марку пылесоса покупать, но по крайней мере побудить нас… Юрий Коваленко: Побудить, но не решить. Тамара Шорникова: Побудить, да. Как это в дальнейшем будет развиваться? Сможете ли вы когда-нибудь… Мне вот совершенно не нужен товар, но если вы постараетесь, вы сможете создать такой ролик, который убедит меня его купить? Яся Альмухаметова: Здесь мы занимаемся аналитикой, а не возможными прогнозами. Когда-нибудь, я надеюсь, мы дойдем до того уровня, как создадим рекламу, максимально приближенную к идеалу, но загадывать сейчас, мне кажется, не очень продуктивно. Тамара Шорникова: И хорошо, что у вас нет четкого ответа на этот вопрос – мне так спокойнее. Владимир Евстафьев: Да зачем нам это делать? Юрий Коваленко: Большое-большое спасибо. Владилен Ситников: …говорил, что он может сделать все что угодно: он может убедить любого человека… Юрий Коваленко: Вы понимаете наверняка известные фильмы с фразой "продайте мне ручку" – это же оттуда. Владилен Ситников: Да-да. Юрий Коваленко: Но пока мы сейчас общались по Skype с нашим аналитиком "Нейротренда"… Владимир Евстафьев: Очень интересно. Юрий Коваленко: …в ваших глазах читалось непонимание. Вы сказали о том, что есть такая реклама, которая нравится всем – какая это реклама? Владимир Евстафьев: Ну это те шедевры, которые в конце после вот очень большого отсева побеждают в Каннах – это полтора невероятно звездных работ. И вот как раз в эту ближайшую пятницу мы будем праздновать мировой креатив – это будет мировая премьера в Доме кино в Москве, билеты продаются, любой может прийти, посмотреть и получить удовольствие. Получить реальное удовольствие, потому что каждый год, когда ты смотришь гран-при и тех победителей, ты думаешь: "Это уже предел, это уже потолок", и на следующий год ты получаешь опять те же самые эмоции. Скажем, нам только что рассказала коллега о том, что всегда в конце должен быть пэкшот – так вот год назад гран-при взяла реклама, которую невозможно выключить: они взяли и поставили пэкшот в самое начало (это спагетти), в первую же секунду, а потом режиссер рекламного ролика, пока он снимался, говорит: "Все, замерли", и у всех как были эти спагетти, так они и стояли. Пришла большая собака, которая участвовала в фильме, и начала все это кушать: она залезает на стол… Ролик длится минуты полторы, и за все это время ничего не происходит, никакой рекламы, ничего нет, потому что ее уже сделали, ее показали в первые секунды, а собака (такой огромный сенбернар) просто все это с аппетитом кушает и показывает, как это вкусно. Юрий Коваленко: Это, наверное, единственный уникальный случай, как анти-Павлов: собака ест, а слюна у людей вырабатывается на самом деле. Владимир Евстафьев: Она взяла гран-при. Реклама тем и грандиозна: она грандиозна тем, что почти все правила в ней можно нарушить. Вы можете перевернуть все с ног на голову и получить блестящий итоговый результат, и поэтому ей особенно интересно заниматься. Юрий Коваленко: Ну да, это тот момент, когда реклама действительно становится искусством. Но вот, к сожалению, мы такие ролики крайне редко видим. Может быть, в виду того, что у нас другой потребительский спрос, другие интересы. Некоторые рекламодатели и, скажем так, производители товаров понимают, что у нас в России достаточно будет и попроще рекламы. Владимир Евстафьев: Я еще раз говорю, что если смотреть рекламу в различных странах мира, уровень нашей рекламы стоит достаточно высоко, креативность ее. Совсем не надо нам принижаться. Абсолютно я согласен, сто раз согласен с тем, что сказал Влад: технически мы уже вообще сравнялись. То есть если еще в начале 1990-х гг. у нас, может быть, не хватало оборудования, программного обеспечения и всего остального, то сейчас мы делаем тот же самый уровень по качеству, а уж с мозгами, с творчеством в России всегда было все хорошо, всегда было замечательно. Вкуса немножко не хватает, но этот вкус диктуется клиентом, к сожалению, чаще всего. Тамара Шорникова: Давайте телезрителя спросим. Юрий Коваленко: Может быть, хоть кому-то понравилась реклама – будем надеяться, что это Людмила из Самарской области. Здравствуйте, Людмила. Зритель: Здравствуйте. Юрий Коваленко: Как вы относитесь к рекламе? Зритель: К рекламе относимся хорошо – молодцы, работают хорошо. Но я хотела бы сказать, что рекламу про детей показывают – "не хочу кушать, не буду!", показывают бутылочку – скандалы из-за этого в семье. Пожалуйста, как-нибудь по-другому сделайте эту рекламу, очень прошу. Спасибо, до свидания. Юрий Коваленко: Спасибо большое. Владимир Евстафьев: Вам спасибо большое. Юрий Коваленко: Так. Тамара Шорникова: Возможно, передадите коллегам – может быть, знаете, кто скандалы в семье вызывает? Владилен Ситников: Даже не знаю… Скорее всего, показывают то, что происходит и правда в семье, когда ребенок отказывается кушать. И поэтому рекламщики придумывают и вспоминают свои истории из своей семьи, что они делали, чтобы показывать, что нужно кушать ребенку. Я думаю, что это просто обычная ситуация, которую взяли и вывели в эфир, вот и все. Юрий Коваленко: На самом деле реклама формирует поведенческий образ человека, становится афоризмами, разлетается на цитаты, ее пытаются парадировать, ее пытаются каким-то образом использовать в своих целях. Опять же, тот же самый КВН многократно обыгрывал эту ситуацию. Владимир Евстафьев: Она еще и дисциплинирует, она еще и порождает совершенно новые обычаи. Например, представьте себе, 20-30 лет назад, 15 лет назад, если бы пожилые женщины в возрасте за 70 ходили в кроссовках по городу, за ними бы мальчишки бежали и показывали, понимаете? А это было сделано чисто рекламными средствами: когда производители кроссовок насытили рынок и уже спортсмены, уже молодежь, уже все имели, тогда оставался более зрелый возраст. На него обратились с рекламой, он среагировал, и сейчас все понимают, насколько это удобно, комфортно и ходят, еще покупают себе такие ядреные, яркие цвета этих кроссовок. Юрий Коваленко: Я знаю, что в одной из автошкол, в которой я волею случая оказался не так давно в гостях, переняли один из примеров автомобильной рекламы: то есть они ставят чашечку кофе на торпеду, человек должен проехать, и кофе не должен расплескаться – это уже как бы показатель. Человек получает это в набор привычек, скажем так – использовать какие-то рекламные трюки, потому что они раз сработали, а значит, должны сработать и еще раз. У нас еще один звонок – Николай из Нижнего Тагила. Николай, здравствуйте. Как вы относитесь к рекламе? Пользуетесь рекламируемыми товарами? Зритель: Я? Ну как, я рекламу смотрю для того, чтобы… Тамара Шорникова: Николай, слушаем вас, продолжайте. Зритель: …чтобы не покупать эти товары. Тамара Шорникова: Почему? Зритель: Потому что чем больше товар рекламируется, тем больше это, я извиняюсь, дерьмо за более дорогие деньги. Второй момент: мне вот непонятно, почему люди, занимающиеся рекламой, думают, что… Вот интересно, какой процент этих людей, которые клюют на такое простое разводилово. Я понимаю, что Россия – это страна, в которой понты дороже денег: "Смотри, какой я галстук купил за тысячу долларов!" – "Да подумаешь, я такой же за 5 тысяч купил". Поэтому эти рекламодатели, видимо, между собой соревнуются, кто больше. Или на откаты эти деньги уходят. Но реально. Например, надоедает, я часто переключаю канал. А так чтобы пользоваться… Реклама больше времени отнимает, правильно говорят телезрители, а реального товара… Если товар был более-менее дефицитный и нужный, нужно указывать, где его можно купить, а когда товар из себя ничего не представляет, то его и рекламировать, мне кажется, бесполезно. Юрий Коваленко: Спасибо большое. Вполне резонное замечание. Но вот говорят, что хороший товар в рекламе не нуждается. Владимир Евстафьев: Жестко. Тамара Шорникова: Да, Николай так прямо все по полкам разложил, прямо всю правду-матку. Владилен Ситников: Конечно, нуждается. Вы сделали суперзамечательный автомобиль, назвали его, допустим, "Огнивы" – русский суперзамечательный. Но как люди узнают о том, что он суперзамечательный? Никак, если никак не проинформировать. Юрий Коваленко: От…, от клиентов, первого покупателя. Владилен Ситников: А с чего он купит? Вот стоит Mercedes и за эту же цену "Огнива". Тамара Шорникова: Вы знаете, боюсь, что "Огниву" даже реклама не поможет, если рядом будет стоять Mercedes, вы уж простите. Владилен Ситников: И это тоже реклама, потому что Mercedes сделал все, чтобы вы купили именно его. Он столько денег проинвестировал в свой бренд, что вы именно его и купите, хотя, может быть, по качеству собирают одни и те же люди в Турции. Тамара Шорникова: Вполне резонно. Если все-таки говорить – достойно распространенный стереотип – что чем больше товар рекламируют, тем, соответственно, есть проблемы какие-то у компании с его продажами, с качеством даже, быть может. Владилен Ситников: Вряд ли такое. Если бы у них были проблемы с продажами и с качеством, у них не было бы денег на рекламу. И правда, сейчас все считают деньги, нет какого-то безумного, который просто швыряет деньги направо и налево. Такого не существует. Если ты тратишь деньги на рекламу – а реклама есть прямой расход – значит, ты ждешь возврата, ты ждешь, что начнутся продажи. И у тебя есть возможность реинвестировать эти деньги обратно. Значит, его покупают и покупают дальше, пользуются им. А сейчас такой большой выбор, что если плохой продукт, никто в жизни не будет его покупать, а если он очень плохой, то в Интернете еще скажут об этом без всяких прикрас. Владимир Евстафьев: Да, реакция мгновенная. Тамара Шорникова: Если кратко говорить о будущем рекламы, в каких сегментах она будет развиваться активнее всего? Какие рекламные ролики мы увидим завтра и послезавтра? Владилен Ситников: Мое мнение… Мне кажется, на русском рынке – на отечественном рынке, а может быть, и во всем мире – будет развиваться креативная составляющая, но в рамках пиара. Потому что каждый рекламодатель, каждый человек хочет соприкасаться с рекламой, которая ему нравится и которая нравится его друзьям. Это сродни газетному заголовку: вы рекомендуете почитать статью, потому что она интересная и будет интересна твоим друзьям. Если твой рекламный ролик настолько интересен, что ты начинаешь его распространять сам, то в этом есть большой потенциал. Но он, этот потенциал распространения, есть только в том случае, когда люди хотят о нем разговаривать. Юрий Коваленко: Да. У нас остается совсем немного времени, последний вопрос, буквально в двух словах: а какие ролики мы не увидим? Вот буквально в двух словах. Какие исчезнут? Владимир Евстафьев: Я полагаю, что вообще очень много роликов исчезнет как таковых, как ролики в нашем понимании. Я думаю, что событийный маркетинг, какие-то событийные истории, тот же событийный пиар – за этим будущее. И мы будем видеть репортажи про эти события, отклики на них, комментарии или, наоборот, приглашения на них. Юрий Коваленко: Ну что же, дождемся будущего, не так долго осталось. Большое спасибо! У нас в гостях был Владилен Ситников, исполнительный креативный директор рекламного агентства "PossibleGroup", и Владимир Евстафьев, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью РАНХиГС при Президенте России, вице-президент АКАР. Спасибо! Владимир Евстафьев: Спасибо вам за очень интересную беседу. Тамара Шорникова: Спасибо большое! Юрий Коваленко: С праздником вас.           Юрий Коваленко: Ну вот мы и подошли к главной теме сегодняшнего дня – это самая большая тема, она будет длиться час, и мы будем обсуждать то, что, наверное, многим набило оскомину, а многие на этом зарабатывают хорошие деньги – сегодня День работника рекламы. Профессиональный праздник отмечают и составили рекламы, рекламодатели, маркетологи, пиарщики России, даже, наверное, спамеры отмечают, да и те, кто вставляет нам рекламу повсюду в Интернете после того, как мы один раз поискали что-то на просторах Сети. На продвижение товаров и услуг тратятся просто огромные суммы, но цель та же: обойти конкурентов, раскрутить товар. И, кстати, это уже уходит в прошлое. Тамара Шорникова: Да, сегодня реклама – это сложная наука: сейчас нейромаркетологи изучают потребительское поведение, на основании исследований восприятия мозгом изображений даются практические рекомендации по улучшению рекламных роликов и баннеров. Нейрореклама на уровне подсознания: хотите вы или нет, у вас перед глазами то, что вам якобы необходимо. Юрий Коваленко: Каким образом умудряются засунуть в голову каждому то, что необходимо, мы как раз сейчас и будем выяснять. У нас в гостях Владилен Ситников, управляющий креативный директор рекламного агентства "PossibleGroup", и Владимир Александрович Евстафьев, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью РАНХиГС при Президенте России, вице-президент АКАР. Добрый вечер. Владилен Ситников: Добрый вечер. Владимир Евстафьев: Добрый вечер. Тамара Шорникова: Мы сразу просим наших зрителей присоединяться к нашему разговору – звоните, пишите в SMS, в соцсетях: рассказывайте, что из полезных рекламных роликов вам запомнилось и почему. Реклама вас раздражает, или наоборот, вы считаете, что это необходимое условие для нынешнего развития рынка? В общем, делитесь своим опытом и мнением. А мы начинаем разговор. Сначала кратко: что у нас сейчас с рекламой? Многие говорили некоторое время назад, что есть какой-то спад, реклама, можно сказать, умирает. Но судя по телевизору, по Интернету все с ней хорошо, жива. Владимир Евстафьев: Ну тут по-разному. Тут… Если можно, я начну, а вы уже продолжите креативную часть, хорошо? Если говорить про деньги, реклама – это деньги и это творчество, иногда вместе. Если говорить про деньги, то в последние годы как бы кризис не кризис, санкции не санкции, турбулентность не турбулентность, но реклама растет: ровненько, каждый год объемы денег, которые приходят в СМИ от рекламы, подрастают от 10% до 15% неравномерно по разным носителям. Если Интернет очень стремительно развивается, и там есть много чему развиваться, там возникает новый инструментарий, они предлагают что-то новое, то такие носители, как телевидение или радио, тоже прирастают примерно в темпе с рынком, но там в основном за счет медиаинфляция, когда то же самое предложение просто начинает стоить все дороже и дороже, потому что мы изначально очень дешевые по сравнению, скажем, с Америкой: реклама, размещаемая на нашем рынке при том охвате на телевидении стоит значительно дешевле, чем такое же размещение в Соединенных Штатах Америки. И это одна сторона дела. А вот про сторону креативную, про сторону творческую, пожалуйста, Влад, мой визави. Юрий Коваленко: Да, кстати, у нас креатив рекламы порой настолько зашкаливает, что многие люди не понимают... Тамара Шорникова: …что им рекламируют. Юрий Коваленко: Если, допустим, отрезать последние 3 секунды рекламного ролика, то не поймешь, что рекламировали – бульдозер или туалетную воду. Владилен Ситников: Нет, ну такое бывает, наверное, достаточно редко. Я бы даже сказал, что на данный момент уровень креатива у нас сопоставим с мировым, и за последние 5-6 лет большое количество агентств стало намного профессиональнее делать рекламу. кроме больших сетевых агентств появилось очень много маленьких отечественных, выросших на текущем состоянии рекламы креативных единиц. Их много, они придумывают очень хорошую рекламу, у нас очень плотная конкурирующая среда. И мне кажется, что… Даже последнее исследование ВЦИОМ показало, что люди стали меньше переключать рекламу, даже ее стали терпеть немножко больше просто потому, что она стала лучше, чуть-чуть лучше. Тамара Шорникова: Влад, но простите меня, может быть, конечно, я не те каналы смотрю, не то радио включаю, но где та самая наша креативная, классная реклама, которую прямо хочется пересмотреть? Владимир Евстафьев: Поддержу Тамару: если честно, согласен. Владилен Ситников: Во-первых, она в Интернете, потому что там гораздо проще это сделать и гораздо быстрее. Если вы увидите… Наверное, 10 лет назад был последний медиа-всплеск, появились новые персонажи, которые стали притчей во языцех – это, наверное, все связано с "ComedyClub" – появились новые авторы, новые истории (до этого был КВН, наверное). Сейчас это блогеры. Если вы видите рекламу у блогеров и тот контент, который они создают, то вы видите, что реклама становится странная, оригинальная, неожиданная, но она живая, и это воспринимается пользователями в Интернете очень хорошо, потому что она фактически исходит от таких же людей, как и они сами. Юрий Коваленко: Это приближение, скажем так, к конечному потребителю, но вот я слежу за творчеством рекламщиков по всему миру, я смотрю "Каннские Львы"и регулярно жду, что мелькнет-то наша реклама где-нибудь. Владилен Ситников:S7, великолепная компания S7, которая идет сейчас. Владимир Евстафьев: Почему? Мы стабильно 10-12 "львов" каждый год привозим, и в этом году не исключение, не только с S7. Это вообще мальчишки, два парня из Волгограда. А наш "Восход"? – он каждый год всегда хотя бы одного "льва" в нашу копилку добавляет. И не только они, корифеи, большие агентства в этом году привезли. Нет, у нас в части конкурсов… Мы научились работать хорошо. И вообще сегодня праздник, и поэтому, смотрите, я еще две цифры приготовил. Одна цифра – это то, что сейчас уже в России все вместе питается от рекламы (вместе с семьями, с бабушками и дедушками) больше 1 миллиона человек. Плюс к этому сегодня в России рекламе или смежным дисциплинам учат в 225 ВУЗах на сегодняшний день. То есть каждое лето мы получаем из 225 ВУЗов специалистов, которые выходят и начинают заниматься рекламой, и это по-прежнему одна из самых популярных специальностей, на которые идут абитуриенты. Юрий Коваленко: По-хорошему это, конечно, хорошо, что кадры выходят отличные, после этого получаются прекрасные рекламные ролики. Но я часто общаюсь с рекламщиками, и они говорят о том, что они снимаем потрясающие ролики, поразительные по красоте, но приходит заказчик и говорит, что это слишком сложно, это не поймут, они просто вырезают абсолютно все, и в сухом остатке скучный рекламный ролик, который даже стыдно показать. Владимир Евстафьев: Ну процесс немножко другой, процесс: заказчик приходит со своим заказом, творцы предлагают действительно грандиозные решения, а те люди, которые у заказчика отвечают за принятие решений, за принятие тех или иных других идей – это, как правило, сегодня такое болото в нашем бизнесе. Знаете, во всяком бизнесе есть то, кого все ругают. Вот те, которые менеджеры, маркетологи и брендовики, как раз боятся всего – им лучше поспокойнее, им лучше попроще. Хотя совершенно справедливо Влад сказал: конечно же, сейчас в Интернете делается такая вакханалия, можно смотреть и хохотать или, наоборот, переживать полдня. Тамара Шорникова: О рекламе в Интернете мы еще поговорим – сейчас буквально несколько сообщений, которые приходят на наш SMS-портал, потому что тема действительно актуальная для всех, живо зацепила всех. Здесь люди, конечно, в основном, так как смотрят сейчас нас по телевизору (скорее всего) или, может быть, даже по сайту… Видимо, многие все-таки по телевизору, потому что пишут про традиционные каналы рекламы. Так вот: "Реклама не просто раздражает, а бесит: сразу ухожу от телевизора". Владимир Евстафьев: Пусть не заливают, что праздник. Тамара Шорникова: "Убираю звук у телевизора, пока идет реклама". Видимо, чтобы объяснить, почему, что, собственно, бесит, пример одной такой рекламы: "Матрас с русской душой – объясните, как это". Как вы думаете, если продолжать вот такие варианты, есть ли что-то, что ни в коем случае – как профессионал, расскажите в свой профессиональный праздник – нельзя сделать в рекламе, такой топ антисоветов? Владилен Ситников: Нельзя обзываться, наверное, нельзя уничтожать свой бренд сам по себе, нельзя смеяться над своей аудиторией. Потому что "матрасы с русской душой" – это, наверное, о том, что человек едет и видит билборд какой-то рядом с магазином матрасов. Но, к сожалению, да, есть такая реклама; она не от тех студентов, которые выпускают наши ВУЗы – она, скорее всего, сделана супругой владельца этого магазина, которая научилась это делать в Word (такое бывает). Юрий Коваленко: Как витиевато вы защищаете, не ругайте свой бренд, а отстаиваете своих маркетологов. Я согласен с вами абсолютно и полностью, но все же реклама в сознании россиянина – это что-то, что намеренно пытаются всунуть против воли человека. Владилен Ситников: Это факт. Вообще реклама вторгается в наше с вами информационное пространство гигантским количеством сообщений, и приблизительно одна и та же реклама бьет по одной и той же аудитории, и то у вас матрасы, то у вас поездки, то у вас машины, то у вас колыбельная, вернее колыбель – то есть все это в один момент, конечно же. Но как иначе мы расскажем о нашем продукте, как иначе среди 40 соков у полки вы выберете тот, который вам нужен, который вы хотите или не хотите, но вы хотите сейчас пить сок – только с помощью рекламы. Юрий Коваленко: Это уже такая нейрореклама. Вы сейчас оговорились про колыбельную, я вспомнил Паланика с замечательной аналогией бесплатной связи, по которой каждые 2 минуты прерывается рекламным сообщением, и человек вынужден все это слушать. Это, скажем так, предпосылки нейрорекламы. Вот когда она появилась и когда все поняли, что именно эта реклама сработает, именно в нее надо вкладывать деньги? Владилен Ситников: Когда технологические возможности появились быстро фиксировать взгляд, когда технические возможности приблизились к тому, чтобы быстро анализировать информацию, которую ты считываешь, когда искусственный интеллект и нейросети стали способны анализировать человека, так чтобы выдавать более-менее позитивный результат. Владимир Евстафьев: И сейчас еще все впереди. Вот только что мне рассказывали захватывающую историю про интеллект искусственный. Владилен Ситников: Да-да. И я уверен, что большие поисковые системы делают все, для того чтобы вообще исключить агентства из нашего, так сказать, рынка. Потому что на самом деле все очень просто: поисковик знает, что делает потребитель (а он знает это, потому что мы каждый день вбиваем свои запросы), он анализирует наши запросы и составляет некий портрет. Он знает, какие картинки мы ищем, он знает, на какие объявления или строки мы реагируем. Осталось убрать агентства, и он сам будет создавать рекламу для нас, без нас, только используя наше поведение. Юрий Коваленко: На самом деле это такая неоднозначная ситуация, потому что если человек посмотрел один раз, предположим, пылесос – просто посмотрел или купил его – следующий месяц он обречен смотреть на пылесосы контекстной рекламы… Тамара Шорникова: …разных марок. Юрий Коваленко: …разных марок, которые попытаются ему… Владилен Ситников: Если он не знает, как это убрать. А это можно убрать, любое такое сообщение можно убрать, просто кликнув на маленький уголочек – вы перейдете на специальную страницу, где будет написано "Отмените, пожалуйста, показ этого баннера". Тамара Шорникова: Я регулярно пытаюсь убрать эту рекламу. Расскажу, как это действует, например, на смартфоне. Вместе с рекламой меня начинают бесить сообщения от поисковика, который говорит: "А чем вас, собственно, не устроила эта реклама? Она раздражает вас, она избыточна…" Владимир Евстафьев: Да-да, исследование проводится. Тамара Шорникова: В результате я оказываюсь каким-то участником викторины. Владилен Ситников: Это, кстати, хороший пример. Это то, что мне не нравится, на самом деле, потому что искусственный интеллект заменяет человека. Он делает следующее: он выдает 150 сообщений, на какое-то из них человек среагирует, и это 155-е сообщение будет самым оптимальным, для того чтобы показывать рекламы все больше, больше и больше. И это мегараздражает людей. Как раз креатив и то, о чем мы говорим – то, что человек пытается сделать, какую-то эмпатию, в ролик вложить эмоцию, он помогает все-таки выстроить отношения между человеком и человеком, а не между машиной и человеком. И в этом случае реклама, хорошая реклама (не матрасы с российской душой) будет больше влиять, такая реклама правда существует. Юрий Коваленко: Это все, естественно, как бы в идеале, как должно было бы получаться, но подобную странную рекламу, которая странно цепляет странные слои населения и приводит к последствиям, скажем так, обсуждали даже на Валдайском форуме. Наш глава государства привел замечательный пример, скажем так, не очень хорошей рекламы, которую мы иногда видим и у себя на экранах наших мобильных устройств – давайте посмотрим. Владимир Путин: Новейший пример: в США совсем недавно случай произошел, когда компания вдруг начала присылать 14-летней девочке предложения по покупке предметов для беременных, что возмутило ее родителей. Они написали жалобу в компанию, компания извинилась. Потом выяснилось, что девочка беременна, но она сама об этом не знала, и родители не знали. А как? Оказывается, машина, исходя из большого количества данных, пришла к выводу, что в связи с изменением ее интересов, предпочтений, вопросов, запросов имеет дело с беременной женщиной и дала команду другой машине предложить товары для беременных. Во-первых, это какой контроль со стороны техники за человеком возникает? Здесь есть и положительные качества, но есть и отрицательные, мы должны об этом думать. Вот обо всем об этом мы должны будем думать в нашей стране и грамотно использовать на пользу нашего народа. Вот это и есть сверхзадача. Юрий Коваленко: Но мы все-таки люди, и меня как-то передергивает, когда я начинаю понимать, что какая-то машина начинает мной командовать и думать, что она умнее меня. Парируйте. Владилен Ситников: Мы должны быть просто готовы к этому. Так и будет, к сожалению. Тамара Шорникова: Это неизбежно? Владилен Ситников: Это неизбежно: роботы победят. Юрий Коваленко: Ну-ну-ну. Владилен Ситников: Конечно же. Почему? Просто через некоторое время… Тамара Шорникова: Такими темпами мы сейчас пойдем покупать гречку и тушенку. Владилен Ситников: Нет, мы будем рисовать. Я надеюсь, мы будем рисовать и придумывать стихи, потому что через некоторое время – правда, это случится – слесари потеряют свои работу, потому что роботы будут делать эту работу. Дроны уже это осуществляют. Рекламоносителем станет дрон. Дрон будет мимо вас проезжать с рекламой, не будет стоять человек-бутерброд, который предлагает вам зайти в этот самый магазин – это будет делать дрон. А по поводу больших данных – и правда это немножко пугает, но дело в том, что это уже есть сейчас. YouTube полон детей, хотя на YouTube нельзя зарегистрироваться, не будучи 12-14 лет, а он полон детей. И представляете, которую картину рекламодателю выдает статистика YouTube? Вроде бы тебя смотрит твоя аудитория, но на самом деле там дети. А почему дети? Потому что они пользуются нашими с вами устройствами, открывают iPad, компьютер или телефон и смотрят ролики один за другим, один за другим. Гигантское количество просмотров у детских блогеров: просто мальчик с девочкой собирает новые игрушки – гигантское количество. И уже это данные накапливает компьютер, и потом искусственный интеллект того же самого YouTube анализирует поведение ребенка, как будто ему 12-14 лет, и выстраивает свои поведенческие модели, и рекламу подсовывает им. И мы должны быть просто к этому готовы и понимать, наверное, воспитывать правильно детей, как им эту рекламу воспринимать, потому что машина будет показывать рекламу более взрослую. Владимир Евстафьев: И это, к сожалению, придет как шлак для взрослых, потому что то, что пересчитал компьютер с мнения детей – это совсем не то, что ожидают взрослые. Потому что каждая реклама в принципе… Редчайшие и лучшие образцы делаются так, что они нравятся всем. На самом деле та реклама, которую мы предназначаем для людей более зрелого возраста, не может понравиться их внукам, это естественно, она не должна им нравиться. То же самое реклама, которую мы делаем для внуков, абсолютно не должна нравиться их бабушкам, и это тоже правильно: редко бывает бабушка, которой бы это понравилось. И важно здесь, чтобы не было того раздражения, с чего вы начали сегодняшний разговор, чтобы реклама размещалась там, где ее смотрит та самая аудитория, для которой она предназначена. Вот те программы, которые вы смотрите, учитывая ваши интересы… Красивая женщина – значит, косметика, мода, fashion, хорошая кухня; там не должно быть рассказа про синтетические масла для автомобилей, про новую шипованную резину и про все остальное. Вам нужно давать то, что вам интересно. Потому что в принципе, изначально, если посмотреть самое-самое начало истории человека – то, что выражается в пирамиде Маслоу. Внизу, как для всех живых существ, есть естественные нужны, то есть те потребности, которые просто организму предопределены, они есть у всех живых существ. А вот уже следующий этап – это нужны осознанные. А осознана она потому, что вы увидели – не вы, конечно, но наши предки – в другой пещере шкуру, завернутую для тепла, и вы начинаете понимать, что вам тоже нужна такая шкура. Вот реклама возникала прямо с возникновением человека, существа разумного, и она так с ним и развивалась. Удивительно, но все первые проторекламные образцы во всем мире – в Австралии, в Америке, в Европе, в Древней Руси – все похожи. Юрий Коваленко: То есть зиждутся они на одном из смертных грехов (зависти) и на осознании собственного несовершенства и возможности это изменить? Владимир Евстафьев: И получение новостей. Нам нужно знать, реклама дает нам новости, они рассказывает, что нового появилось. Ребенок – пацаны, школьники, 11 класс, студенты – тратят по 1.5-2 тысячи не на что-нибудь, чтобы пойти в кино или себе купить попкорн, а они покупают вот эти вот журналы про то, как надо накачаться, где написано, что это рекламное издание. Они сами идут, платят и покупают. Женщины покупают "Cosmopolitan" и другие люксовые журналы – там тоже написано, что это рекламное издание. Вы платите деньги, чтобы купить рекламу, положить ее себе в сумочку и помочь начать с подругой обсуждать. Тамара Шорникова: Давайте узнаем, что покупают наши телезрители и помогает ли в этом реклама. У нас есть телефонные звонки – давайте послушаем. Алло, Иван, здравствуйте. Вы в эфире. Зритель: Алло, здравствуйте. Вот у нас такой вопрос. Мне вот 26 лет, а по телевизору 20 лет уже, на моей памяти, рекламируют уже этот стиральный порошок, в каждом доме мы им пользуемся, мы знаем, какие лучше порошки, какие хуже, но никто почему-то не рекламирует, какие коляски ребенку выбрать, какие вещи хорошие. Почему такое отношение? У нас, как говорится, спиртное запретили по телевизору показывать, но Россия не прекратила от этого выпивать, как говорится. Вот почему они вот эти вот, извините за прямоту, прокладки каждый день показывают женские – куда надо, все мы знаем, где что находится и как этим пользоваться. Что-нибудь пополезнее никак нельзя показывать? И еще такой вопрос: хотя бы раз в месяц можно день такой уделить, чтобы он был без рекламы? Тамара Шорникова: Отличная инициатива, Иван. А у вас есть любимые рекламные ролики? Зритель: Мы живем в XXI веке. Вот я живу в деревне, но у меня тоже скоростной Интернет есть, мы все это видим и понимаем, мы недалеко, как говорится, от цивилизации. Но зачем вот это все? Надоело нам просто, понимаете? Юрий Коваленко: То есть любимого рекламного ролика у вас нет? Зритель: Нету. Юрий Коваленко: Прискорбно. Ну тогда предлагаю объективно: смотрите ОТР, на нашем канале вообще нет рекламы. У нас такой день каждый день. Тамара Шорникова: Круглые сутки. Юрий Коваленко: Спасибо большое. На самом деле молодой человек заметил абсолютно обоснованно: коляски не рекламируют почему? – наверное, потому что ее покупают один раз в жизни, а порошок нужен каждый месяц. Владилен Ситников: Это первое. Второе: потому что рынок больше, намного больше… В-третьих, конкурентная борьба. Если этот порошок не будет рекламироваться, придет другой порошок и займет эту нишу. И такие компании, как "Procter& Gamble" "Unilever", "Henkel" борются за долю: чем меньше они в эфире – в любом эфире, в эфире сознания человека – тем меньше их покупают. Там очень простая бизнес-модель, поэтому эти ролики даже не меняются в течение года, нескольких лет – просто потому, что чем больше ты повторяешь одно и то же сообщение, тем сильнее оно закрепляется в голове человека. Тамара Шорникова: Когда компании борются за своего покупателя, это вполне понятно, почему мы видим их рекламу каждый день по телевизору, в Интернете и так далее. Но когда у компании нет конкурентов, когда она монополист на рынке. Владилен Ситников: Например? Тамара Шорникова: Например, "Газпром". Мы не сможем выбрать альтернативный источник. Владилен Ситников: Я, к сожалению, не работал с "Газпромом", не могу представить – может быть, есть… Владимир Евстафьев: Я думаю, что это просто имиджевый ролик, для того чтобы создавать репутацию. Владилен Ситников: Я абсолютно согласен. Владимир Евстафьев: Я помню, как один раз на заре своей деятельности в начале 1990-х гг., когда ныне покойный президент французской компании "Total" ехал к Борису Николаевичу договариваться о разработке месторождения в Поволжье, они нам дали большущий по тем временам заказ про фирму "Total" как таковую, и их интересовало, чтобы это видел только один человек. И они спрашивали, чтобы мы постарались узнать, какие именно передачи он смотрит, чтобы ровно там и стоял этот ролик. То есть для таких больших фирм, которые являются монополистами, конечно, создание репутации – это очень большое значение… Тамара Шорникова: И большие траты при этом? Владимир Евстафьев: И очень большие траты, при этом они все равно оправданы. Юрий Коваленко: Вы как эксперты в области рекламы – скажите на самом деле: на российском телевидении есть что-то, что не надо было бы рекламировать, но что усердно рекламируют? Владимир Евстафьев: Вы понимаете, ведь за любую рекламу платятся деньги – скажем, за ту, которая идет по телевизору. Сейчас практически все деньги считают свои хозяева: они могут эти деньги потратить на зарплату себе, на дивиденды, на что-то еще, на развитие – они их тратят на рекламу. Вы полагаете, что есть такие глупые люди, которые берут и просто так транжирят деньги непонятно на что? Ведь явно же такого нет. Тамара Шорникова: Ну судя по качеству некоторых рекламных роликов (опять же возвращаясь к этой больной теме), уж лучше бы потратили на что-то другое. Владимир Евстафьев: Это вы еще не видели действительно плохих роликов. Тамара Шорникова: И слава богу. Владимир Евстафьев: Я скажу "спасибо" нашим творцам. Средний уровень тех роликов, которые идут у нас по телевидению, очень-очень приличный. Даже сидишь на Каннском фестивале и смотришь, что прислали – а чтобы прислать туда ролик, надо заплатить несколько тысяч евро – и дух перехватывает: идут десятками, потоком такие плохие, неинтересные, пошлые работы… Матрас рядом с этим – это шедевр мысли. Думаешь: "Как же ты не понимаешь, что это совсем плохо? Нельзя тратить столько денег, чтобы просто это показывать людям!" И вот этот вот отбор, который в конце смотрите вы, приходите и видите то, что вы видите, и думаете: "Вот действительно гениальные работы, вот они", – так это такое просеивание, как у Маяковского ("грамм добычи – год труда"). Юрий Коваленко: То есть получается, что вся обоснована, вся реклама проплачена, вся реклама каким-то образом коррелирует с уровнем продаж. Или есть такие рекламы, которые никак не продажи не влияют и не могут физически повлиять ввиду… Владилен Ситников: Конечно. Имиджевая компания "Газпром" не влияет на продажи в этой стране, потому что он монополист, мы так или иначе купим этот газ, так или иначе здесь нет другой компании, которая продает газ. Никак не влияет на продажи, но влияет на отношение к "Газпрому". Юрий Коваленко: И все? Владилен Ситников: И все. Юрий Коваленко: То есть это единственная реклама, которая… Владилен Ситников: Да – для того, чтобы сделать бренд более приятным, для того чтобы его люди меньше обсуждали в негативной стезе. Тамара Шорникова: Влияет или не влияет на продажи – выяснили, что бывают разные ситуации – но в любом случае, скорее всего, влияет на цену товара, который мы покупаем в магазинах. Владимир Евстафьев: Меня в ролике "Газпрома" забавляет один нюанс. Я не знаю, стоит ли об этом говорить, но там вот "сила воли", сила еще чего-то… Юрий Коваленко: "Сила красоты"… Владимир Евстафьев: Потом идет "сила красоты" (показывается девушка), а следующим кадром идет "сила семьи", и показывается совершенно другая женщина, тоже очень красивая. У меня в голове получается, что женская красота красотой, а семья – это семья. Юрий Коваленко: Настолько ювелирно я еще не рассматривал этот ролик. Владимир Евстафьев: Я бы делал этот ролик немножко по-другому. Тамара Шорникова: Хорошо. Возвращаемся все-таки к финансовой стороне вопроса. Какая доля в цене от рекламы зависит напрямую? Владилен Ситников: Доля в цене продукта? Тамара Шорникова: Да. Владилен Ситников: 5-10% должна быть заложена на маркетинг. Юрий Коваленко: То есть если рекламируется с утра до ночи товар, значит, в нем уже больше 5-10% это все? Владилен Ситников: Все зависит от объема, рынка, цены и так далее. Бывает так, что изначально выкупается гораздо больше охвата или возможностей, чем есть в бизнес-модели, только для того, чтобы переломить рынок, переломить конкурента, чтобы вытащить долю у конкурента. Юрий Коваленко: А на какие, скажем так, аспекты человеческой психики должна воздействовать реклама, чтобы ее считали правильной, безопасной для человека и не калечащей? Потому что у меня в памяти несколько, начиная от вентиляторного завода (вы все помните эту рекламу из 1990-х гг.) и прочее-прочее, которые не выбить из головы насильно. Владилен Ситников: Скорее всего, из-за того, что она была в этот момент единственной и постоянно стояла в эфире, как и тот же самый порошок. По-другому нельзя выбить. Может быть, она была еще настолько страшная, что невозможно ее забыть. Смех, юмор всегда играет, всегда работает. Всегда работают дети, всегда работает добро, эмпатия, очень сильно эмпатия работает, когда ты начинаешь просто эмоционально спрягаться с этим сюжетом, который передается тебе. В нашей стране хорошо работает патриотизм, потому что так сложилось, что мы русские, мы любим друг друга, мы любим все, что происходит вокруг нас, и поэтому всегда это работает. Я даже как-то слышал от одного рекламщика еще, правда, в начале 2000-х гг., что никто так хорошо не продается, как карта России, потому что карту России любой человек покупает почему-то. Где бы ты ни ставил дизайн, куда бы не ставил, карта России всегда будет восприниматься позитивно. Тамара Шорникова: Давайте сравним, так ли это, что нравится и что не нравится в рекламе нашему телезрителю – здравствуйте. Зритель: Алло. Тамара Шорникова: Да, Наталья, вы в эфире. Зритель: Алло, добрый вечер. Мы с удовольствием смотрим вашу передачу каждый день. Тамара Шорникова: Спасибо. Зритель: И у нас возникает... который у вас присутствует, может быть, вы мне подскажете, к кому такой вопрос. Помимо того, что не нравится реклама вообще и в частности, когда показывают во время ужина про ногти, подмышки и прочее, еще не нравится то, что очень много минут уходит даром, скажем так, за электроэнергию. То есть, допустим, смотришь сериал, 8 раз за час проходит реклама у многих на 4 минуты, и если посчитать за сутки, то каждый день электроэнергия и деньги за нее вылетают в трубу. Кому этот вопрос задать? Владимир Евстафьев: Тут иногда каналы лукавят… Юрий Коваленко: Неужели, Наталья, вам вообще ничего не нравится в рекламе? Нет хотя бы ощущения того, что возможность отойти от телевизора. Тамара Шорникова: Мы говорим, что дети, животные, юмор… Юрий Коваленко: Либо развеселило вас что-то. Зритель: ИЗ большинства всех видов рекламы очень мало шедевров, в основном не очень хорошая реклама. Тамара Шорникова: Понятно. Владимир Евстафьев: Это правда. Но вы знаете, телеканалы в последнее время стали лукавить. Они говорят о том, что "сейчас мы переходим к рекламе" и в начале дают анонсы своих передач, потом совсем чуть-чуть рекламы, потом опять анонсы своих передач. В результате рекламы получается 1-2 минуты, а весь блок занимает минут 5, но он совершенно не связан с рекламой. Анонсирование каналами того, что каналы будут показать – это… Юрий Коваленко: …тоже реклама. Владимир Евстафьев: Нет, это личное дело каналов, это не идет совершенно ни в какой расчет по рекламе. Владилен Ситников: А у нас будет сегодня звонок от человека, которому нравится реклама? Тамара Шорникова: У нас есть SMS от таких людей – смотрите: "Люблю социальную рекламу", – пишет нам Москва и Московская область. "Реклама эстетичная, смысловая, искренняя, развивающая, полезная", – такие ролики нравятся в Пермском крае. Владимир Евстафьев: Спасибо. Тамара Шорникова: "Интересна реклама с юмором". Владимир Евстафьев: Просто как у Райкина, милый зритель в четвертом ряду – один такой. Тамара Шорникова: Но давайте ложку дегтя добавим. "Нам из Удмуртской республики не нравится реклама с артистами", что любопытно, потому что очень часто привлекают известных людей рекламировать те или иные товары. Владилен Ситников: Конечно. Тамара Шорникова: Узнаваемое лицо – это автоматическое доверие зрителя. Но ведь, оказывается, не всем нравится. Владимир Евстафьев: Вот с Ван Даммом только что замечательная была реклама, за которую Ван Дамм знаете сколько заработал денег? Юрий Коваленко: Если не секрет? Владимир Евстафьев: Это писали в открытой печати: 2 миллиона долларов. Тамара Шорникова: Дорогой шпагат. Владимир Евстафьев: Нет, не тот шпагат знаменитый – наш, когда он для нас, для МТС делал, когда это было… "Безграничище" или как она называлась. Юрий Коваленко: "Забугорище". Владимир Евстафьев: Да, он за "Забугорище" заработал. Юрий Коваленко: Получается, что МТС заработанные деньги готов потратить на такую рекламу и не будет за этот счет повышать стоимость звонка? Владилен Ситников: Ох, да у нас стоимость звонка, наверное, одна из самых минимальных в мире, если вы знаете. И вообще почему мы не обсуждаем то, что реклама кормит каналы? Допустим, ОТР он не кормит… Тамара Шорникова: Поэтому и не обсуждаем. Владилен Ситников: Но другие… Владимир Евстафьев: Это потому что Общественное и "Культуру" не кормит. Владилен Ситников: Но другие каналы она только и кормит, без рекламы они не смогут продавать и сделать шоу такие, какие они есть, которые любят люди. Люди не смогут без рекламы просто посмотреть эти шоу. Владимир Евстафьев: Ни спорт, ни фильмы новые сделать, сериалы – это же все делается исключительно на деньги рекламы. Юрий Коваленко: Насколько я знаю, самая дорогая реклама во время спортивных трансляций, будь то чемпионаты какие-то либо что-то еще. Я понимаю, что все это кормит, но сейчас у нас эпоха перехода в Интернете, телевидение потихоньку-потихоньку начинает, скажем так, сворачивать свою деятельность. Что дальше будет происходить? Владимир Евстафьев: По рекламным деньгам пока такого нет. Владилен Ситников: Не будет сворачивать, да. Мало того, что с точки зрения эффективности ты должен все время быть все равно на телевизоре, потому что это самый масштабный, самый дешевый на данный момент канал доставления информации. Юрий Коваленко: Вот, самый дешевый, получается. То есть исключительно из-за этого рекламы на телевидении и так много? Владилен Ситников: Конечно. Самый дешевый с точки зрения охвата и объема, но самый дорогой с точки зрения выхода в этот эфир. Тамара Шорникова: Вот мне всегда было любопытно: очень часто, когда ты видишь рекламу по каналу, у тебя чаще всего логичное движение переключить на другой, но там тоже идет реклама, на третий – там тоже идет реклама. Это совпадение? Владилен Ситников: Не синхронизируются. Случайное совпадение. Владимир Евстафьев: Каждый канал сам решает. Тамара Шорникова: То есть никакого глобального сговора не существует? Владилен Ситников: Не существует. Юрий Коваленко: А вот действительно был хороший вопрос по поводу того, что человек вечером сидит ужинает, а ему показывают совершенно нелицеприятные вещи. Подборка рекламы по времени, по адресности категорий, по просмотру этих программ кто-то составляет, или это опять машина бездумно расставляет рекламу как хочет? Владилен Ситников: Деньги, бюджет, прайм-тайм. Все пытаются вылезти, если мы говорим про телевизионный эфир, в прайм-тайм – именно тогда, когда большая часть народонаселения сидит и смотрит телевизор. Владимир Евстафьев: И плохие медиапланеры, которые просто не учитывают – это серьезно, я совершенно не шучу – кто в этот момент смотрит какую рекламу. Если размещать ту рекламу, которую больше населения сидит и смотрит, люди будут заинтересованы и будут больше довольны. Даже эти несчастные прокладки, о которых говорил наш первый собеседник: вы знаете, что за полярным кругом, в северных областях они пользуются очень большим успехом у мужчин, потому что они действительно в сапогах резиновых, по которым они по тундре ходят, действительно поглощают влагу так, как это как раз и показывают, и это совершенно расхожее… Владилен Ситников: Вот этого никогда не надо делать в рекламе: рекламируй свой продукт. Да, есть такие свойства твоего продукта, но ты не должен это рекламировать. Но дело в том, что на самом деле это тоже некоторая ошибка. Мы предполагаем – мы с вами, взрослые люди – что мы все знаем про прокладки. Но подрастающее поколение, поколение, которое начинает соприкасаться с этим продуктом, вообще может ничего не знать, и именно для них эта реклама, чтобы их ввести в эту категорию. Владимир Евстафьев: Да. Просто образование. Владилен Ситников: Чтобы они стали пользоваться этим. Просто образование. После того, как "Safeguard" сказал, что нужно руки мыть 2 раза, продажи увеличились в 2 раза. После того, как "Head& Shoulders" сказал, что нужно мыть голову 2 раза (одновременно в 1 присест), люди стали мыться чаще. Вообще "Procter & Gamble", мне кажется – это та компания, которая сделала нас чистой страной, страной чистых людей. Тамара Шорникова: Но вот сейчас гигиенисты говорят, что зря так часто моемся. Владилен Ситников: Есть отклонения. Но дело в том, что мы стали чище. Владимир Евстафьев: Но зубы-то чистить чаще надо, вы с этим согласны? Тамара Шорникова: Кстати, если мы говорим про молодежь, она-то как раз чаще всего смотрит рекламу в Интернете. Мы решили посмотреть, что же там, в этом сегменте происходит, и сделали специальный сюжет – давайте сейчас посмотрим. Александр Денисов узнал все о рекламе в Интернете и выяснил вот что: креатив важен, но точный расчет важнее. Нейрофизиологи разработали некую формулу успешной рекламы, в которой заложено, что за несколько секунд ролик должен зацепить зрителя, чтобы он не переключился на другой канал или не нажал кнопку "Пропустить" в Интернете. Вообще рекламная индустрия за последние годы кардинально трансформировалась: товары продвигаются все более изощренными методами – какими, сейчас и увидим. СЮЖЕТ Тамара Шорникова: Вот и наука подключилась к созданию рекламных роликов. Владилен Ситников: Да уже давно. Юрий Коваленко: А что дальше? Владилен Ситников: Дальше, я предполагаю, могут роботы создавать рекламные ролики, и человечество будет с ними бороться – это будет настоящая битва Терминатора: новый Терминатор – Терминатор в креативе, где есть поисковая машина и социальные сети, которые пытаются за нас думать, и есть креативщики, которые будут придумывать все новые и интересные идеи. Я надеюсь, что все-таки они победят. Владимир Евстафьев: Влад, вот в сюжете началось с того ролика, который вы сделали. Расскажите, как это было. Владилен Ситников: Да-да. Как раз это смешная идея: мы правда зачастую превращаем простуду в эпидемию, или мы начинаем думать о том, что все, покатилась эпидемия гриппа, и это превращается в реальный кошмар или зомби-апокалипсис. Мы решили немножко гиперболизировать эту идею и вырастить гиперболу. И это очень успешно прошло, потому что самое смешное было в комментариях в YouTube – они все говорили: "Где мы можем посмотреть этот фильм?" Когда мы написали, что нет, это не фильм, они говорили: "Блин, реклама лучше, чем… отечественный кинематограф". Правда, мы мимикрировали под кинематограф. Юрий Коваленко: Я так понимаю, что вирусная реклама – это одно из самых продвинутых направлений, которое никогда не уйдет с рынка рекламы, потому что это распространяется действительно мгновенно. Владилен Ситников: Мне кажется, это с середины 1980-х гг. существует, потому что тогда Конрад Левинсон высказал идею партизанского маркетинга, когда использовать другие форматы, нежели чем принятые форматы. И другие форматы, неожиданные форматы, неожиданные повороты и хорошие идеи всегда привлекают внимание. Владимир Евстафьев: Но это самое трудное, это самое виртуозное. Это как молва, как из уст в уста придумать непохабщину… Сейчас же Интернет заполнен всякой похабщиной, которую друг другу все пересылают, а вот сделать действительно вирусный ролик, который захотелось бы послать, которым бы захотелось поделиться и который при этом был бы вполне комильфо – это невероятно трудно, чрезвычайно. Вы если этим попробуете заняться, то дай бог. Юрий Коваленко: Ну и как минимум посмотреть еще раз. То есть обычно рекламу смотрят один раз и все, а здесь хочется посмотреть раз, два или три. Это как раз, наверное, все то, что воздействует на подсознание, воздействует на участки коры головного мозга. Но об этом, наверное, все-таки лучше знает Яся Альмухаметова – это ведущий аналитик "Нейротренда", мы связались с ней по Skype. Яся, здравствуйте. Яся Альмухаметова: Здравствуйте. Юрий Коваленко: Прежде всего поздравляем вас с Днем работника рекламы, если так можно сказать. Яся Альмухаметова: Спасибо большое. Юрий Коваленко: Как бы вы прокомментировали ситуацию с тем, что все-таки нейросети захватывают все больше и больше? Вы все-таки ведущий аналитик и можете объяснить, как это все работает и как это все будет работать дальше. Яся Альмухаметова: Спасибо большое. Да, сейчас как раз реклама, которая выпускается по телевизору, все время меняется, и нужно вести какую-то базу, понимать, что сейчас актуально, что работает в этой рекламе. Именно с этой целью мы применяем наше психофизиологическое оборудование и пытаемся замерить эффективность рекламы. Мы делаем это совместно с компанией "Эд Индекс" и, соответственно, ведем наш проект, который называется "Нейровизор". Юрий Коваленко: А вы не навредите ли людям таким влезанием в их головы? Яся Альмухаметова: Нет, мы не влезаем кому-то в голову – мы просто пытаемся найти какие-то объективные показатели просмотра рекламы. Человек не всегда знает, что конкретно ему нравится, что ему не нравится, а мы с помощью научных методов пытаемся выцепить, что конкретно работает в рекламе, что является эффективным. Тамара Шорникова: Как это работает? Что, зрачки сужаются-расширяются на определенный цвет, уровень звука и так далее? Как вы считываете нужную вам информацию? Яся Альмухаметова: У нас стоит специальное оборудование, которое вы наблюдали ранее в ролике. У нас есть EyeTracker, у нас есть шапочка электроэнцефалограммы, у нас есть полиграф, и мы замеряем эмоции, которые меняются, то есть сужение сосудов или реакция на коре головного мозга – все это дает нам основания делать выводы, что в этом ролике что-то эффективно, что-то нет. У нас есть наши специальные показатели – такие как эмоциональная вовлеченность, запоминаемость ролика, внимание, интерес и так далее – и мы можем дать объективную оценку рекламе, которая сейчас идет. Юрий Коваленко: Но ведь реклама – это, как говорится, не золотой червонец, она не может всем нравиться сразу физически. То есть как вы отсеиваете количество людей, которым эта реклама не нравится? Или вы их вообще не ставите в расчет? Тамара Шорникова: Статистическая погрешность? Яся Альмухаметова: Мы не отсеиваем никого, кому не нравится реклама – мы пытаемся понять, кто целевая аудитория. То есть это и есть наша основная задача: мы каждый месяц набираем не менее 30 участников, они просматривают рекламу, которая вышла в этом месяце и, соответственно, по этим людям мы понимаем, насколько эта реклама нравится или не нравится. Мы никого не отсеиваем, потому что нам важно мнение каждого, кто просматривает рекламу. Мы хотим сделать рекламу лучше, сделать ее эффективной, потому что она сейчас дорогая, все об этом знают, и мы хотим, чтобы она точечно работала. Юрий Коваленко: Но все-таки возвращаясь к моему вопросу – неужели у вас не было никогда такого человека, которого вы исследовали, которому прямо все нравится? Яся Альмухаметова: Мы никогда не смотрим на отдельного человека: важны только те результаты обобщенные, которые мы получаем. Потому что мнение одного человека, конечно, много значит в других областях, но в рекламе нам все-таки нужна выборка людей, то есть это... Юрий Коваленко: И рекламы, которая нравится всем, тоже не существует? Яся Альмухаметова: Такой рекламы не бывает. Не бывает ничего, что нравится всем, кроме денег, все остальное… Владимир Евстафьев: Почти. Тамара Шорникова: Хорошо, а если говорить о каких-то буквально, что называется, скелет удачной рекламы. Вы наверняка за время свои исследований какой-то шаблон для себя составили – например, количество секунд, которое должен длиться рекламный ролик, сюжет, который в нем должен быть, наличие или отсутствие актеров. Есть какие-то пять ключей к успеху? Яся Альмухаметова: Хорошо. Первое, что всегда должно быть в хорошей рекламе – это последний кадр-пэкшот, в котором представлен продукт, название, слоган, основная информация по этому продукту. Нельзя все скопом валить на последнюю страницу, то есть должно быть все-таки, что на нескольких слайдах, на нескольких секундах основная информация представлена. Я могу рассказать о некоторых интересных вещах, которые мы нашли, исследуя нашу большую базу, которая составляет больше 850 рекламных роликов: например, высокую эмоциональную вовлеченность вызывает реклама, где создается интрига, то есть герой не с самого начала понимает, что происходит на экране, и в конце, когда дается адекватное разрешение ситуации, это работает. Так, было, например… Я не могу озвучивать конкретно бренды, которые мы исследовали, но с рекламой бритвенных принадлежностей, когда сначала идет острое непонимание ситуации, а вокруг этот ролик запоминается и попадает в топ-20 лучших роликов, которые у нас были по запоминаемости. Работает прием со знаменитостями тоже не всегда. Например, он сработал для крупного магазина электроники (он тоже попал в топ по вовлеченности). Интересное наблюдение, которое мы нашли: много кошек в рекламе не бывает. Например, реклама кошачьего корма, где просто на квадратный пиксель экрана использовалось огромное количество кошек, еще добавили новогодней тематики, и эта реклама запомнилась и опять же попала в топ по вовлеченности, она была интересна зрителям. То есть нет универсального шаблона для рекламы, но для каждого сегмента можно подобрать ключевые элементы, которые работают. Может быть, что-то еще? Тамара Шорникова: Да, вот меня еще интересует. Мы уже поняли, что вы можете, в общем-то, решить за нас, какой сок мы хотим пить, какую марку пылесоса покупать, но по крайней мере побудить нас… Юрий Коваленко: Побудить, но не решить. Тамара Шорникова: Побудить, да. Как это в дальнейшем будет развиваться? Сможете ли вы когда-нибудь… Мне вот совершенно не нужен товар, но если вы постараетесь, вы сможете создать такой ролик, который убедит меня его купить? Яся Альмухаметова: Здесь мы занимаемся аналитикой, а не возможными прогнозами. Когда-нибудь, я надеюсь, мы дойдем до того уровня, как создадим рекламу, максимально приближенную к идеалу, но загадывать сейчас, мне кажется, не очень продуктивно. Тамара Шорникова: И хорошо, что у вас нет четкого ответа на этот вопрос – мне так спокойнее. Владимир Евстафьев: Да зачем нам это делать? Юрий Коваленко: Большое-большое спасибо. Владилен Ситников: …говорил, что он может сделать все что угодно: он может убедить любого человека… Юрий Коваленко: Вы понимаете наверняка известные фильмы с фразой "продайте мне ручку" – это же оттуда. Владилен Ситников: Да-да. Юрий Коваленко: Но пока мы сейчас общались по Skype с нашим аналитиком "Нейротренда"… Владимир Евстафьев: Очень интересно. Юрий Коваленко: …в ваших глазах читалось непонимание. Вы сказали о том, что есть такая реклама, которая нравится всем – какая это реклама? Владимир Евстафьев: Ну это те шедевры, которые в конце после вот очень большого отсева побеждают в Каннах – это полтора невероятно звездных работ. И вот как раз в эту ближайшую пятницу мы будем праздновать мировой креатив – это будет мировая премьера в Доме кино в Москве, билеты продаются, любой может прийти, посмотреть и получить удовольствие. Получить реальное удовольствие, потому что каждый год, когда ты смотришь гран-при и тех победителей, ты думаешь: "Это уже предел, это уже потолок", и на следующий год ты получаешь опять те же самые эмоции. Скажем, нам только что рассказала коллега о том, что всегда в конце должен быть пэкшот – так вот год назад гран-при взяла реклама, которую невозможно выключить: они взяли и поставили пэкшот в самое начало (это спагетти), в первую же секунду, а потом режиссер рекламного ролика, пока он снимался, говорит: "Все, замерли", и у всех как были эти спагетти, так они и стояли. Пришла большая собака, которая участвовала в фильме, и начала все это кушать: она залезает на стол… Ролик длится минуты полторы, и за все это время ничего не происходит, никакой рекламы, ничего нет, потому что ее уже сделали, ее показали в первые секунды, а собака (такой огромный сенбернар) просто все это с аппетитом кушает и показывает, как это вкусно. Юрий Коваленко: Это, наверное, единственный уникальный случай, как анти-Павлов: собака ест, а слюна у людей вырабатывается на самом деле. Владимир Евстафьев: Она взяла гран-при. Реклама тем и грандиозна: она грандиозна тем, что почти все правила в ней можно нарушить. Вы можете перевернуть все с ног на голову и получить блестящий итоговый результат, и поэтому ей особенно интересно заниматься. Юрий Коваленко: Ну да, это тот момент, когда реклама действительно становится искусством. Но вот, к сожалению, мы такие ролики крайне редко видим. Может быть, в виду того, что у нас другой потребительский спрос, другие интересы. Некоторые рекламодатели и, скажем так, производители товаров понимают, что у нас в России достаточно будет и попроще рекламы. Владимир Евстафьев: Я еще раз говорю, что если смотреть рекламу в различных странах мира, уровень нашей рекламы стоит достаточно высоко, креативность ее. Совсем не надо нам принижаться. Абсолютно я согласен, сто раз согласен с тем, что сказал Влад: технически мы уже вообще сравнялись. То есть если еще в начале 1990-х гг. у нас, может быть, не хватало оборудования, программного обеспечения и всего остального, то сейчас мы делаем тот же самый уровень по качеству, а уж с мозгами, с творчеством в России всегда было все хорошо, всегда было замечательно. Вкуса немножко не хватает, но этот вкус диктуется клиентом, к сожалению, чаще всего. Тамара Шорникова: Давайте телезрителя спросим. Юрий Коваленко: Может быть, хоть кому-то понравилась реклама – будем надеяться, что это Людмила из Самарской области. Здравствуйте, Людмила. Зритель: Здравствуйте. Юрий Коваленко: Как вы относитесь к рекламе? Зритель: К рекламе относимся хорошо – молодцы, работают хорошо. Но я хотела бы сказать, что рекламу про детей показывают – "не хочу кушать, не буду!", показывают бутылочку – скандалы из-за этого в семье. Пожалуйста, как-нибудь по-другому сделайте эту рекламу, очень прошу. Спасибо, до свидания. Юрий Коваленко: Спасибо большое. Владимир Евстафьев: Вам спасибо большое. Юрий Коваленко: Так. Тамара Шорникова: Возможно, передадите коллегам – может быть, знаете, кто скандалы в семье вызывает? Владилен Ситников: Даже не знаю… Скорее всего, показывают то, что происходит и правда в семье, когда ребенок отказывается кушать. И поэтому рекламщики придумывают и вспоминают свои истории из своей семьи, что они делали, чтобы показывать, что нужно кушать ребенку. Я думаю, что это просто обычная ситуация, которую взяли и вывели в эфир, вот и все. Юрий Коваленко: На самом деле реклама формирует поведенческий образ человека, становится афоризмами, разлетается на цитаты, ее пытаются парадировать, ее пытаются каким-то образом использовать в своих целях. Опять же, тот же самый КВН многократно обыгрывал эту ситуацию. Владимир Евстафьев: Она еще и дисциплинирует, она еще и порождает совершенно новые обычаи. Например, представьте себе, 20-30 лет назад, 15 лет назад, если бы пожилые женщины в возрасте за 70 ходили в кроссовках по городу, за ними бы мальчишки бежали и показывали, понимаете? А это было сделано чисто рекламными средствами: когда производители кроссовок насытили рынок и уже спортсмены, уже молодежь, уже все имели, тогда оставался более зрелый возраст. На него обратились с рекламой, он среагировал, и сейчас все понимают, насколько это удобно, комфортно и ходят, еще покупают себе такие ядреные, яркие цвета этих кроссовок. Юрий Коваленко: Я знаю, что в одной из автошкол, в которой я волею случая оказался не так давно в гостях, переняли один из примеров автомобильной рекламы: то есть они ставят чашечку кофе на торпеду, человек должен проехать, и кофе не должен расплескаться – это уже как бы показатель. Человек получает это в набор привычек, скажем так – использовать какие-то рекламные трюки, потому что они раз сработали, а значит, должны сработать и еще раз. У нас еще один звонок – Николай из Нижнего Тагила. Николай, здравствуйте. Как вы относитесь к рекламе? Пользуетесь рекламируемыми товарами? Зритель: Я? Ну как, я рекламу смотрю для того, чтобы… Тамара Шорникова: Николай, слушаем вас, продолжайте. Зритель: …чтобы не покупать эти товары. Тамара Шорникова: Почему? Зритель: Потому что чем больше товар рекламируется, тем больше это, я извиняюсь, дерьмо за более дорогие деньги. Второй момент: мне вот непонятно, почему люди, занимающиеся рекламой, думают, что… Вот интересно, какой процент этих людей, которые клюют на такое простое разводилово. Я понимаю, что Россия – это страна, в которой понты дороже денег: "Смотри, какой я галстук купил за тысячу долларов!" – "Да подумаешь, я такой же за 5 тысяч купил". Поэтому эти рекламодатели, видимо, между собой соревнуются, кто больше. Или на откаты эти деньги уходят. Но реально. Например, надоедает, я часто переключаю канал. А так чтобы пользоваться… Реклама больше времени отнимает, правильно говорят телезрители, а реального товара… Если товар был более-менее дефицитный и нужный, нужно указывать, где его можно купить, а когда товар из себя ничего не представляет, то его и рекламировать, мне кажется, бесполезно. Юрий Коваленко: Спасибо большое. Вполне резонное замечание. Но вот говорят, что хороший товар в рекламе не нуждается. Владимир Евстафьев: Жестко. Тамара Шорникова: Да, Николай так прямо все по полкам разложил, прямо всю правду-матку. Владилен Ситников: Конечно, нуждается. Вы сделали суперзамечательный автомобиль, назвали его, допустим, "Огнивы" – русский суперзамечательный. Но как люди узнают о том, что он суперзамечательный? Никак, если никак не проинформировать. Юрий Коваленко: От…, от клиентов, первого покупателя. Владилен Ситников: А с чего он купит? Вот стоит Mercedes и за эту же цену "Огнива". Тамара Шорникова: Вы знаете, боюсь, что "Огниву" даже реклама не поможет, если рядом будет стоять Mercedes, вы уж простите. Владилен Ситников: И это тоже реклама, потому что Mercedes сделал все, чтобы вы купили именно его. Он столько денег проинвестировал в свой бренд, что вы именно его и купите, хотя, может быть, по качеству собирают одни и те же люди в Турции. Тамара Шорникова: Вполне резонно. Если все-таки говорить – достойно распространенный стереотип – что чем больше товар рекламируют, тем, соответственно, есть проблемы какие-то у компании с его продажами, с качеством даже, быть может. Владилен Ситников: Вряд ли такое. Если бы у них были проблемы с продажами и с качеством, у них не было бы денег на рекламу. И правда, сейчас все считают деньги, нет какого-то безумного, который просто швыряет деньги направо и налево. Такого не существует. Если ты тратишь деньги на рекламу – а реклама есть прямой расход – значит, ты ждешь возврата, ты ждешь, что начнутся продажи. И у тебя есть возможность реинвестировать эти деньги обратно. Значит, его покупают и покупают дальше, пользуются им. А сейчас такой большой выбор, что если плохой продукт, никто в жизни не будет его покупать, а если он очень плохой, то в Интернете еще скажут об этом без всяких прикрас. Владимир Евстафьев: Да, реакция мгновенная. Тамара Шорникова: Если кратко говорить о будущем рекламы, в каких сегментах она будет развиваться активнее всего? Какие рекламные ролики мы увидим завтра и послезавтра? Владилен Ситников: Мое мнение… Мне кажется, на русском рынке – на отечественном рынке, а может быть, и во всем мире – будет развиваться креативная составляющая, но в рамках пиара. Потому что каждый рекламодатель, каждый человек хочет соприкасаться с рекламой, которая ему нравится и которая нравится его друзьям. Это сродни газетному заголовку: вы рекомендуете почитать статью, потому что она интересная и будет интересна твоим друзьям. Если твой рекламный ролик настолько интересен, что ты начинаешь его распространять сам, то в этом есть большой потенциал. Но он, этот потенциал распространения, есть только в том случае, когда люди хотят о нем разговаривать. Юрий Коваленко: Да. У нас остается совсем немного времени, последний вопрос, буквально в двух словах: а какие ролики мы не увидим? Вот буквально в двух словах. Какие исчезнут? Владимир Евстафьев: Я полагаю, что вообще очень много роликов исчезнет как таковых, как ролики в нашем понимании. Я думаю, что событийный маркетинг, какие-то событийные истории, тот же событийный пиар – за этим будущее. И мы будем видеть репортажи про эти события, отклики на них, комментарии или, наоборот, приглашения на них. Юрий Коваленко: Ну что же, дождемся будущего, не так долго осталось. Большое спасибо! У нас в гостях был Владилен Ситников, исполнительный креативный директор рекламного агентства "PossibleGroup", и Владимир Евстафьев, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью РАНХиГС при Президенте России, вице-президент АКАР. Спасибо! Владимир Евстафьев: Спасибо вам за очень интересную беседу. Тамара Шорникова: Спасибо большое! Юрий Коваленко: С праздником вас.